老初的藝術(shù)人生

在“怪人”林立的廣告圈，總有一些人物讓我們驚嘆。本刊從2015年1月刊起，特別推出“大咖秀”專(zhuān)欄。通過(guò)人物專(zhuān)訪(fǎng)的形式，為讀者呈現(xiàn)大咖們的生活品味、人生故事，挖掘其鮮為人知的另一面。

初志恒，山東魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)，在業(yè)內(nèi)外擔(dān)任多種獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：中國(guó)10年來(lái)最有影響力的策劃人（50人）之一；著有《企業(yè)使命和品牌道德》；獨(dú)創(chuàng)的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)“三勢(shì)”和“三策略”受到業(yè)界好評(píng)，特別是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的“7/2/1”理論體系，對(duì)品牌開(kāi)拓具有示范意義。

成功營(yíng)銷(xiāo)案例：2002年策劃花生油蠶食色拉油行動(dòng)，使色拉油的市場(chǎng)份額逐年降低，“色拉油”已是被“塵封”的名詞；最早將“置入廣告”更名為“植入廣告”，并將“植入廣告”概念付諸實(shí)踐。魯花通過(guò)央視平臺(tái)打造的“滿(mǎn)漢全席”，“美味中國(guó)”等飲食欄目成為魯花傳播品牌理念的重要平臺(tái)，同時(shí)在衛(wèi)視開(kāi)播的“魯花廚藝大賽”和“我家廚房”、“飲食養(yǎng)生會(huì)”等節(jié)目，成為提升收視率的品牌欄目。初志恒對(duì)中國(guó)傳媒特點(diǎn)和傳播手段有較深的理解和把握，對(duì)新媒體更是情有獨(dú)鐘，魯花也是最早涉獵新媒體傳播的實(shí)踐者和收益者，特別是初志恒對(duì)public relations尤為熟稔，使魯花的品牌公關(guān)策略彰顯特色。

提起初志恒，第一印象必然是他左手拿著煙斗擺拍的標(biāo)志性照片。坊間有很多關(guān)于他的傳說(shuō)，愛(ài)煙斗，也愛(ài)書(shū)法，愛(ài)收藏，也愛(ài)攝影，愛(ài)學(xué)習(xí)，也愛(ài)創(chuàng)意……他就是初志恒，一個(gè)真誠(chéng)、幽默、聰慧、溫暖的純爺們兒。

在一個(gè)寒冷的冬日，筆者拜訪(fǎng)了“大咖”——初志恒先生。穿著馬甲，一身休閑裝，秀發(fā)飄飄，絲毫沒(méi)有第一次見(jiàn)面的客套跟生疏，像個(gè)老朋友似的邊喝茶，邊抽煙斗，邊聊著他跟廣告、跟收藏、跟品牌的那些事兒。

煙斗，是一個(gè)人的影子，是愛(ài)人

煙斗在國(guó)內(nèi)算是小眾文化。抽煙斗的人最早當(dāng)數(shù)南美洲的印第安人，用玉米芯制成長(zhǎng)柄煙具吸食煙葉。后來(lái)，煙斗被帶到了歐洲成為男人的必需品。經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)后，“駱駝”牌混合型香煙迅速蔓延到全社會(huì)，煙斗逐漸被人們遺忘。如今，一些男人似乎逐漸丟開(kāi)了香煙以及它所代表的方便快捷和孩子氣的歡娛，重新拿起了煙斗。初志恒正是其中之一。

對(duì)于抽煙斗這個(gè)看上去既神秘又古怪的行為，老初經(jīng)常被人問(wèn)道：“你是怎么抽上煙斗的？”

