目的地營銷績效：現(xiàn)狀及價值鏈模型

[摘要]如何對日益增多的目的地營銷投入進行科學的績效評估成為學界與業(yè)界共同關注的問題。囿于國內(nèi)學者尚未對該問題給予足夠重視，文章首先論述了目的地營銷績效的內(nèi)涵及其實施意義，并在對國內(nèi)外相關研究進行文獻梳理的基礎上歸納出當前該領域4個主要研究方向，分別是目的地具體營銷活動的績效評估研究、營銷效率研究、營銷審計研究以及營銷績效評估體系構建研究。在此基礎上，借鑒營銷價值鏈思想，構建了目的地營銷價值鏈模型，并從4個方面（分別是目的地的營銷主體及其營銷活動、績效生成機制、績效指標以及模型調(diào)節(jié)因素）對該模型進行了詳細論述。

[關鍵詞]目的地營銷績效；目的地營銷價值鏈；績效指標

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）01-0013-09

1 目的地營銷績效的內(nèi)涵及其實施意義

為適應日趨激烈的競爭需要，各旅游目的地都在積極開展營銷活動，投入大量營銷資金用于目的地形象塑造，力圖增加游客數(shù)量和游客停留時間，目的地營銷資金的投人呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。但這些活動的效果如何，巨額投入是否獲得了相應回報，營銷活動質(zhì)量是否存在改進空間等，這些問題很少受到目的地營銷主體的關注。實際上，目的地營銷主體秉持如下邏輯假設：目的地營銷的高投入必然帶來高產(chǎn)出，而且產(chǎn)出高于投入。但這種假設是否必然成立呢？對該問題的回答實質(zhì)上涉及目的地營銷績效的評價問題。目的地營銷績效評價是指依據(jù)合理的績效指標對目的地營銷活動展開系統(tǒng)性的績效評估與審計工作。目的地營銷績效評價的對象可以小到某個景區(qū)/景點，大到以省市為單位；它既可以是效果（effectiveness）評估，如目的地通過營銷活動共吸引到1000萬中外游客，也可以是效率（efficiency）評估，即營銷的投入與產(chǎn)出比（如澳大利亞國家旅游推廣機構在亞洲市場每投入1美元，就會得到17美元的收益）；此外，它還可以是對某個具體營銷活動的評估（如對目的地在央視投放廣告的結果評估），也可以是對目的地在某個時間段內(nèi)所有營銷活動產(chǎn)生的結果做整體評估，本文更多針對后者（因為前者在現(xiàn)有研究中已得到大量關注，如目的地網(wǎng)站營銷效果），而且評估目的地在某個時間段內(nèi)的整體營銷產(chǎn)出對目的地的運營與管理更具參考意義（如以“年”為單位）。

評估目的地營銷績效的重要意義在于：首先，該評估有助于明確目的地營銷活動是否得到了“應有回報”，它可以幫助目的地營銷與管理組織在過程中解決目的地營銷在計劃、執(zhí)行、反饋和控制等環(huán)節(jié)中存在的諸多問題，避免營銷工作的盲目性與隨意性；其次，該評估有利于目的地營銷主體識別出各種營銷活動的有效性，從而指導其進行最佳營銷投資；最后，對于目的地營銷與管理者而言，對績效進行監(jiān)控既是其工作內(nèi)容，也是其獲得財政劃撥與政績考評的重要依據(jù)。盡管目的地營銷績效評估有著極為重要的現(xiàn)實意義，現(xiàn)有學者也呼吁并強調(diào)要對目的地的營銷活動做績效評估，但目前國內(nèi)只有少量研究涉及該主題。鑒于“實踐需要、理論呼喚”，本文首先通過對現(xiàn)有相關研究進行歸納梳理，總結出當前該領域研究的4個主要方向，并闡述各個方向的研究內(nèi)容；其次，根據(jù)營銷價值鏈思想（marketing value chain），本文構建適用于目的地情境的目的地營銷價值鏈模型，并重點闡述模型的各主要部分及其研究重點；最后，本文對未來研究方向進行了進一步闡述與說明。

