試論我國數(shù)字電視的多元化經(jīng)營

摘 要：雖然目前我國有線數(shù)字電視用戶的數(shù)量已達到一個可觀的程度，但大多數(shù)地方經(jīng)營數(shù)字電視依舊是使用傳統(tǒng)的模式，這是數(shù)字電視經(jīng)營面臨的重大挑戰(zhàn)。文章提出了我國數(shù)字電視實現(xiàn)多元化經(jīng)營的途徑，希望為數(shù)字電視的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；多元化；經(jīng)營

在我國電視媒體的經(jīng)營收入中，廣告收入通常是一枝獨大，甚至是電視媒體全部的收入來源，這對電視經(jīng)營來說有很大的風(fēng)險。所以，隨著我國廣播電視領(lǐng)域市場化改革步伐的加快，一部分電視媒體已經(jīng)產(chǎn)生了多元化經(jīng)營的理念和意愿，并付諸實踐。隨著國家政策日漸明朗，我們有理由相信，數(shù)字電視在市場條件的約束下依舊能從廣告的多元化經(jīng)營、技術(shù)的多元化經(jīng)營、增值的多元化經(jīng)營及衍生產(chǎn)品的多元化經(jīng)營等方面成功取得更多的收入，這是我國數(shù)字電視經(jīng)營必然的發(fā)展所趨。

1 數(shù)字電視廣告的多元化經(jīng)營

當下，廣告收入是我國電視媒體最主要的經(jīng)濟來源，是電視媒體賴以生存和發(fā)展不可或缺的經(jīng)濟基礎(chǔ)。雖然在市場化發(fā)展的推動下，我國數(shù)字電視的廣告內(nèi)容及形式發(fā)生了較大改變，但電視媒體對廣告收入的過分依賴致使其面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險。而且，在經(jīng)濟時代里，受眾對滿天飛的廣告并不滿足，他們越來越希望得到更加人性化的、專業(yè)化的、小眾化的服務(wù)。在這樣的背景下，數(shù)字電視不能完全將廣告取消，相反地，我們還應(yīng)將廣告從形式到內(nèi)容都精益求精，找尋受眾愿意接受的、愛看的多元化經(jīng)營方式。如我國數(shù)字電視可適當借鑒法國的一個付費頻道的做法，即時尚頻道，F(xiàn)ashion，奔馳是其唯一的贊助商。在電視節(jié)目之間通常會插播一些奔馳的廣告，甚至奔馳的標志也會見縫插針地出現(xiàn)，這種廣告方式不僅沒有讓受眾反感，反而讓受眾覺得Fashion很有品位。當然，付費頻道不能把什么廣告都融入進去，而要科學(xué)地選擇，在提升頻道品牌優(yōu)勢的同時加強受眾對品牌的印象，這樣的廣告才不會讓受眾反感。我國數(shù)字電視頻道要想找到如此相輔相成的合作伙伴十分困難，但這是數(shù)字電視實現(xiàn)廣告多元化經(jīng)營最完美的方式之一。

2 數(shù)字電視技術(shù)的多元化經(jīng)營

電視媒體產(chǎn)業(yè)是一個高技術(shù)行業(yè)，由現(xiàn)代信息技術(shù)武裝，不僅確保電視媒體其他經(jīng)營活動的順利開展，還能使電視媒體利用這些先進的技術(shù)去從事其他工作，從而真正發(fā)揮在社會經(jīng)濟活動中現(xiàn)代信息技術(shù)的重要作用[1]。尤其是數(shù)字電視，用戶數(shù)量驚人，但沒有充分開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)慕?jīng)濟價值，有線電視的干線網(wǎng)屬于各省級網(wǎng)絡(luò)公司及國家網(wǎng)絡(luò)公司，分配網(wǎng)又屬于各廣播電視局實施分塊管理，不具備行政隸屬關(guān)系，而直接的經(jīng)濟利益關(guān)系更是不存在。所以數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)整合面臨巨大困難，網(wǎng)絡(luò)價值的開發(fā)也是一大難題。與此同時，數(shù)字電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的利用率較低，開發(fā)的增值業(yè)務(wù)也很少。當下，數(shù)字電視傳輸網(wǎng)絡(luò)依舊用于傳送基本的廣播電視信號，與其固有的作用、功能等存在較大差距，這極大地浪費了網(wǎng)絡(luò)資源。

當然，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電視技術(shù)等也是可盤活經(jīng)營的資產(chǎn)。如果我國數(shù)字電視媒體積極運用市場化的手段激活、開發(fā)電視技術(shù)，那么這些技術(shù)除用作電視節(jié)目外，還能進行其他的經(jīng)營活動，如深度開發(fā)技術(shù)資源、出租技術(shù)資源（把技術(shù)租給民營制作企業(yè)）等，促使數(shù)字電視的生產(chǎn)要素——技術(shù)資源創(chuàng)造出多元化的經(jīng)營價值。然而，數(shù)字電視的現(xiàn)狀是技術(shù)及設(shè)備存在嚴重的小而全、大而全的重復(fù)建設(shè)，許多數(shù)字電視媒體閑置大量設(shè)備，甚至脫離現(xiàn)實而一味追求先進的直播設(shè)備，這些現(xiàn)象都需要我國數(shù)字電視通過及時更新技術(shù)資源經(jīng)營理念、實現(xiàn)技術(shù)的多元化經(jīng)營來改善。