“抽它呀，就是好奇，覺(jué)得酷。看到一些大師們比如羅素、馬克·吐溫、愛(ài)因斯坦和魯迅都抽煙斗，覺(jué)得特別有范兒，就想學(xué)。在學(xué)習(xí)過(guò)程中掌握了一些煙斗的知識(shí)，哪些煙斗在功能在玩法上是獨(dú)特的，我把它當(dāng)做一種藝術(shù)品對(duì)待，把玩煙斗就是欣賞藝術(shù)，仔細(xì)琢磨。愛(ài)惜它，就像愛(ài)惜自己的老婆一樣。”

老初打開(kāi)他隨身攜帶的手包，里面裝了五六只不同形狀不同材質(zhì)的煙斗，此刻的他露出了孩子似的笑容，就像小男孩兒在研究一項(xiàng)樂(lè)趣，直接又執(zhí)著。

對(duì)于煙斗的喜愛(ài)，已經(jīng)成為老初生活中必不可少的一部分，常年與煙斗為伴，玩賞不已，其樂(lè)融融。“煙斗需要慢工，點(diǎn)燃一鍋之后要放置12個(gè)小時(shí)以上才能吸食下一鍋，否則，繼續(xù)吸食煙草的口感蕩然無(wú)存，也會(huì)加劇煙斗受熱，造成龜裂。清洗煙斗的過(guò)程也是考驗(yàn)?zāi)隳托牡倪^(guò)程，就像你容忍愛(ài)人的過(guò)程一樣。所以，需要你仔細(xì)的品評(píng)煙草獨(dú)特的味道，什么心情下用什么草什么斗都是有講究的。” 遇到心情不好的時(shí)候，老初就會(huì)用軟布細(xì)心地擦拭他的煙斗，抽上一斗，心情也就和緩了。

一會(huì)兒工夫，老初就抽完一斗，煙霧輕曼地圍著他。

“您一天大概抽幾斗煙？”筆者忍不住好奇問(wèn)道。

“八斗！”

“為啥這么精準(zhǔn)？”

“因?yàn)椴鸥甙硕钒　！?/p>

說(shuō)罷，老初揚(yáng)起秀發(fā)哈哈大笑。“煙草是需要調(diào)制的，我現(xiàn)在自己調(diào)制煙草，加入許多材料，很有意思。”

很多人會(huì)覺(jué)得選擇直斗和彎斗代表著不同的性格。老初不這么認(rèn)為，“過(guò)去煙斗講武彎文直，就是說(shuō)武將用彎曲的斗，文人用直通的斗。像羅素、馬克吐溫這些文人常常需要打字，抽直斗不僅不會(huì)耽誤工作，還避免了被煙斗熏到眼睛。那為什么武將喜歡抽彎斗呢？因?yàn)閺澏冯x胸口比較近，掏槍的時(shí)候它就不礙事兒。”老初邊說(shuō)邊演示，夸張的表情和動(dòng)作讓人忍俊不禁。

我的最?lèi)?ài)——書(shū)法

除了煙斗，書(shū)法也是老初的心頭愛(ài)。

書(shū)法水太深。如果你認(rèn)真畫(huà)一輩子，可以成為好畫(huà)家，但有的人寫(xiě)一輩子書(shū)法，也未必能成得了書(shū)法家。老初自打被師父領(lǐng)進(jìn)門(mén)，對(duì)書(shū)法的熱愛(ài)就一發(fā)不可收拾。

“書(shū)法需要你對(duì)點(diǎn)、線(xiàn)、面以及中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的認(rèn)識(shí)和梳理。什么叫傳統(tǒng)？我認(rèn)為除了傳承，還要統(tǒng)領(lǐng)，你得把軟筆跟紙跟墨汁的運(yùn)動(dòng)規(guī)律掌握清楚才行。有的人寫(xiě)字好看但不是書(shū)法家，這里面就有著獨(dú)特的秘密。”

在老初北京的家里，有一間書(shū)房。一得閑，老初最樂(lè)衷的就是坐在書(shū)案前，練練書(shū)法。書(shū)房的地上落了一厚摞練習(xí)的書(shū)法作品。平時(shí)周末，老初還會(huì)背起書(shū)包走入書(shū)法課堂，讓自己在這個(gè)喧囂浮躁的世界中沉靜下來(lái)，感受書(shū)法的魅力。