2 目的地營銷績效的國內(nèi)外研究與實踐現(xiàn)狀

2.1學術研究現(xiàn)狀

筆者以destination marketing performance、destination marketing evaluation、tourism marketingreturn、measures of tourism marketing、目的地營銷績效等為關鍵詞，通過檢索EBSCO、Emerald、Springer、Wiley、CNKI等數(shù)據(jù)庫和Google學術搜索，整理出該領域有代表性的論文（表1主要為學術期刊論文，政府及公共機構的報告等內(nèi)容不在此列），并據(jù)此總結出該領域的4個主要研究方向。

2.1.1目的地具體營銷活動的績效評估

在目的地營銷績效研究中，針對某個具體營銷活動展開的績效研究占據(jù)了絕大多數(shù)的文獻，如對目的地形象廣告的效果評估，這種評估涉及的方法也從早期的線性相關到當前的多元線性，從靜態(tài)評估到動態(tài)需求評估，研究人員也采用了如轉換研究法、廣告追蹤研究法、實驗法、準實驗研究法等多種手段考察這種具體營銷活動的績效。在國內(nèi)，類似的研究如包亞芳等考察旅游消費券對旅游消費的促進作用，如姚小云和周運瑜以張家界景區(qū)借助影片《阿凡達》為例進行的影視營銷績效的實證研究。更多關于具體營銷活動的績效評估研究（如旅游手冊、網(wǎng)絡營銷、公共關系、旅游交易會等）可參看劉麗娟、李天元和王雪所做的述評。

2.1.2目的地營銷效率研究

目的地營銷效率研究是考察目的地營銷投入與產(chǎn)出之間的效率問題（efficiency），即一定的資金投入可以換來多少比率的收益。該領域在近年來獲得不少學者的關注，如庫蘭德和德威爾（KulendranDwyer）以澳大利亞官方旅游推廣機構為例計算其在亞洲市場的投資收益比率是1：17。實際上，如果對該領域的現(xiàn)有研究進行深入考察，可以發(fā)現(xiàn)該領域的研究主要圍繞3個問題：首先是闡述營銷投入中的每1美元會有多少的收益回報？其次，政府旅游營銷投入會不會與企業(yè)或當?shù)仄渌菭I銷活動的投入產(chǎn)生重疊效應？此外，如何將營銷產(chǎn)生的績效與非營銷產(chǎn)生的績效進行剝離（因為最后可觀測到的績效數(shù)據(jù)是各種營銷與非營銷活動共同作用的結果）；最后，如果是通過增加稅收，或者減少在教育、醫(yī)療等方面的投入來增加旅游營銷費用，那么政府的旅游營銷投入會不會反而對當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生負面影響？

2.1.3目的地營銷審計研究

營銷審計是指對一個公司（或一個業(yè)務單位）的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。伍德賽德（Woodside）指出，要對政府旅游營銷活動的管理、檢查、規(guī)劃、執(zhí)行和影響評估5個過程進行審計，并對政府旅游營銷活動的績效審計提出4點建議：接受或進行持續(xù)的項目評價培訓；對項目活動和目標計劃的實現(xiàn)程度進行審計；使用包含利益相關者且以多種理論為基礎的旅游營銷績效審計范式；將政府旅游營銷戰(zhàn)略從一次性交易轉變?yōu)槎嗖襟E的關系營銷。

目的地營銷審計的意義可體現(xiàn)在以下3個方面：首先，目的地營銷審計既是對營銷效果/效率的評估，也是對過程的監(jiān)控，因此，營銷審計有助于目的地管理組織深入了解自身在活動開展過程中的優(yōu)點和不足；其次，營銷審計還是對績效評估方法的有用性（usefulness）和有效性（validity）的審查，從而幫助目的地管理組織選擇更好的評估手段；最后，營銷審計可以為具體營銷活動的決策效果提供強有力的證據(jù)，從而了解該營銷活動是否實現(xiàn)了預先的營銷目標。總之，在目的地營銷管理組織的愿景指引下，目的地營銷審計工作是以提高目的地的營銷績效、競爭力和可持續(xù)性而展開的系統(tǒng)性工作。

