文化創(chuàng)意600年故宮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)態(tài)

故宮文創(chuàng)，從儒雅高深頗具交互特色的《韓熙載夜宴圖》App，到實(shí)用萌態(tài)可掬的故宮暖男——孩兒枕茶具；從氣宇軒昂的館舍天地到豐富多彩的大千世界，故宮文創(chuàng)就像橋梁，帶你觸摸歷史精粹，感悟時(shí)間的流轉(zhuǎn)。

朝珠，清代四品以上官員才能佩戴的飾物，如今“附加”了新功能，肩部兩側(cè)延伸出來的“記捻”演化成耳機(jī)，這是故宮2014年10月30日推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，有網(wǎng)友評論說，“戴上感覺像是在批奏折。”

不僅器物有了新功能，就連雍正帝也被“活”化了。執(zhí)政期間，雍正最喜歡的一組記錄自己業(yè)余愛好和日常生活的畫像在200多年后借助新技術(shù)，演變成動態(tài)圖片。這位“冷面君王”留露出尋常百姓的情感，《雍正：感覺自己萌萌噠》得到了現(xiàn)代人的“贊”。

不過，作為君主，最能體現(xiàn)雍正皇帝的是 “朕就是這樣的漢子”。折扇上、服裝上，網(wǎng)友看到這8個大字，感到“霸氣十足。”就連臺北故宮博物院院長馮明珠在參觀北京故宮時(shí)也欣然買了一件印有“朕就是這樣的漢子”的棉服，帶回去送給兒子。

近年，故宮陸續(xù)推出的不少文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從線下實(shí)物到線上應(yīng)用程序，都一改故宮厚重的歷史面孔，轉(zhuǎn)而帶有了溫暖的愉悅感。

隨之而來的問題是，故宮為什么大力推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)？是誰賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品“萌”的個性？文創(chuàng)產(chǎn)品都是怎么研發(fā)出來的？這些產(chǎn)品又會通過哪些渠道與大眾見面？

博物館文創(chuàng) 文明的入口

截止2014年8月，故宮博物院共推出文創(chuàng)產(chǎn)品6754種。這些產(chǎn)品從幾元的鉛筆、書簽到價(jià)值8800元一頭的“唐代牛”，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格跨度大，適合參觀故宮的不同人群。實(shí)物之外，故宮還推出了一批免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。2013年年中《胤美人圖》、《紫禁城祥瑞》兩款iPad應(yīng)用，詳細(xì)介紹了繪畫背后的故事，以及繪畫技法等延展知識，通過科技手段實(shí)現(xiàn)了讓禁宮里的文物“文物活起來”的設(shè)想。

“任何一種文化都需要文化的承載物。”中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長喻國明教授認(rèn)為：“文化借助這種承載物本身得以保存，獲得欣賞，才能表現(xiàn)出文化的生命力。”他在接受本刊記者專訪時(shí)表示：“好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠把當(dāng)?shù)氐臍v史、人文融匯其中，形成一種生活氛圍，一種有質(zhì)感的記憶。” 喻國明在談到文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不無遺憾地說：“我們看到有的旅游地，售賣粗制濫造的紀(jì)念品，就會很替這些地方著急。第一，品質(zhì)很差。即使是文化承載物，也是拿不上臺面的贗品。第二，千篇一律。從小商品市場批發(fā)來的，沒有個性，很難把當(dāng)?shù)氐臍v史、人文等等給游客留下印象，留下回憶。”

“這么多年，故宮博物院一直在思考一個問題，就是故宮文化如何與今天順暢對話的問題。” 2012年1月，單霽翔到任故宮擔(dān)任博物院院長時(shí)，開啟了一項(xiàng)名為“平安故宮”的工程。這一項(xiàng)目在2013年4月獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，從那時(shí)起，故宮也正式開啟了文創(chuàng)之旅。