“書(shū)法是中華民族獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)藝術(shù)，和篆刻一樣都是沒(méi)被西方藝術(shù)侵蝕過(guò)的。書(shū)法無(wú)論怎么寫(xiě)都離不開(kāi)它文化軸線(xiàn)，它是儒家和道家思想的重要結(jié)晶。了解書(shū)法、讀懂書(shū)法就像甲骨文一樣是需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的。無(wú)論是黃庭堅(jiān)的抖擻氣還是孫過(guò)庭、王羲之的草書(shū)，都有它自己獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。”

說(shuō)罷，老初換了一斗煙，“書(shū)法是一個(gè)靜心的過(guò)程，我偶爾也會(huì)邊抽煙斗邊寫(xiě)書(shū)法，煙斗是文房四寶的延伸，是創(chuàng)作激情的發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有煙斗的生活，就像沒(méi)有視覺(jué)沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)沒(méi)有味覺(jué)的生活一樣黯淡。現(xiàn)在我的書(shū)法作品在朋友圈兒里發(fā)發(fā)也能換酒喝。”老初得意的笑道。

“練習(xí)書(shū)法就是一種修身的方式，書(shū)寫(xiě)本身是一個(gè)很享受的過(guò)程。”老初談到，自己年少時(shí)愛(ài)好書(shū)法，在當(dāng)時(shí)的同學(xué)中顯得也比較“另類(lèi)”，但自己實(shí)在是從心底里喜歡，所以就堅(jiān)持了下來(lái)。

攝影，一種奇妙的人生體驗(yàn)

談到與攝影的結(jié)緣，老初認(rèn)為攝影是一種態(tài)度，也是一種減法。喜歡攝影的人總是能從生活中發(fā)現(xiàn)美，從一堆“不美”的情境中“框”出美。生活也如此，不可能任何事情都那么美好，但是如果你愛(ài)攝影的話(huà)，就會(huì)懂得看到其中好的地方。

老初的博客上有很多他的攝影作品，無(wú)論去哪兒，老初總有一款相機(jī)隨身攜帶，隨時(shí)準(zhǔn)備捕捉到“新聞”。他也總能找到不一樣的視角，去詮釋他的攝影作品。就像人們常說(shuō)的，透過(guò)一個(gè)人的攝影作品可以感受到他的世界觀(guān)、審美觀(guān)、個(gè)性與心境……能拍出大氣風(fēng)光的男人不可能小氣，喜歡拍攝笑容的男人不可能灰暗，而能將微小生命拍出溫暖的男人心中一定充滿(mǎn)愛(ài)。老初的攝影作品就是他最好的寫(xiě)照。

“有一次我去新西蘭，特別是奧克蘭、漢密爾頓、基督城、皇后鎮(zhèn)一路走來(lái)，看到的別樣風(fēng)光，讓我流連忘返，很后悔沒(méi)能帶上專(zhuān)業(yè)設(shè)備來(lái)。我的記憶中在南太平洋島國(guó)，除了沙灘大海以外，就是冬季的荒草和牧羊了。但經(jīng)驗(yàn)和教條是旅行的大敵，我想也是事業(yè)的大敵。短短的幾天時(shí)間，我的一只卡片機(jī)拍了上百?gòu)堈掌@然景深，曝光，色彩，影調(diào)與專(zhuān)業(yè)機(jī)器沒(méi)法比，但至少它記錄了我的感受，我對(duì)自然對(duì)攝影的理解。”

