揭秘奧特萊斯為何價低

奧特萊斯銷售的LV，比第五大道上的LV各種成本低，所以價格才能低。

這是現在很多中國朋友到紐約后一定要有的旅游項目，就像90年代中期，我剛移居美國時，一定要被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫奧特萊斯的地方。無論是在佛蒙特州看完紅葉，還是在緬因州吃完龍蝦，返回紐約的途中，總能順路繞到那里。

最開始時以為奧特萊斯是一個地名，后來才知道其實是一種商業模式，朋友解說是“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的品牌一樣，價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，加上這樣的賣場通常離高速路不遠，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢開闊，一幢幢像別墅一樣風格統一的房子交錯排列，就像個美麗的小鎮，逛起來也實在愜意。

去奧特萊斯買禮物當然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進，“奧特萊斯一日”行總是以手上拎滿大大小小印著各種大商標的購物袋結束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友的一瞬，對方臉上的笑容，自己立刻會為只付了五大道一半的銀子而樂出了聲。

這真是一種絕妙的商業模式，購物的心理治療功效在奧特萊斯總能發揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮平均單程距離通常在30～80英里，開車起碼要54分鐘（據說這是經過科學計算的），于是他們每天碰到的就盡是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客，還不用擔心麻煩，因為他們即使不滿意也多半不會再千山萬水回來退換貨。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細看過自己手上那些商標跟五大道上的商標是否一樣？那些得到這些禮物的人有沒有發現這件LV跟他們慣常在時尚雜志上看到的LV有什么不同？

17年前我第一次去奧特萊斯便買了一件拉爾夫？勞倫的卡其色夾克，售價五十多美元，比曼哈頓五大道上旗艦店里的同款夾克幾乎便宜一半。那時雖然還是窮學生，可看到這么好的價錢也不禁動了心。

只是那件夾克買回家又猶豫起來，于是拿到五大道旗艦店里去退。美國的退換貨規則一貫偏向消費者，就像是專為拿不定主意的人準備的，只要是同一品牌的產品，即使購之于佛羅里達也可在阿拉斯加退換。可不承想，拉爾夫？勞倫的“客戶服務部”工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在奧特萊斯買的吧？”我十分驚詫于他的眼力，他猶豫再三好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過來一件正在銷售的夾克對我解釋說：“你對比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯終究是不同的。”我半明白半糊涂地反應著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節價格才低了下來？

這一模糊疑問到我工作后才從反向得到答案。

幾年后，我入職一家為紐約一著名內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設計產品。她通常對這組設計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規店的設計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又絕不能一模一樣；當然更重要的是零售價要比正規店便宜。總而言之，她的希望是：讓奧特萊斯的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價格低于五大道而刺激出購買欲望。

原來這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關系，因此，當看到一些有影響的中文網站將它定義成“在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，我知道這并不符實。雖然它偶爾的確會銷售少量正規店的下架貨，但奧特萊斯架上絕大部分貨品是其通過獨立供應渠道按照奧特萊斯標準采購來的。說得更直白一些：奧特萊斯銷售的LV，比五大道上的LV各種成本低，所以價格也低；在奧特萊斯買的LV不能在五大道的LV店退換，因為它本來就與五大道LV店的LV不同。

根據奧特萊斯研究者的說法，美國奧特萊斯最初的確是生產商直銷實體店，第一批出現在20世紀30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產品。1974年，“名利場”公司發現了其中的商機，將多家直銷店集中起來，在賓州開辦了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質沒變，仍然是工廠直銷。這一商業模式顯然頗受歡迎，在八九十年代得到迅速成長，在不斷擴張的過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產品或者正規品牌店過季、下架、斷碼商品已根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場價格標準的產品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

不過一個真相總是伴隨另一個真相存在：當從高級會所到農貿市場，到處都看得見掛著同一個商標的愛馬仕包時，奢侈品牌的神話離自行破解、資本家玩的花招離被拆招的時候也就不遠了。