時(shí)隔19個月，故宮文創(chuàng)已成社會熱議話題。

“就文化產(chǎn)品這個載體來說，我們需要用創(chuàng)意，將文化遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來。”在2014年11月21日舉行的媒體溝通會上，單霽翔院長強(qiáng)調(diào)“博物館應(yīng)該感染每一位來訪者的心靈，成為長存于世的經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)博物館回歸文化理想、回歸歷史責(zé)任、回歸永恒價(jià)值、回歸本質(zhì)特征的使命。”

《故宮日歷》最早發(fā)行于1933到1937年期間，當(dāng)2009年初再度被發(fā)現(xiàn)之后，故宮博物院下屬的故宮出版社提出重新出版，日歷以院藏漢魏碑帖集字表現(xiàn)日期。出到2013年版以后，《故宮日歷》已經(jīng)不單純是一本“看日子”的歷書，增加了藏品介紹。比如介紹清代彩漆纏枝蓮紋管紫毫筆時(shí)，一旁配著“長亭今古道，水流暗響，渺渺雜風(fēng)沙。倦游驚歲晚，自嘆相思，萬里夢還家。……”這是一首北宋方千里的詞。精致的毛筆，配上雋永的宋詞，簡潔的版式中，散發(fā)出一縷憂傷的味道。精致的編排，貫穿整年，每日的短小文字既相互獨(dú)立，又前后連貫、形成呼應(yīng)，既可每日一瞥、點(diǎn)滴積累，也可一鼓作氣、連續(xù)通讀，成為一本永不過時(shí)的時(shí)間記錄儀。

故宮，一座600年的城，一座90年的博物館，用什么與當(dāng)代人交流？又怎樣講述一個有著深厚底蘊(yùn)與文化積淀的故事？

“文創(chuàng)產(chǎn)品便是這樣一座橋梁，讓人們通過故宮文創(chuàng)產(chǎn)品直接觸摸到文化，親身感受到文化，把故宮文化帶回家是故宮研發(fā)文化產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。”單霽翔院長說。“通過產(chǎn)品學(xué)習(xí)文化、通過文化引發(fā)思考、通過思考獲取精神升華才是故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)理念和落腳點(diǎn)。”

實(shí)物產(chǎn)品之外，故宮博物院于2012年開始嘗試基于移動設(shè)備的觀眾服務(wù)及藏品介紹應(yīng)用程序。提供包括博物館交通、開放與服務(wù)信息、參觀向?qū)А⒃翰鼐方榻B、明清歷史知識等內(nèi)容，為即將來故宮博物院參觀的觀眾提供方便，同時(shí)也讓無法親自來院參觀的觀眾通過自己的手機(jī)全面、便捷地了解更多故宮歷史文化。

萌化故宮

“萌萌噠的雍正，看得心都要化了。”“原來四爺才是COS高手。”這是網(wǎng)友看到動態(tài)圖片中的雍正發(fā)出的感慨。繼2013年5月發(fā)布《胤美人圖》之后，2014年8月故宮淘寶在其微信公眾平臺發(fā)布的一組清朝皇帝娛樂“休閑照”，配上生活化的文字，讓讀者看到一位獨(dú)具娛樂精神的皇帝。

就博物館的文化產(chǎn)品開發(fā)來說，很多博物館包括故宮博物院，還處在一個探索的階段。一些簡單的文物仿制品，看上去雖然“古典”、“嚴(yán)肅”，但缺少新鮮的生命力，很難接近當(dāng)代人，特別是年輕人的生活。在這種考慮下，故宮博物院最先推出了宮廷寶貝等系列卡通人物形象，這些形象一個最直觀的特點(diǎn)就是“萌”。