2.1.4目的地營銷績效指標體系構建

在目的地營銷績效指標體系研究中，一類研究是構建評估某個具體營銷活動的評價體系，如李和王（LiWang）構建了包含信息、溝通、交易、關系和技術特點的五維度旅游官方網(wǎng)站評價模型；二是構建適用于評估整體營銷活動結果的評估體系，代表性研究如福克納（Faulkner）提出的績效評估應該包括如下幾個部分：營銷活動的梳理（program review，如營銷活動的目標是什么、戰(zhàn)略是什么），績效監(jiān)控（performance monitoring，如指標構建、數(shù)據(jù)收集），因果分析（casual analysis，如營銷活動如何對結果產(chǎn)生影響）和成本收益分析（cost benefit assessment），上述4個方面的內(nèi)容體現(xiàn)了目的地營銷績效評估應該注意的3個關鍵性標準：營銷活動的匹配性，即所開展的營銷活動在目標上是否符合目的地利益相關者的利益訴求，以及營銷活動的效果評估和效率評估。效果評估是指營銷活動是否達到了預期目標，效率評估是指活動的投入與產(chǎn)出是否達到優(yōu)化。在具體指標體系構建上，派克（Pike）提出可以從市場績效（market performance）與組織績效（organization performance）兩方面著手進行。國內(nèi)學者如劉麗娟和李天元構建了包含財務性、競爭性、消費者、內(nèi)部營銷以及其他等5個一級指標22個評價因子的績效評價指標體系；妥艷媜、白長虹和陳增祥提出目的地營銷績效的指標體系構建需要找準關鍵領域與關鍵指標，并提出7個關鍵領域以及12個關鍵性衡量指標。

2.2產(chǎn)業(yè)實踐研究動態(tài)

在學術研究之外，相關的國際協(xié)會及旅游管理組織也在積極開展目的地營銷績效的測評工作。在國際旅游組織中，國際目的地營銷協(xié)會（Destination Marketing Association International）于2005年首次發(fā)布了關于目的地營銷績效的研究報告（以后每年一次），筆者查詢的最新一期報告是2012年出版的《標準的DMO績效報告：DMO指南》；此外，歐洲旅游委員會（ETC）和世界旅游組織（WTO）也于2011年聯(lián)合發(fā)布了《關于國家旅游機構旅游市場營銷評價的績效指標手冊》；另外，在旅游發(fā)達國家如美國、澳大利亞與加拿大等地，不同層次的目的地管理組織都相繼開展了營銷績效評價工作，如美國夏威夷州審計部門于2009年發(fā)布了《夏威夷旅游局重大旅游合同的財務和管理審計報告》，實際上，美國夏威夷州已經(jīng)持續(xù)多年展開目的地營銷審計工作。

目前，國內(nèi)各旅游行政主管部門也逐漸重視目的地營銷績效的研究工作，如在2011年與2012年的國家旅游局科研課題指南中都列有“目的地營銷績效”選題。當前也有少數(shù)地方政府著手考察目的地營銷的效果，如煙臺市旅游局于2005年將“效果評估”引入蓬萊旅游宣傳促銷中，探索旅游宣傳促銷效果的評價方法。在地方政府開展的目的地營銷績效研究工作中，杭州市旅游委員會已多次就各種營銷活動展開績效評估工作（如對2013年杭州旅游海外廣告績效進行評估）。

2.3小結

比較學術界與實踐界的工作，可以明顯發(fā)現(xiàn)實踐界更注重目的地營銷績效評估體系的開發(fā)與測量，更加重視其技術報告的實用性與指導性；而學術界在研究選題上則顯得更加多樣化，也更偏重于一些微觀細節(jié)問題（如對一些研究方法運用的斟酌）。二者不同的研究取向反映了各自的研究傳統(tǒng)與優(yōu)勢，如實踐界具有數(shù)據(jù)可獲得性與時效性的優(yōu)勢，學術界則更具備研究的嚴謹性、結論的可靠性，因此在未來目的地營銷績效研究中，二者需要優(yōu)勢互補，共同推進目的地營銷績效的研究。

