《新廣告法》實(shí)施下的廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整分析

《新廣告法》實(shí)施下的廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整分析

周星桔

(四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系，四川成都610047)

今年4月24日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》的修訂，并于今年9月1日起正式實(shí)施。作為廣告法實(shí)施20年來(lái)首次修訂，這次廣告法修改幅度巨大，1994年版本的原《廣告法》目前只有8條原封不動(dòng)地保留，其他條款要么修改、要么增刪，結(jié)合更加清晰地責(zé)任劃分條款以及相對(duì)更高的懲罰措施，新《廣告法》的面世值得引起任何一位廣告從業(yè)者的重視。

在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告經(jīng)營(yíng)者扮演著極其重要的角色：他們不僅要站在廣告主的立場(chǎng)上分析其最急迫的廣告需求，也精準(zhǔn)地廣告目標(biāo)市場(chǎng)的各種行為特征，還要具有充分利用各種媒體的能力：可以說(shuō)，正是因?yàn)閺V告經(jīng)營(yíng)者的活躍與發(fā)展，才促使了整個(gè)廣告價(jià)值鏈的繁榮。

因此，在新《廣告法》的影響下，廣告經(jīng)營(yíng)者必須調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)當(dāng)下的廣告政策環(huán)境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，新《廣告法》實(shí)質(zhì)上將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，在引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，將消費(fèi)者權(quán)益你保護(hù)提升到更高的層次；但從短期來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)規(guī)避新《廣告法》劃下的一些禁區(qū)，以避免因?yàn)樗^的行業(yè)慣例而遭受不必要的損失。

首先應(yīng)該注意的就是新《廣告法》中有關(guān)廣告管理以及法律責(zé)任變動(dòng)的內(nèi)容：

1.廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告違反新《廣告法》的情景下將承受更多責(zé)任。在新法第五十五條中，對(duì)故意制作虛假?gòu)V告的廣告經(jīng)營(yíng)者也將進(jìn)行處罰，其處罰力度與廣告主和廣告發(fā)布者相等；若出現(xiàn)廣告商品對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生損害的情況，廣告經(jīng)營(yíng)者也將與廣告主、廣告發(fā)布者甚至廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任。這意味著廣告經(jīng)營(yíng)者在今后將不再能不經(jīng)選擇地接受廣告主的訂單，并且需要對(duì)廣告主有更全面的了解，以避免承擔(dān)相應(yīng)損失。

2.廣告經(jīng)營(yíng)者將承擔(dān)更多由于違反新法帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。在新法第五十五條中，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告經(jīng)營(yíng)者的處罰力度從一倍到五倍廣告費(fèi)用提高到了三倍到五倍，若情節(jié)嚴(yán)重，則處罰力度會(huì)高達(dá)五倍至十倍廣告費(fèi)用；若廣告經(jīng)營(yíng)者制作的廣告違反了特定行業(yè)中的特定廣告要求(如在酒類(lèi)廣告中設(shè)計(jì)了飲酒的場(chǎng)景)，則會(huì)遭受一倍到三倍的廣告費(fèi)用處罰；若廣告侵權(quán)或未對(duì)特定商品做出明確說(shuō)明(如未在醫(yī)療產(chǎn)品上描述清楚用法用量等)，會(huì)遭受十萬(wàn)元以下的處罰，比舊法提高了十倍；同時(shí)，依靠故意降低廣告費(fèi)用核算來(lái)躲避處罰也將受到限制。在這種嚴(yán)厲的處罰措施下，廣告經(jīng)營(yíng)者必須更加重視合法經(jīng)營(yíng)。

3.廣告經(jīng)營(yíng)者將承擔(dān)更多由違法引起的連帶損失。在第六十七條中規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者的違法行為將被記錄到信用檔案，影響其融資、競(jìng)標(biāo)、招聘等行為；第七十條規(guī)定，在因違法而吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的場(chǎng)合下，負(fù)有個(gè)人責(zé)任者將在三年內(nèi)無(wú)法擔(dān)任公司高管；在阻礙審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查的場(chǎng)合下，相關(guān)人員將承擔(dān)治安處罰甚至刑事責(zé)任。這種嚴(yán)格的規(guī)定也間接增加了廣告公司的違法成本。