“萌萌噠”在單霽翔院長的口中，不知是有意還是無意，他把“噠”字的一聲念得很重。當(dāng)他聽說，人們在用這個詞形容故宮文創(chuàng)時(shí)，趕快咨詢了身邊的人，年輕的同事告訴他：這個詞，不好不壞。后來，又有人用“腦洞大開”“霸氣十足”時(shí)，單霽翔表現(xiàn)出謹(jǐn)慎的接受態(tài)度。在媒體座談會上，單霽翔院長說：“我們故宮文創(chuàng)不但萌萌噠，還又典雅莊重；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，還很接地氣。”故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員對“萌”的理解是：萌得可親，萌得可愛，但又始終是宮廷人物的氣質(zhì)、衣著、動作和“談吐”。目前，以小皇帝、小皇后、阿哥、格格為核心的宮廷寶貝“大家族”，都擁有了自己的“粉絲群”。

故宮出版社副主編梁爽告訴記者：“文創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)是尋找紫禁城里最溫暖，最具生命愉悅感的題材。2015年即將推出的故宮百子系列創(chuàng)意吸收了宋代孩兒枕的樣式，應(yīng)用到質(zhì)地溫潤的瓷器上。”于是，一對抽象風(fēng)格的小童，舒服的躺臥在壺把上，顯得安逸悠閑，憨態(tài)可掬的樣子瞬間融化了歷史的沉重感。

2015年是故宮博物院成立90周年，故宮文創(chuàng)也將迎來出產(chǎn)大年。僅故宮出版社一個部門的文創(chuàng)產(chǎn)品報(bào)告，時(shí)長就達(dá)兩個半小時(shí)，其中三陽開泰系列是重頭。“這也就是為什么說故宮文創(chuàng)不僅萌，還有雅。”單霽翔院長說。

“創(chuàng)意的主旨是要和現(xiàn)代人有感情共鳴。”梁爽說。此外，2015年將推出12生肖系列、故宮貓系列、故宮鎏系列和飛龍?jiān)谔煜盗小Ｆ渲校蕦m鎏設(shè)計(jì)師借助垂直于水平面的導(dǎo)管，將香的煙霧向下導(dǎo)流，如同瀑布一般灑在香臺基座的水面上，實(shí)用的同時(shí)，還具有了創(chuàng)造之美。

如果說故宮商店賣的實(shí)物是以靜態(tài)的方式講述歷史，那么，iPad上的免費(fèi)應(yīng)用，則是以動的方式介紹宮廷生活。故宮把2014年10月末上市的《皇帝的一天》稱之為“講過去的未來書”。

這款專為孩子設(shè)計(jì)的應(yīng)用，以故宮交互地圖為線索去深入體驗(yàn)皇帝一天的生活。就在推廣期間，故宮資料信息中心還同期推出了一款小游戲——“看看你在宮里是什么角色。”獲得了社交媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。中心負(fù)責(zé)人于壯介紹說：“由于轉(zhuǎn)發(fā)量過高，微信甚至一度被屏蔽了。”同期，在線下故宮還特地邀請35組家庭做親自體驗(yàn)。據(jù)悉，這種體驗(yàn)活動還將舉辦，并且常態(tài)化。

應(yīng)用上線第一天就創(chuàng)下了9-12歲齡精品推薦的第一名。一位網(wǎng)友評論說：“以紫禁城皇帝為題材的游戲早有過，App上也有幾款，但無論內(nèi)容還是形式都不太正宗……《皇帝的一天》再次將博物館的教育鋪設(shè)到了小朋友的腳下。而玩過這款游戲的小朋友們再到故宮，都可以為大人當(dāng)小講解員了。”

單霽翔院長介紹說：“深入研究發(fā)掘故宮歷史之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)故宮館藏中的許多文物，在歷史上都是那個時(shí)代非常時(shí)尚的產(chǎn)品。就文化產(chǎn)品這個載體來說，我們需要做的，是用創(chuàng)意將文化遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來。讓更多的人通過文化產(chǎn)品來了解和喜愛故宮文化，以及故宮文化所代表的中國傳統(tǒng)文化。”

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，娛樂性、實(shí)用性的文創(chuàng)可以讓人們邁入文化的門檻，但很難繼續(xù)深入，歷史感厚重的文創(chuàng)可以讓人們直面文化，卻不知如何具體解讀，只有兩者結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正引領(lǐng)人們思考，達(dá)到傳播文化的作用。