在目的地營銷績效的4個研究方向中，現(xiàn)有大部分研究還是聚焦于某個具體營銷活動的績效評估，缺乏在更宏觀層面上對以省市為單位的目的地整體營銷活動進行績效評估，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是針對后者展開的學術研究需要客觀數(shù)據(jù)的支持（如各省市目的地營銷績效的數(shù)據(jù)），但科研人員往往難以獲得這些績效數(shù)據(jù)。因此推行目的地營銷績效的實踐不僅僅有利于目的地管理組織本身的運營，還有利于研究人員采用公開后的營銷績效數(shù)據(jù)。最后，相信在可預見的未來，目的地營銷績效研究工作將會獲得學界與業(yè)界持續(xù)性的關注，這種要求營銷活動提供其價值的問責研究不單是旅游營銷研究的未來趨勢之一，更是近年來整個市場營銷領域的重點與熱點問題。

另一方面，盡管筆者已經(jīng)根據(jù)研究主題的不同將該領域的研究劃分為4個方向，但它們相互之間并不存在某種必然的關聯(lián)，因此還缺乏一個統(tǒng)一完整的目的地營銷績效研究框架。實際上，正如福克納所言，當前尚未有一個研究模型能夠完整描述目的地營銷績效的產(chǎn)生過程，即如何從營銷投入到最后的營銷產(chǎn)出，因此本文借鑒（企業(yè)）營銷價值鏈的思想，嘗試在目的地營銷領域提出能夠解釋目的地營銷績效生成過程的概述性框架，它將描述目的地管理組織如何通過初始的營銷活動影響游客心智（tourist mind-set），并進而獲得營銷績效的過程，該框架將聯(lián)結起目的地營銷活動與營銷績效這一價值過程的頭尾兩端，從而揭開目的地營銷價值生成過程的中間黑箱環(huán)節(jié)。

3 目的地營銷績效研究框架及其主要部分

營銷活動可以產(chǎn)生價值嗎？對該問題的回答成為近年來營銷研究的一個重點與熱點，研究人員從兩個方面著手：一是從實證層面考察具體的營銷活動如何產(chǎn)生價值（如廣告的作用、產(chǎn)品研發(fā)的影響）；二是通過思辨方式從整體上把握營銷活動的價值創(chuàng)造與價值傳遞過程，從而揭示出營銷績效的生成機制，其中具有代表性的研究成果是魯斯特等人（Rust，et al.）提出的營銷價值鏈模型，又被稱為營銷生產(chǎn)力模型。營銷價值鏈認為，從初始的營銷投入到最后的營銷績效需要經(jīng)過幾個基本過程，即營銷活動一顧客心智一營銷產(chǎn)出，其中，營銷活動包括廣告、促銷、服務提升等，這些營銷活動影響了目標顧客的態(tài)度（包括顧客滿意度、品牌認知等），這種態(tài)度進而影響顧客行為（如對產(chǎn)品或服務的購買），最后這些行為影響企業(yè)在產(chǎn)品市場與股票市場上的表現(xiàn)（如市場份額、股東價值等）。營銷價值鏈的提出為營銷理論的發(fā)展提供了新的洞見，此后的研究人員更加注重從價值評估的視角去考察營銷活動的有效性及其效率問題。

目的地管理組織為吸引游客到訪需要開展各式營銷活動，這些活動是否提升了目的地品牌資產(chǎn)，是否增加了當?shù)氐穆糜问杖耄@些問題同樣涉及目的地營銷活動是否以及如何創(chuàng)造價值的問題，這些問題尚未在現(xiàn)有的目的地營銷研究中得到完整回答。由于目的地營銷的出發(fā)點同樣是在營銷投入下開展各項營銷活動，影響目標顧客（游客）的心智，預期取得的結果同樣是各式的結果產(chǎn)出（如目的地旅游稅收等），因此本文借鑒營銷價值鏈思想，初步構建基于目的地營銷活動的營銷價值鏈模型（圖1），接下來筆者將闡述該模型的各個具體部分。