3 數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營

此處的增值是指數(shù)字電視的互動內(nèi)容。收視費用并不是我國數(shù)字電視唯一的收入來源，更多的是以互動技術(shù)為基礎(chǔ)的增值業(yè)務(wù)，這是付費數(shù)字電視最大的賣點之一[2]。從我國當前的情況來看，影迷、歌迷、球迷、游戲迷、網(wǎng)上聊天、股民等將是數(shù)字電視互動的第一批青睞者。我國各地區(qū)的數(shù)字電視媒體應(yīng)有效結(jié)合當?shù)氐奈幕卣骷爸袊鴩椋⑦M行市場調(diào)研，走增值業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營的道路，以針對各種用戶群設(shè)計出各種各樣的互動應(yīng)用，以此吸引更多的用戶、增加收入。如影迷喜歡的按次計費電影、歌迷喜歡的互動音樂、球迷喜歡的互動體育以及互動游戲、在線聊天、互動股票等。而當前我國數(shù)字電視媒體還在觀望、躊躇不前，廣電行業(yè)外的IT企業(yè)倒表現(xiàn)出濃厚的興趣，希望跟數(shù)字電視媒體形成合作關(guān)系，以搭建互動系統(tǒng)、參與分成。所以，數(shù)字電視媒體應(yīng)盡快下決心、盡早入手，積極跟IT行業(yè)企業(yè)合作，從而開辟新的增值收入，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。如專業(yè)的數(shù)字電視頻道可建立起虛擬社區(qū)，在付費頻道里開展社區(qū)經(jīng)營活動。

但是，受眾跟經(jīng)營者之間不再是被動接受跟主動播出的關(guān)系，數(shù)字電視經(jīng)營者可以提供技術(shù)規(guī)范及平臺，就像搭建一個舞臺，讓觀眾自己來演。頻道不再局限于娛樂，還可成為特定群體發(fā)布信息的平臺，更可是特定受眾群體的活動社區(qū)。當然，數(shù)字電視頻道不能受到社區(qū)經(jīng)營活動的限制，而應(yīng)努力延伸、擴張到現(xiàn)實世界里，如可以組織游戲、釣魚等互動的競技賽事，針對不同專業(yè)成立起一系列俱樂部、團體、協(xié)會等。前一段時間，電視頻道收藏天下在北京組織開展了鑒賞收藏品的活動，愛家購物頻道舉辦了團體購物活動等，這些都是數(shù)字電視在增值業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營道路上做出的很好的嘗試。如此，數(shù)字電視頻道就擁有相對固定的收視群體及品牌號召力，其增值業(yè)務(wù)不受節(jié)目內(nèi)容的限制，把互動活動從數(shù)字電視屏幕轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實社會的各種商業(yè)活動中，獲得更多的利潤增長點。

4 數(shù)字電視衍生產(chǎn)品的多元化經(jīng)營

我國各大媒體集團在起步階段通常都只有報紙，同一個媒體集團同時擁有很多報紙[3]。但是媒體集團的發(fā)展是多樣化的，如時代華納就同時經(jīng)營了報紙、雜志、影院、主題公園、電視臺等各種產(chǎn)業(yè)，形成其特殊的產(chǎn)業(yè)鏈品牌。當前，我國的跨媒體合作模式還處于試驗性階段，如第一財經(jīng)電視臺跟報紙之間就是跨媒體合作。繼跨媒體合作以后，衍生產(chǎn)品是進一步發(fā)展的方向，如超人電影，就產(chǎn)生了很多超人產(chǎn)品，包括超人玩具、衣服、模型等。這些衍生產(chǎn)品能使整個數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)跟商業(yè)有機結(jié)合在一起，實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，從而形成一個價值產(chǎn)業(yè)鏈。迪士尼在衍生產(chǎn)品的多元化經(jīng)營方面應(yīng)該是做得最好的，如今，迪士尼衍生產(chǎn)品已真正實現(xiàn)了多元化經(jīng)營，廣泛涉及玩具、服裝、鞋子、皮包等各個方面，不管迪士尼品牌是玩具品牌還是服飾品牌，都已得到大眾的普遍認可。本身媒體行業(yè)的發(fā)展受到衍生產(chǎn)品消費帶來的強大刺激，能生產(chǎn)出更多更好的動畫片、電影等，以吸引受眾的眼球，這種衍生產(chǎn)品的多元化經(jīng)營是一個良性循環(huán)，是一個健康的、適宜的盈利品牌，值得我國數(shù)字電視借鑒、模仿、發(fā)展。

總之，在新的媒體環(huán)境下，數(shù)字電視的發(fā)展使得傳統(tǒng)的電視臺不得不面對日益激烈的市場競爭。在數(shù)字時代里，受眾從口袋里掏的錢更多，對數(shù)字電視的節(jié)目就具備更多的挑剔權(quán)利，這就要求數(shù)字電視媒體務(wù)必持續(xù)開拓新的經(jīng)營方式，加強實現(xiàn)數(shù)字電視的多元化經(jīng)營，以滿足受眾的多元化需求，從而在如此殘酷的市場競爭環(huán)境中取得可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]徐琦，張雨忻，李貝.中國有線數(shù)字電視廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、困境與策略研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2013（10）：111-115.

[2]謝江林.“跨界”四思——廣播電視媒體多元化經(jīng)營路徑及策略[J].南方電視學(xué)刊，2014（1）：11-13.

[3]趙宇卓，徐揚.芻議電視媒體多元化經(jīng)營的思路[J].當代電視，2012（8）：74.