“一人食”的孤獨財富

當城市里的宅男宅女越來越多的時候，吃飯似乎成了一個很大的問題。但上海女孩蔡雅妮認為孤獨是生活中必不可少的一部分，甚至帶著美感，會把你引向美好的事物，比如《一人食》。

“一人食”簡單說起來，是一個視頻短片系列，拍攝一個人烹飪和吃飯的過程。在短短10個月的時間里，“一人食”從蔡雅妮的個人微博賬戶開始，到今天，成為一個擁有10萬微博粉絲及4萬微信訂閱者的品牌，她意識到這不再是她自己意淫的小游戲了。現在，“一人食”更像是一個文化品牌，傳達“一個人也要好好吃飯”的理念。

2012年3月，在雜志擔任了5年圖片編輯之后，蔡雅妮想轉換自己的職業方向。這期間，她出門到臺灣及日本旅行，并利用iPhone拍攝一些短小的視頻，自娛自樂地進行一些編輯和剪輯。“一人食”的想法開始于回到上海之后。作為一個打扮入時、追求精致的上海姑娘，單身的她不想因為一個人生活而只是湊合湊合地過——學習做菜是她想到的保證生活品質的重要元素。

她定義自己是“烹飪菜鳥”，網上的菜譜都無法讓她滿意，她說：“最好有人可以手把手地教我。”所以她跑去問身邊的朋友，并開始拍攝視頻。

在最初的幾條視頻中，她的朋友們傳授的菜式有些相當簡單，比如咖喱拌面、皮蛋豆腐，甚至還有些奇怪的原創菜式，比如“牛油果拌飯”。后來逐漸有一些達人們出現在節目中，而所有菜式的共同特點都是“難度很低，每個人都能上手做出來”，并且適合一個人坐下來慢慢品嘗。

鮮明的個人品牌特色

“一人食”的視頻沒有旁白講解，只會偶爾出現被拍攝人物很有個人特色的口頭語，畫面則加上了統一的濾鏡，用手繪的方式配合白色手繪字體在關鍵步驟中圈圈畫畫，來解釋食材或是特別的烹飪方法。

“特色鮮明是因為‘一人食’是非常個人化的產品，主要由我一人獨立完成。尋找滿意的攝影師合作拍攝。對于視覺，配樂，節奏，主題，都是個人審美的一種表達，”蔡雅妮說道，比如使用細野晴臣或是Trente"moller的音樂來作為視頻背景音樂——這些都是她個人的喜好。

她個人對于一個人吃飯的態度、對于孤獨的體悟以及對于生活的體驗和好奇心也通過這些設計和畫面語言傳達。每個人都有一個人吃飯的經歷，“一人食”的訂閱者說，這些視頻讓他們覺得“一個人吃飯也可以很有意思”。

這就是蔡雅妮制作這些視頻的初衷，“這是讓人輕易就獲得幸福感的方式，或者只是看一下短片就可以被溫暖和感動到”。她說“這不是一個純粹的美食工作，‘一人食’讓人有對孤獨感的共鳴。對于不同生活體驗式的好奇心，對不同主人公的猜測也是他們的樂趣之一。”

內容的質量是傳播關鍵

兩個月，連續10周密集更新來快速提供素材和吸引關注度，“一人食”在開始階段采取密集更新的方式。由于當時還在使用蔡雅妮個人的微博，她對造成的反響有個最直接的統計。那時候，她個人微博的粉絲達到3000人，并且還意外收獲了一條邀約——小米手機邀請她為其拍攝視頻廣告。

隨著觀眾數量的增加，她決定開設專門的賬號，更專業地推廣“一人食”的內容和理念。2013年4月，“一人食”賬號正式注冊，她也開始為“一人食”制定計劃：為了保證短片的質量，每月更新一條短片。持續到7月、8月，“一人食”的傳播達到了第一個引爆點，粉絲過萬、單條最高轉發量可以過千次，蔡雅妮本人接到了雜志、電視臺的各種采訪邀約。

而蔡雅妮卻說，這個階段反而是她最為艱難的時候。“要不停地找適合的題材、內容才能滿足觀眾的期望。每次制作都是拼盡全力，都是新的挑戰。”作為一個提供內容的賬號，需要開始考慮到觀眾的需求和感受，增強互動性，所有的決定都需要圍繞內容本身來進行。

3分鐘左右的視頻短片

就像我們在《2014年1"2個用戶體驗設計（UX）趨勢》中預測的，視頻短片將成為解釋產品最好的方式，而“一人食”的視頻，其實就是食譜的視頻說明書——這個系列的視頻就是教普通人做簡單易學的菜式。

蔡雅妮說，視頻短片的概念其實和Infographic很相似，是一個在社交網絡時代很容易被接受和傳播的媒介。“意圖清晰，步驟簡潔，畫面唯美，音樂情緒飽滿”加上“有知識性”是“一人食”視頻獲得高轉發率的幾個關鍵元素。

“一人食”系列視頻的長度都在3分鐘左右。盡管作為導演的蔡雅妮并沒有刻意去卡時間，但單就從實際拍攝經驗上來說，3分鐘是個合理的時長。一個簡單的、能讓自己一個人吃飯的人愿意去嘗試的菜式，步驟被分解和拍成視頻時不應該復雜過3分鐘。“我通常能判斷出來一條片到什么時候就該結束了，因為連我都可能看不下去了。”

社交媒體的內容營銷：

微信gt;微博

從“一人食”最新的短片《元宵節：麥麗素湯圓》來看，其在視頻網站Youku上達到了34083次播放，獲得220條直接回復。除此之外，微信公眾賬號在3日內播放率和轉發率上的傳播效果都超越了微博。“一人食”微信平臺的用戶盡管看起來沒有微博那么多，至今為止大約4萬訂閱用戶，但元宵、情人節內容的閱讀率高達82%，而平時推送短片的平均閱讀率在60%左右——這已經是一個較為不錯的數據了。

蔡雅妮說“現在優酷和新浪微博都處于比較弱勢的位置。隨著騰訊微信崛起，新浪微博人氣日漸低落，優酷也因為騰訊獨霸微信視頻資源而受阻。”

視頻是個非常有挑戰性的媒介，它可以很打動人，讓人身臨其境，但如果做得不好，人家就不會再點開你了。從此都不會再點開，這和電視節目很不同，后者是強迫式地觀看。但網絡視頻不是。而讓人愿意點開就已經是成功一大半了。

項目到品牌：保持內容的獨立

蔡雅妮在媒體采訪中提到過，“一人食”已經從她個人和攝影師裴永宅的小打小鬧中起步，慢慢轉化為一個文化品牌，并為其注冊了公司，還期望未來能通過微博和微信平臺來做商業化地嘗試。

和視頻網站做原創內容的傳統路數不同，她堅持商業的東西不能影響到短片的內容。而一般制作烹飪節目所慣用的家電廚具和食品品牌的植入廣告，她也不想采納。蔡雅妮解釋說：“一旦有商業進入到‘一人食’短片中，也就意味著它容易失去本來的魅力。”

對于未來商業化的計劃，她考慮從書籍出版開始，延生到周邊產品的開發——這樣更能保證品牌的獨立性。她說“這個其實挺難的，我也做得非常小心，不敢輕易嘗試。目前一人食還只是一個項目，不過我會努力將它做成一個品牌。品牌，就是要有商業。”