誰在設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品

說到故宮文創(chuàng)，就不能不提故宮文化中心，這是一個有著60年歷史的部門，早年就是故宮的小賣部。朝珠耳機(jī)也正是這個部門推出的。

另外，經(jīng)營管理處、故宮出版社、資料信息中心也是文創(chuàng)的輸出機(jī)構(gòu)。此外，書畫部、器物部、宮廷部、圖書管理部，這些擔(dān)負(fù)著藏品保管職能的部門為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了大量研究成果。而參與故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的故宮博物院35個部處中，還有3個特別機(jī)構(gòu)，這3個機(jī)構(gòu)使故宮市場資金、知識產(chǎn)權(quán)安全得到保障。它們分別是：法律處，審計(jì)室，預(yù)算處。

故宮還集合了社會力量參與文創(chuàng)設(shè)計(jì)。比如。2013年，舉辦了紫禁城杯文化創(chuàng)意大獎賽，征集了一大批文化創(chuàng)意產(chǎn)品。其中，云錦如意的領(lǐng)帶，天穹護(hù)佑的藻井傘等獲獎產(chǎn)品已經(jīng)投入量產(chǎn)。每當(dāng)說到故宮文創(chuàng)，單霽翔院長都會化身為推銷員，他甚至?xí)成献钚鲁銎返墓蕦m雙背肩書包拍照，展示穿戴效果，在介紹藻井傘的時(shí)候，總不忘加一句：“支撐桿增加了防雷電設(shè)計(jì)。”

作為全額撥付的事業(yè)單位，故宮門票收入和故宮博物院的花銷全然沒有任何關(guān)系。單霽翔院長經(jīng)常打趣說，自己最佩服的就是運(yùn)鈔車。每天準(zhǔn)時(shí)開到故宮售票處，將一天的票款運(yùn)走。“我們連看都沒來得及看一眼（錢），就運(yùn)到國庫去了。”作為院長，每年全院上下所需經(jīng)費(fèi)都要向國家財(cái)政申請。2013年，故宮向國家財(cái)政部申請到7億經(jīng)費(fèi)，全部投入故宮內(nèi)的店面改造，文創(chuàng)開發(fā)，科研等各項(xiàng)工作。同年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售流水達(dá)到9億元，“我們進(jìn)賬的錢少，還在爬坡、投入階段，好日子以后會有的。”單霽翔院長說。

把故宮帶回家

故宮神武門外東西兩排房子的辦公設(shè)施已經(jīng)搬走，這里將改建成故宮商店，建成兩條“故宮文化街”，展示銷售故宮博物院的精品圖書、文化創(chuàng)意產(chǎn)品，到時(shí)觀眾不用進(jìn)故宮也能買到文創(chuàng)商品。

就在端門旁，一家裝修一新的快餐店正在營業(yè)。單霽翔院長介紹說：“很多游客看完升旗進(jìn)故宮，但是，中間會有1個小時(shí)的等候時(shí)間。所以開了這家快餐店，讓游客吃完早點(diǎn)再參觀。”此外，游客還可以在端門外西朝房的故宮商店買到特色文化產(chǎn)品。

“對新媒體，我們都豎著耳朵在聽。自覺、努力的應(yīng)用新技術(shù)，盡管還談不上先進(jìn)，但是我們是格外努力的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)步會很快。”單霽翔院長表示。故宮早在2008年12月就創(chuàng)立了“故宮淘寶”官方旗艦店，以電子商務(wù)的形式推廣故宮文化。

目前有約200件以故宮元素設(shè)計(jì)的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些小巧玲瓏，實(shí)用方便的小紀(jì)念品成為人們互通交流的禮物，成為故宮文化、中國傳統(tǒng)文化的承載者和傳播者。2013年“故宮淘寶”改版，產(chǎn)品介紹增加了“創(chuàng)意說明”，將每件產(chǎn)品背后關(guān)于故宮建筑、文物、歷史故事的相關(guān)背景知識逐一介紹。以更加親民、接地氣的形式讓文化傳播和博物館的教育職能得以實(shí)現(xiàn)。目前，“故宮淘寶”已成為擁有4個皇冠，好評率超過99.3%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店。