3.1模型左端：目的地營銷主體及其營銷活動

模型的左端是目的地營銷的主體（在我國主要為各級旅游政府主管部門）在營銷資金的支持下開展各種營銷活動，包括目的地形象廣告、會展營銷、目的地宣傳手冊、事件營銷、網(wǎng)絡營銷等。該部分內(nèi)容回答的是價值鏈中“是誰？做了什么？”的問題。針對該部分的研究，研究人員需要關注以下3方面的內(nèi)容：首先，目的地營銷主體迥異于企業(yè)營銷主體，負責目的地營銷活動的多為旅游行政主管部門，政府這一特殊的活動主體會對目的地營銷活動與營銷績效評估產(chǎn)生哪些特別的影響，比如旅游行政組織的營銷費用主要來自財政撥款，使得目的地營銷的導向有可能會更多的基于“政績”導向，而非市場導向；比如政府的組織特征是否使其難以適應快速多變的市場，從而降低營銷效果與效率等等。其次，目的地營銷主體可能存在多元化的特征，旅游產(chǎn)品的提供方既有政府，也有企業(yè)，有些國家的旅游營銷就由公私合營機構開展，如瑞典的國家旅游營銷由公私合營機構瑞典旅游開發(fā)公司負責，埃及的私營部門通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)邦和協(xié)會全面介入國家旅游促銷，智利建立了公私合營的旅游促銷公司，但私營部門起主要作用，這種營銷主體多元化會對績效帶來怎樣的影響，比如利益主體的多元化是否會導致營銷目標的多樣性與相互之間的競爭性等等。第三，游客到訪目的地的原因既可能受政府旅游營銷的影響，也有可能受當?shù)芈糜纹髽I(yè)營銷的影響，因此如何在最終的績效中區(qū)分各自貢獻，既是研究的重點，也是難點。現(xiàn)有研究往往沒有將非目的地營銷主體施加的影響給予排除，使得研究結果缺乏精確性。上述關于目的地營銷主體的相關問題都值得未來進一步研究。

目的地營銷活動是產(chǎn)生營銷績效的源泉所在，因而營銷活動質(zhì)量的好壞成為至關重要的問題，實踐界可以從活動的明確性、相關性、獨特性和穩(wěn)定性來評判活動質(zhì)量。明確性是指營銷活動是否準確傳達了目的地的品牌形象，反映了目的地的品牌特征；相關性是指目的地所開展的營銷活動是否是游客所關注、關心的內(nèi)容；獨特性是指營銷活動能否在游客心智中留下難以忘懷的印記，是否與其他目的地的營銷活動有所差異；穩(wěn)定性是指現(xiàn)行的營銷活動是否與過去的活動存在關聯(lián)，營銷策略是否既有新變化但又兼顧了持續(xù)性。如果目的地營銷活動能夠滿足上述四大特征，那么目的地營銷主體更有可能獲得高回報。

3.2模型中間環(huán)節(jié)：目的地營銷績效生成機制

營銷活動并不會直接形成營銷績效，但現(xiàn)有目的地營銷績效研究更多直接考察“頭”（營銷活動）與“尾”（營銷績效）之間的關系，忽略了從“頭”到“尾”的中間機制（“黑箱”），因此福克納以及派克等相關學者呼吁應該深入開展從目的地營銷活動到營銷績效之間的過程研究。

營銷價值鏈模型認為營銷活動通過影響顧客（游客）的心智，進而獲得營銷績效。借鑒安布勒等人（Ambler，et al.）的工作，可從以下5個方面考察目的地營銷活動對顧客心智的影響，分別是：游客認知，即游客能夠在多大程度上回憶與再認目的地品牌，以及在多大程度上能夠識別目的地的產(chǎn)品與服務；游客聯(lián)想，即游客對目的地品牌聯(lián)想的強度、喜愛度以及獨特性程度；游客態(tài)度，即游客對目的地提供的服務與產(chǎn)品的總體評價與滿意程度；游客忠誠，即游客在多大程度上對目的地品牌表現(xiàn)出忠誠；游客體驗，即游客在旅游過程中的感受是什么，如何向他人陳述自己的旅行體驗，如何收集目的地相關信息等等。實際上，上述5個方面可以歸納為營銷活動對游客的目的地品牌感知的影響與游客滿意度的影響，如游客認知、游客聯(lián)想體現(xiàn)了品牌因素，游客態(tài)度體現(xiàn)了滿意度因素，游客忠誠和游客體驗則是品牌與滿意度的綜合體現(xiàn)。