同許多攝影發(fā)燒友一樣，老初對(duì)于認(rèn)為在層次的豐富感、顆粒的細(xì)膩度、細(xì)節(jié)的表現(xiàn)力上等，膠卷都有著數(shù)碼所無(wú)法比擬的獨(dú)特性。尤其是在拍攝風(fēng)光照時(shí)，反轉(zhuǎn)片質(zhì)感更好。而膠卷記錄的點(diǎn)滴，慢慢泛黃的記憶，總讓人難以忘記。據(jù)老初介紹，以前總是背著十幾公斤重的專(zhuān)業(yè)相機(jī)到處跑，現(xiàn)在時(shí)間和精力都不那么充裕了，但他仍然帶著微單，一有機(jī)會(huì)，就會(huì)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，興許是你——據(jù)說(shuō)他正在用手機(jī)拍攝10000個(gè)中國(guó)人的睡眠狀態(tài)，“這個(gè)選題有點(diǎn)奇怪啊？”他說(shuō)：“是，經(jīng)常性旅行你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，舟車(chē)勞頓的國(guó)人各種各樣的睡姿，豐富多彩，有時(shí)候會(huì)讓人忍俊不禁，但它記錄了中國(guó)人的生存狀態(tài)，也有一種人文關(guān)懷。”我問(wèn)他：“已經(jīng)拍了多少?gòu)埩耍俊彼衩氐匦Χ徽Z(yǔ)。

愛(ài)上攝影，是我們選擇生活的一種方式。在人生旅途中每個(gè)不可重復(fù)的一瞬，我們都可以用照相機(jī)把它永遠(yuǎn)定格，是這一瞬間成為可以長(zhǎng)久保存和分享的美好記憶。當(dāng)然，你可以把它看做是消遣，也可以把它當(dāng)作愛(ài)好，但只要用心，它就有可能是一種藝術(shù)，一種歷史和生活的記錄者和見(jiàn)證者，喜歡它，就能找到樂(lè)趣。

毛主席像章的故事

老初還有個(gè)歪打正著的愛(ài)好，就是收藏毛主席像章。這種紅色藏品，普遍都承載著收藏者對(duì)那個(gè)年代的情愫。

據(jù)老初介紹，他大概有上萬(wàn)枚毛主席像章，按不同分類(lèi)全部放到一個(gè)收藏柜里。“我把它細(xì)分了，就像細(xì)分市場(chǎng)一樣，按照不同年代、不同材質(zhì)、不同產(chǎn)地等等做細(xì)分。細(xì)分之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)年代的記憶，觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)材質(zhì)的使用情況，就覺(jué)得特別有意思，他能折射出那個(gè)時(shí)代工業(yè)的制造水平和制作工藝。”

對(duì)很多老初這個(gè)年紀(jì)的人而言，每一枚毛主席像章都濃縮了一段歷史，每一枚像章背后都有著不同的故事，承載著火紅年代的集體回憶。

小時(shí)候我在帽子上別了一個(gè)毛主席像章被小伙伴搶去了，傷心的不行，哭天喊地的。“您收藏這么多寶貝，孩子會(huì)不會(huì)也會(huì)喜歡這些？”

“我的收藏呢，我兒子都視而不見(jiàn)。”這時(shí)，老初電話(huà)響了，“兒子打來(lái)的……喂，哥們兒，忙完早點(diǎn)回家。”就是這么酷的一個(gè)爹，談到兒子驕傲中也略帶些無(wú)奈。“我兒子是個(gè)特別有個(gè)性，很堅(jiān)持自己想法的孩子。我希望他自由發(fā)展，雖然周?chē)娜硕际前肆愫缶帕愫螅蠹医涣髌饋?lái)沒(méi)問(wèn)題，但是真正跟兒子交流起來(lái)，他還是會(huì)有抵觸，有時(shí)候會(huì)不由自主的刻意去說(shuō)服他。或許等他真正成熟后再回想起來(lái)，會(huì)是一筆寶貴的回憶吧。”

“最有意義的事兒，

就是看魯花一步步長(zhǎng)大”