網(wǎng)絡(luò)店鋪、微博、微信等新的傳播形式，聚攏了大量故宮文化的“粉絲”， 成為流動的故宮、可帶走的故宮。

兩岸故宮的文創(chuàng)比拼

北京故宮加大文創(chuàng)研發(fā)推廣力度應(yīng)該還有一個隱性因素。近年，游客幾乎是拿著“編織袋”去臺北故宮，這對坐擁紫禁城的故宮人來說，心里一定不是滋味。“紫禁城是傳統(tǒng)文化的集大成者，應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計(jì)師與創(chuàng)意人的養(yǎng)分，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的寶庫。”故宮文創(chuàng)負(fù)責(zé)人表示。

而在海峽的另一頭，早在周功鑫女士擔(dān)任臺北故宮博物院院長的時(shí)候，就提出籌建“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)育成中心”，定位為時(shí)尚故宮，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級。

馬英九也曾在2011年啟動大故宮計(jì)劃時(shí)表示，臺灣要做世界中華文化的領(lǐng)航者，他同時(shí)表示，大家各憑本事，誰能夠把文化展資做得好，才能夠配稱文化領(lǐng)航者。

“博物館不能遠(yuǎn)離觀眾，要做到與人親近，要靠能與人親近的活動連接，而衍生品是博物館知識消費(fèi)的延伸。”現(xiàn)任臺北故宮博物院院長馮明珠如是說。

臺北故宮最具知名度的文創(chuàng)產(chǎn)品是一款寫著乾隆御批“朕知道了”的膠帶紙，臺北故宮博物院營銷處處長金士先對于這款產(chǎn)品的評價(jià)是：“因?yàn)樗鼘⒐爬铣⒆嗾壑兴腊宄翋灥奈淖峙c流行的元素結(jié)合起來。文創(chuàng)產(chǎn)品陡然有了生命，俏皮又霸氣。”他同時(shí)表示，同期亮相的金文、青銅器、回龍紋等產(chǎn)品銷售不溫不火的原因是：太過抽象，與當(dāng)下生活沒有關(guān)聯(lián)。

目前臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量是2400種，已經(jīng)形成了一套成熟的開發(fā)機(jī)制，臺北故宮的經(jīng)驗(yàn)是要善于調(diào)動社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其中包括4點(diǎn)：一，文創(chuàng)設(shè)計(jì)競賽；二，注重品牌建設(shè)；三，專業(yè)化運(yùn)作；四，保持文化的敬畏。產(chǎn)品從頭到腳都充滿了活潑的生活氣息和歷史文化感。

文創(chuàng)產(chǎn)品成為兩岸故宮交流的媒介。2009年兩院院長首次相聚，雙方通達(dá)成了“八項(xiàng)共識”中就有“文化創(chuàng)意產(chǎn)品交流機(jī)制”一項(xiàng)。目前，兩岸故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的相互交流與合作正在進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)階段，雙方商定在合適時(shí)機(jī)舉辦兩岸故宮文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合大展。

兩地故宮博物館文創(chuàng)各具特色，對此，故宮博物院研究員羅文華以佛教的傳播為例，闡述了文化的統(tǒng)一性對于多民族國家的重要影響。他說：“佛教里的乘就是車的意思，可以往車上裝不同的東西，但是車必須有共同的目的，這就是信仰。我們現(xiàn)在應(yīng)該有一輛大車，目標(biāo)都一樣。而不是每人開一輛去找目的地。”他說：“此時(shí)，文化就可以成為一種載體，裝不同的東西。”他強(qiáng)調(diào)：“千萬不能說，我的文化只能容下你不能容下他，這就會出問題。當(dāng)今文化創(chuàng)意最缺的是，彼此不了解對方的文化，其實(shí)任何文化都可以放到一起。”