在目的地營銷文獻里，游客滿意度與游客對目的地品牌的感知一直是考察營銷活動結果的重要變量，但該部分研究的重要挑戰(zhàn)與未來研究有：游客滿意度與游客品牌感知都屬于不可直接觀測的結果變量，研究人員需要尋找其他可觀測的行為變量予以替代（如游客到訪）；未來研究應該對目的地營銷活動開展后的真實游客行為予以建模（而非簡單的態(tài)度與行為意向），這些行為包括哪些游客會到訪目的地、最有可能到訪哪種類型的目的地以及何時到訪；另外，未來研究還應該注意新的市場環(huán)境導致的新挑戰(zhàn)，比如在社會化媒體情境下營銷活動對游客的影響會有怎樣的相應變化？最后，可能也是最重要與最難的一點，如果說已經(jīng)有少數(shù)研究涉及整體營銷活動對營銷績效的影響，但尚未見到有研究探討游客心智對目的地營銷績效的影響（模型的中間部分到后半段，如游客滿意度如何影響目的地營銷績效）。數(shù)量建模的研究人員很少關注顧客心智層面的指標（customer mind-set metrics），他們往往忽略那些不可直接觀察的指標，而直接考察營銷活動與營銷績效之間的關系，并將顧客心智作為“黑箱”處理。反之，顧客心智指標往往是諸如廣告與品牌領域的研究人員所常用的指標。從營銷價值鏈來看，顧客心智會影響顧客行為，進而影響目的地營銷績效，因此未來的研究應該努力探究游客心智與目的地營銷績效之間的關系，這是目的地營銷績效研究中極為重要的一個環(huán)節(jié)。根據(jù)本文提出的框架，未來研究可以特別關注游客滿意度與營銷績效，以及游客對目的地的品牌感知與營銷績效之間的關系。

3.3模型右端：目的地營銷績效指標

模型右端涉及目的地營銷績效指標的相關內(nèi)容。用什么指標衡量目的地營銷活動的結果是關鍵問題之一，也是模型要回答的關于“營銷結果是怎樣”的問題。盡管研究人員在考察具體營銷活動的績效指標上不會存在太多爭議，但截至目前，在如何衡量目的地整體營銷結果上，學術界并沒有獲得統(tǒng)一認識，因此營銷績效指標體系的構建工作目前還處于初級階段。國內(nèi)外已經(jīng)提出的績效指標體系構建都僅僅屬于理論探討，缺乏實證研究的支持。另一方面，實踐界利用自身在數(shù)據(jù)采集上的優(yōu)勢，已經(jīng)構建出目的地營銷績效指標體系并發(fā)布相應報告，但這些指標體系尚未經(jīng)過嚴格的證明，故而其科學性與嚴謹性還有待確認。

目的地營銷績效指標的選取應該遵循目的地營銷價值鏈的思想，即營銷活動-游客心智-營銷績效，因此在指標選取上應該排除那些不受游客心智與行為影響的指標（如生態(tài)環(huán)境指標）；此外，根據(jù)已有研究的建議，績效指標可從活動的效果和效率兩個層面構建，效果評估是指營銷活動是否達到了預期目標，如目的地形象廣告是否提升了游客對目的地品牌的認知度與喜愛度？效率評估是指目的地營銷活動的投入與產(chǎn)出是否達到優(yōu)化，如1美元的營銷投入可以帶來多少美元的凈收益。效果指標與效率指標有關聯(lián)，但并不完全一致，比如價格促銷活動會在短期內(nèi)提升游客來訪量（營銷效率高），但長期來看卻有可能損害目的地的品牌形象（營銷效果差）；最后，目的地營銷績效指標的選取除考慮科學性、可執(zhí)行性以及可重復性等慣常的指標選取原則外，還應該特別注意市場驅動原則，由于目的地管理組織進行營銷績效衡量的源動力來自市場與游客，因此在評價指標的選定上應該考慮該指標可以反映出目的地營銷活動與游客心智的影響。