“很難衡量哪件事情最有價(jià)值、最閃光。但當(dāng)我看到魯花成為中國(guó)食用油非常成功的一個(gè)品牌的時(shí)候，是我非常欣慰、非常自豪的一件事。我是看到魯花一步步長(zhǎng)大的，就像看著一個(gè)孩子一步步長(zhǎng)大成人。記得我剛?cè)ヴ敾〞r(shí)，老板說(shuō)要做億元企業(yè)，現(xiàn)在都突破百億了。”說(shuō)到這兒，老初臉上洋溢著滿(mǎn)滿(mǎn)地自豪。

“過(guò)去在報(bào)社當(dāng)個(gè)首席記者，在當(dāng)?shù)乜赡苁呛芘１频囊粋€(gè)人，現(xiàn)在一提魯花，大家可能不知道魯花董事長(zhǎng)是誰(shuí)，但都知道初志恒是誰(shuí)。所以我特別感激我的企業(yè)，感謝我的董事長(zhǎng)。”從老初口中得知，董事長(zhǎng)為人非常低調(diào)，“他能夠把我推到前臺(tái)上去，也非常不容易，鮮有一個(gè)企業(yè)的董事長(zhǎng)有這樣的胸襟！”

可以說(shuō)，老初是跟著魯花一起成長(zhǎng)的，他的名聲也是通過(guò)魯花一步步加大。“還記得當(dāng)初剛進(jìn)魯花的時(shí)候，我一門(mén)心思往前沖，志在要把魯花做大做強(qiáng)，在市場(chǎng)上能有一席之地，我就動(dòng)用所有的社會(huì)資源，盡可能放大魯花的聲音，在行業(yè)里占位，在權(quán)威部門(mén)造勢(shì)，在媒體鼓噪魯花，不放棄任何一次傳播魯花的機(jī)會(huì)，如拼命在中央臺(tái)做美味中國(guó)，廚藝大賽、小品植入等等。”

“對(duì)了，‘植入廣告’這個(gè)詞兒跟您貌似還有淵源？”

“哈哈，這也算我對(duì)中國(guó)廣告的一個(gè)貢獻(xiàn)。當(dāng)初奧美將‘置入’廣告引入中國(guó)，我曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章說(shuō)，‘置入一詞在廣告領(lǐng)域里已經(jīng)落伍了，應(yīng)該是根植的植。’因?yàn)椤萌搿皇谴頂[放，就像魯花早期的一些廣告形式，把產(chǎn)品或品牌LOGO讓消費(fèi)者看到就算完成任務(wù)了，但這是不行的。后來(lái)我們就通過(guò)一些小貼士、口播或知識(shí)介紹等方式，將廣告信息植入一個(gè)節(jié)目，但是，這也會(huì)干預(yù)受眾對(duì)節(jié)目本身的理解。”

“魯花在植入廣告方面起步很早嗎？”

“是的，魯花在這方面也是先驅(qū)。我們現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了從置入到植入再到融入的時(shí)代。通過(guò)跟節(jié)目?jī)?nèi)容完美融合，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。比如在影視劇《大丈夫》里，主人公會(huì)提著魯花花生油送給丈母娘，再就是跟北京臺(tái)合作的《養(yǎng)生堂》等等，魯花都是第一個(gè)吃螃蟹的人，廣告費(fèi)也從之前的200多萬(wàn)增長(zhǎng)至6900萬(wàn)。所以，如何前瞻性的抓住節(jié)目火的可能性，如何將自己的品牌和節(jié)目形態(tài)有機(jī)結(jié)合，成為喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。”

說(shuō)到這兒，老初用手捋了捋略長(zhǎng)的秀發(fā)，喝了口紅茶，潤(rùn)了潤(rùn)嗓子。

看到這一幕，筆者忍不住問(wèn)老初，“對(duì)很多人而言，魯花是個(gè)比較傳統(tǒng)的品牌，您不羈的形象和獨(dú)特喜好會(huì)不會(huì)影響到品牌形象？”