其次，應(yīng)該看出新法對(duì)某些特定行業(yè)將造成的沖擊：

1.保健食品與醫(yī)療產(chǎn)品：新法從第十五條到第二十條對(duì)該行業(yè)做出了明確規(guī)定。其中比較顯著的有：新法規(guī)定廣告不能出現(xiàn)對(duì)療效的確定性描述，也不能暗示這些產(chǎn)品是治愈的必備用品；禁止使用代言人對(duì)療效做推薦和證明；對(duì)于醫(yī)療產(chǎn)品的廣告，新法要求必須顯著表示“遵循醫(yī)囑”及“詳情見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”等字樣；對(duì)于保健食品的廣告，新法要求必須在廣告中標(biāo)明“本品不能代替藥物”；新法也在廣告形式上對(duì)這個(gè)行業(yè)做出了限制，首先是不能通過(guò)在電臺(tái)和電視臺(tái)播放養(yǎng)生節(jié)目的方式來(lái)做軟廣告，其次是不允許在廣告中使用廣告代言人；同時(shí)，新法也做出了“不允許非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)”的規(guī)定。可以看出，該行業(yè)的廣告策略將受到重大影響，如現(xiàn)在較為流行的體育明星代言保健食品、在電視臺(tái)播放由企業(yè)贊助的養(yǎng)生欄目、通過(guò)廣告文案來(lái)暗示療效等手段將不能再被使用，與該行業(yè)有一定相似性的體育用品、健身器材等行業(yè)在設(shè)計(jì)廣告文案上也會(huì)遭受一些影響。

2.農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)林產(chǎn)品：新法第二十一條對(duì)這幾個(gè)行業(yè)的廣告規(guī)范做了描述。由于與“保健食品”和“醫(yī)療用品”有一定的相似之處，新法依然禁止了在廣告中出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品效果的保證性描述，同時(shí)也限制了使用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人士等進(jìn)行推薦和證明。因此，在這些行業(yè)中也盡量不能使用代言人，否則很容易會(huì)違規(guī)。

3.煙草和酒類(lèi)產(chǎn)品：在這次新法修訂中，這兩個(gè)行業(yè)受到了更多的限制。煙草行業(yè)目前是新廣告法主要針對(duì)的對(duì)象，其主要影響在于：不得采用商業(yè)/非商業(yè)媒體進(jìn)行廣告發(fā)布與傳播，不得利用公益廣告、隱性廣告來(lái)傳播煙草商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝等；不能在煙草廣告中出現(xiàn)吸煙的場(chǎng)景，也不能在廣告中暗示煙草具有何種功能。再來(lái)看酒類(lèi)產(chǎn)品：不可在廣告中倡導(dǎo)無(wú)節(jié)制飲酒；不可利用受眾是未成年人的廣告媒體；不可在廣告中出現(xiàn)飲酒的場(chǎng)景。可以看出，新法是幾乎把煙草廣告徹底封死了，就連曾經(jīng)活躍于各大電視節(jié)目中的煙草集團(tuán)品牌形象廣告，在新法的管制下也存在被判為變相廣告的風(fēng)險(xiǎn)；而酒類(lèi)廣告業(yè)必須做出大幅度的調(diào)整，在設(shè)計(jì)和制作上必須小心規(guī)范各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

4.教育培訓(xùn)：新法對(duì)該行業(yè)的廣告限制與保健食品類(lèi)似，也是在于：不可提及對(duì)教育和培訓(xùn)成果的保證性承諾(如保證通過(guò)培訓(xùn)可獲得某某學(xué)位)；不可提及或暗示培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中有考試機(jī)構(gòu)的工作人員；不可利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人士等作保證和推薦。這項(xiàng)改動(dòng)對(duì)于全國(guó)如火如荼的教育機(jī)構(gòu)是一個(gè)不可忽視的影響，類(lèi)似“XX教育，一年提分XX分”的廣告模式將會(huì)成為歷史。

5.投資與房地產(chǎn)：規(guī)定與上面幾項(xiàng)類(lèi)似，主要的有：理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品廣告中不可明確指出對(duì)收益的保證性承諾；房地產(chǎn)廣告中不可提及升值回報(bào)相關(guān)的內(nèi)容；甚至在距離的表示中也必須指出實(shí)際距離，而不能用時(shí)間表示(如“距離地鐵站500米”而不能用“距離地鐵站5分鐘”)。

然后，還需要注意的是，新《廣告法》在幾個(gè)特定的領(lǐng)域劃下了清晰的界限：

1.關(guān)于虛假?gòu)V告的規(guī)定。這次修訂的一個(gè)重要意義就是對(duì)虛假?gòu)V告下了非常細(xì)致的定義。在“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”中，有數(shù)條規(guī)定都明確了何為虛假?gòu)V告，如夸大產(chǎn)品特性、使用不實(shí)數(shù)據(jù)、刻意隱瞞事實(shí)等，也限制了通過(guò)在大眾媒體上發(fā)布新聞的形式做廣告。這一方面能夠打壓一部分欺騙消費(fèi)者的惡意廣告，而另一方面，也存在打壓制作人員的創(chuàng)意的可能性。

2.關(guān)于針對(duì)未成年人廣告的規(guī)定。新法中明確指出，在未成年人適用的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)內(nèi)不能發(fā)布廣告；母乳代用品不能通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣告發(fā)布；針對(duì)14歲以下的未成年人，廣告中不可出現(xiàn)誘導(dǎo)家長(zhǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容。新法進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)未成年人的保護(hù)，這在下一點(diǎn)中也會(huì)提及。