3.4模型其他部分：目的地營銷價值鏈的調(diào)節(jié)因素

從目的地營銷活動到游客心智再到最后的營銷績效，中間還存在著對營銷價值傳遞起調(diào)節(jié)作用的因素，如營銷活動對游客心智的影響會受旅游支撐系統(tǒng)的調(diào)節(jié)，假如當?shù)芈糜钨Y源豐富、旅游設施良好，那么它們可以強化營銷活動對游客的正面影響。另外，從游客心智到目的地營銷績效也受某些因素的調(diào)節(jié)，本文列舉了個體差異變量和市場環(huán)境變量，如個體差異包括年齡、性別、收入、所在地區(qū)、社會階層等；此外，任何一個目的地的營銷活動都不會孤立地存在于市場中，不同目的地之間競相開展營銷活動以吸引同樣的顧客，因此競爭者的營銷活動會對本目的地的營銷活動形成干擾作用，但這種干擾的結果有可能是正面的（他差我好），也有可能是負面的（他好我差），由此目的地管理者應該監(jiān)控其他競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略。

4 總結與討論

對目的地管理組織而言，如何更有效地監(jiān)控自身營銷活動的有效性是其日常管理的重要工作內(nèi)容，但當前的目的地營銷研究依然缺乏相關的績效研究內(nèi)容，對于目的地營銷活動如何產(chǎn)生營銷績效、如何監(jiān)控營銷績效等問題都缺乏相應的認識。基于此，本文試圖通過構建目的地營銷價值鏈模型，以此來描述目的地營銷績效產(chǎn)生的全過程，其基本過程如下：目的地營銷主體為吸引游客開展各式營銷活動，這些活動影響了游客的心理，包括游客對目的地的品牌感知和滿意度，游客心理進而影響游客行為（如游客是否到訪目的地、在目的地停留的時間等），這些行為最終影響了目的地營銷績效的形成。與上述基本過程相對應的是，目的地營銷價值鏈模型包括3個主要內(nèi)容，分別是目的地營銷主體及其活動、營銷績效指標以及營銷績效生成機制，這3個內(nèi)容分別回答了目的地營銷價值鏈中“是誰？做了什么？”“結果如何”以及“結果如何產(chǎn)生”的問題。值得注意的是，該模型構建的目的在于闡釋目的地營銷價值的生成過程以及基本要素，因此對各個部分的內(nèi)容并未進行窮盡式的描述，未來可在本文基礎上對各部分的具體內(nèi)容進行更深入探討，如目的地營銷活動的概述、目的地營銷績效指標體系的構建，影響營銷績效生成過程的其他調(diào)節(jié)因素等。

基于目的地營銷價值鏈，并結合前文所概括的現(xiàn)有目的地營銷績效研究，可以發(fā)現(xiàn)當前該領域的研究還主要集中于某個具體營銷活動的結果研究，比如目的地廣告效果的研究，因此，未來需要在以下幾個方面進行大力拓展：在營銷績效生成過程中，目的地營銷主體的獨特性以及由此帶來的影響的研究（相對于企業(yè)營銷而言）、目的地營銷活動與真實顧客行為的建模研究、基于游客心智層面的指標與最終營銷績效指標的關系研究、目的地營銷價值鏈生成的調(diào)節(jié)因素研究、目的地營銷績效指標選取的研究、目的地營銷效率的研究、目的地營銷活動的審計研究。

正如阿克（Aaker）所言：“好的管理始于好的測量”，目的地營銷績效研究將會持續(xù)成為目的地營銷研究中的一個熱點問題。筆者期望通過該文能夠向讀者呈現(xiàn)出當前該領域的整體概貌與研究進展，并對激發(fā)學者投身于該領域研究起到一定的拋磚引玉作用。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：魏云潔]