老初忙忙擺手，“我認(rèn)為個(gè)人的品味、品格跟服務(wù)的品牌不能劃等號(hào)。你傳輸?shù)男畔⒉攀亲钪匾摹１确秸f(shuō)，魯花是第一個(gè)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳的品牌，為啥能走在前面？因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)早期時(shí)候存在以曝光來(lái)影響價(jià)值的現(xiàn)象，我較早發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西可能會(huì)成為企業(yè)的包袱。所以，在那個(gè)期間，我拼命和我的團(tuán)隊(duì)整合互聯(lián)網(wǎng)資源，把公關(guān)做在前面，所以魯花在互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面消息是最少的。不能等危機(jī)發(fā)生了再去挽救，而是要有前瞻意識(shí)，要未雨綢繆。”

老初曾經(jīng)在《品牌三勢(shì)》里講如何“造勢(shì)，借勢(shì)，應(yīng)勢(shì)，而在3.0創(chuàng)意傳播時(shí)代，只能在一點(diǎn)上告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)。在此背景下，老初提出了新的口號(hào)：品牌就是對(duì)話(huà)。“為什么品牌是對(duì)話(huà)？過(guò)去說(shuō)品牌是一種關(guān)系，不是一個(gè)品名，如果不跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，你的品牌是不成立的，我覺(jué)得這個(gè)思想是對(duì)的，但目前現(xiàn)在情況下，我們跟用戶(hù)的鏈條已經(jīng)斷裂了，所以，品牌必須跟消費(fèi)者建立對(duì)話(huà)。”

“怎么對(duì)話(huà)？用戶(hù)變化太快，已經(jīng)懶得分享了。”

“所以要挑逗，不要文逗；要明騷，不要暗喻；要簡(jiǎn)單，不要復(fù)雜。創(chuàng)意是過(guò)程而不是前提，要運(yùn)用到整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中直至結(jié)束。進(jìn)入到新媒體時(shí)代，對(duì)新媒體的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用都要用創(chuàng)意的思維才能創(chuàng)新。我提了好多新的方式，比如搜索營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)，要把每件事情做精細(xì)、做精準(zhǔn)，千萬(wàn)不要散漫，就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。”

“我不是一個(gè)管理型人才，我是一個(gè)創(chuàng)意人。但是創(chuàng)意人的局限性在于，像你說(shuō)的——性情中人。忙起來(lái)就加班加點(diǎn)，三天三夜不睡覺(jué)，要完成一項(xiàng)事業(yè)，帶領(lǐng)我的小伙伴們一起往前沖時(shí)的創(chuàng)意激情，停都停不下來(lái)！所以，我們不應(yīng)該再去囑咐或囑托別人什么。現(xiàn)在很多年輕人選擇廣告這個(gè)工作，但由于整個(gè)行業(yè)、整個(gè)社會(huì)都非常浮躁，大家都不愿靜下心來(lái)去思考。這也是我比較擔(dān)心的事情。

別看老初一副文藝青年漫不經(jīng)心的樣子，但做起事兒來(lái)可一點(diǎn)兒都不馬虎，“我對(duì)工作要求專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、專(zhuān)一。只有專(zhuān)業(yè)才能帶著你的同伴做專(zhuān)業(yè)的事，專(zhuān)注就是要把事情搞懂，專(zhuān)一就是做每件事都要專(zhuān)注。只要你有一個(gè)愿意學(xué)習(xí)的心態(tài)，就是最好的品質(zhì)。”

跟老初聊完，已是深夜。第二天一早，老初還要去學(xué)書(shū)法。北風(fēng)呼呼吹著，老初卻執(zhí)意送我們到樓下，他就像冬日里的一壺?zé)峋疲估锏囊槐瓱岵瑁屓诵纳鷾嘏屓嘶匚队崎L(zhǎng)。也希望老初在這個(gè)喧囂浮躁的社會(huì)中，繼續(xù)譜寫(xiě)他的藝術(shù)人生。