3.關(guān)于廣告代言人的規(guī)定。這是又一個(gè)在新法中重點(diǎn)要求的領(lǐng)域，比較顯著的有：不滿(mǎn)十周歲的未成年人不得作為廣告代言人(但是可以作為一般的廣告人物)；廣告代言人所代言產(chǎn)品必須是代言人親自使用過(guò)的產(chǎn)品；若出現(xiàn)產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益的情況，代言人將受到連帶責(zé)任；如果代言人違反相關(guān)規(guī)定，將被處以1-2倍傭金的罰款，同時(shí)三年內(nèi)不可被再次聘用為產(chǎn)品代言人。通過(guò)以上要求，代言人們不僅從道德上受到約束，同時(shí)在法律層面也有了硬性的要求。

4.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。從這次修訂能夠看出，政策制定者正在努力讓法律跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展腳步，因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告也做出了一些規(guī)定，這是在上一版本廣告法中沒(méi)有提及的內(nèi)容：對(duì)于網(wǎng)頁(yè)中的彈窗廣告，新法規(guī)定必須要有明確標(biāo)示的關(guān)閉按鈕，并且不得影響用戶(hù)瀏覽頁(yè)面；同時(shí)要求郵件廣告必須在對(duì)方同意的情況下才能發(fā)送給用戶(hù)。從操作層面上來(lái)講，以上規(guī)定在實(shí)施上有一定的難度，比如現(xiàn)在飽受詬病的垃圾郵件是很難單單依靠法律來(lái)規(guī)范的，但這至少讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)看到了國(guó)家治理這些不良現(xiàn)象的態(tài)度。

因此，本次新廣告法的修訂主要體現(xiàn)了三方面的特征：一是更大力度地打擊虛假?gòu)V告；二是對(duì)青少年的保護(hù)更加全面；三是對(duì)代言人現(xiàn)象進(jìn)行了整治。在這種情況下，廣告經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，以求最大限度地適應(yīng)新變化。

第一，正確解讀新廣告法的核心精神。從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)工作的人大多都對(duì)新廣告法的實(shí)施有所了解，但鮮有能正確理解法案精神者。比如，在新法上線(xiàn)之前就有一條消息在廣告界流傳，號(hào)稱(chēng)有一份禁用詞表，“新廣告法實(shí)施后有很多詞都不能再用了”。實(shí)際上這是對(duì)新法的一種錯(cuò)誤解讀，其來(lái)源是新法第三條的規(guī)定：“廣告不得出現(xiàn)‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)”。事實(shí)上，這一條和舊版廣告法第七條所規(guī)定完全相同，并沒(méi)有做出任何改動(dòng)，所以有理由相信，相關(guān)部門(mén)在執(zhí)法檢查時(shí)的檢查力度也不會(huì)有根本上的改變。與其盲目相信這種互聯(lián)網(wǎng)上的空穴來(lái)風(fēng)，廣告經(jīng)營(yíng)者不如認(rèn)認(rèn)真真核實(shí)所創(chuàng)作廣告內(nèi)容是否真實(shí)，是否有足夠的證據(jù)證明產(chǎn)品的確如廣告所宣傳的一樣。

第二，以實(shí)事求是的態(tài)度進(jìn)行廣告創(chuàng)作。由于長(zhǎng)期的廣告行業(yè)風(fēng)氣，大批劣質(zhì)公司并不是靠?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意和出色的制作來(lái)贏得消費(fèi)者的美譽(yù)，而是靠夸大其詞、弄虛作假、狂轟濫炸來(lái)欺騙受眾。新廣告法僅上線(xiàn)一個(gè)多月，短期內(nèi)難以見(jiàn)到成效，但其中體現(xiàn)出的對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度其實(shí)是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次凈化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有那些依靠創(chuàng)意來(lái)吸引市場(chǎng)關(guān)注的廣告公司才可能生存下去，因此，廣告經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)務(wù)必要將對(duì)產(chǎn)品的修飾程度控制在合理范圍之內(nèi)，并通過(guò)杰出的創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)受眾。

第三，發(fā)展多種業(yè)務(wù)模式，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到除廣告以外的其他營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在十幾年前，由于人們獲取信息的手段較少、非常依賴(lài)電視、報(bào)紙、廣播等媒體，廣告的作用在當(dāng)時(shí)是不可替代的。在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌僅僅通過(guò)廣告來(lái)促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足其需要的，使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即通過(guò)廣告、包裝設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、贊助等推廣方式才能達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告公司必須具備看到形勢(shì)變化的遠(yuǎn)見(jiàn)，為客戶(hù)提供多元化的市場(chǎng)推廣解決方案，擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)范圍，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。在這個(gè)時(shí)代，只有真正做到“獲得顧客、保留顧客、提升顧客”的廣告經(jīng)營(yíng)者才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

總而言之，與其說(shuō)新《廣告法》是對(duì)廣告行業(yè)的一次沖擊，不如說(shuō)這是一次提升整個(gè)行業(yè)素質(zhì)的機(jī)遇。站在時(shí)代變遷十字路口的廣告經(jīng)營(yíng)者們需要看到未來(lái)發(fā)展的方向，為客戶(hù)以及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。