為中國創意鼓鼓掌

料峭寒冬，中國廣告年度大獎——第十四屆中國優秀廣告作品“IAI年鑒獎”滾燙出爐，為行業加溫。該獎項由中國商務廣告協會和中國傳媒大學主辦，國際品牌觀察雜志社、中國傳媒大學廣告學院、中國傳媒大學MBA學院、IAI國際廣告研究所和BBI商務品牌戰略研究所組織實施。獎項旨在鼓勵中國廣告創意人，以年鑒“留存歷史見證，提供創意參考、搭建溝通平臺、尊重廣告產權”。正如評委楊效宏在采訪中所言：“IAI年鑒獎及廣告作品年鑒業已成為中國廣告創意設計領域的一線展示平臺，一方面為優秀的廣告公司和創意團隊提供了展現自我創意能力的機會，另一方面也為世人直觀把握中國廣告行業目前的創作實力提供了窗口。”

本屆“IAI年鑒獎”聘請了來自廣告公司、企業、學界評委111名，根據各廣告作品得分情況，共產生產品分類獎74項、綜合獎6項。全場大獎從缺，金獎7項、銀獎22項、銅獎45項。此外，有36名評委獲得最有眼光評委獎。《讀書欄目篇》《態度就在你身邊篇》《追蹤篇》《白蘭氏五味人生大歌舞篇》《趾間插刀篇》《矯正篇》《媽媽的內存已滿篇》《大篷車篇》《驚險刺殺篇》《品牌入市MV創作篇》獲得本年度“中國十大影視廣告”，《羽傘篇》、《不是抽象畫篇》系列、《防水篇》系列、《切篇》系列、《合照篇》系列、《埃及金字塔篇》系列、《寶貝篇》、《眼睛篇》、《晚上照送》系列、《征服南美洲篇》系列榮獲本年度“中國十大平面廣告”。透過獲獎作品，我們看到了中國創意的進步，也看到了創意人的理想。2014年，點滴記錄，讓我們為中國創意鼓鼓掌。

文字整理：汪琴 郭瑾 數據整理：蘇迪 劉才蓮

弄潮兒向濤頭立 廣告產業正當時

通過多年對IAI作品年鑒的評審，注意到年鑒所反映出中國廣告創意的幾個特點：

1.持續穩定的廣告創意表現能力。特別是近幾年，中國廣告創意者精妙融合傳統表現與創新表達，豐富了廣告創意空間。

2.多樣融合的文化創新內容。廣告創意人員既能夠即時把握媒介載體的創新形式，又能夠將創意元素有機融合到新媒體的表現方式上。同時，開放的文化形態也讓廣告創意展現多元、生動。

3.平衡趨向的區域發展態勢。雖然大多數優秀廣告作品依舊來自廣告產業較為成熟的東部地區，但值得欣喜的是，近兩年來自中西部地區的作品有增多趨勢，創意水平的區域差異有所減弱。同時，入選廣告所覆蓋的行業類型也呈現出多樣化態勢，越來越多的行業開始更加重視廣告創意對于產品增值的作用，產業融合發展效果越來越明顯。

祝愿IAI年鑒獎及廣告作品年鑒能為中國廣告發掘更多優秀作品，作為行業發展評價標桿永立中國廣告產業發展潮頭。

除了吃飽飯，一定還有更重要的

“在當下中國市場如何做好創意”，我想認真地說一句：要有追求。（別笑）“別管廣告有沒有創意，只要能賣貨就行”，中國的廣告從業者大多對這句話耳熟能詳，部分人深表認同，少數人不置可否，因為聽起來好像似乎貌似很有道理。企業主用這樣的態度看待廣告創意無可厚非，除了有點兒“置品牌長遠發展于不顧”，可他用一句偽真理“品牌必須先求生存再談發展”就可以心安理得了。于是，N多廣告從業者跟著一起心安理得，用千篇一律的陳腔濫調持續騷擾人類，讓普羅大眾不由自主地對廣告（以及這個行業）持續發送“鄙視”的表情。

一位前同事寫過一句文案：“一只鳥，除了吃飽之外，一定還有更重要的東西。”竊以為，那個東西，就叫做“追求”。一個人，身體強健和心地正直是矛盾的嗎？一則廣告，促進銷售和讓人喜歡是矛盾的嗎？

在當今中國市場，功利主義主導的“只要賣貨就行”的論調漫天飛舞，如果沒有發自骨子的渴望和實際行動，“如何做出真正意義的好廣告？”兩年前，出于對追求創意的態度表達，我倡議把“長沙盛美廣告有限公司”更名為“長沙做不好不如不做廣告有限公司”，可惜，公司全體決策者一致反對。

和TA成為一伙，一鍵啟動

我們看到每一年的IAI年鑒廣告入選和獲獎作品，其實，一年一年都反映出這個年代的社會環境和潮流變化，更網絡，更互動，也更微；人們的情感表達也趨向于外化，更輕松、更隨意，也不更裝逼格。一句話，就是更加真實。這對廣告從業人員是好事。

廣告，是個“今天”的行業，需要你隨時去沖破或者是擺脫曾經的思維定式和行為習慣，在特定時間、特點地點、特定環境下，捕捉到特定人物最真實的心理觸點，和他們成為一伙，然后一鍵啟動，點線面逐級放大，最后共振到哪個層面就看你的功力了。

來自星星的紅

紅星二鍋頭，二鍋頭品類的創始品牌，伴隨了幾代中國人的成長。然而，新時代，紅星品牌也面臨全新考驗。由此，就有了我們與紅星肝膽相照的故事。

中國白酒品牌嚴重同質化已是不爭的事實，但紅星二鍋頭身上有著獨特的品牌價值：與共和國一同誕生的經歷，與父輩們共同成長的記憶……這些都使紅星品牌充滿情懷和傳奇色彩。我們決定重新定義紅星二鍋頭的品牌形象，用紅色年代的特有情懷來詮釋當代價值觀。

我們全新設計了具有品牌烙印的產品“蘇式扁瓶二鍋頭”， 并趁熱打鐵為其創作了一套用“陣營”、“解放”等詞匯傳遞消費主張的廣告。客戶感到耳目一新，很快通過整體方案。但是，在落地執行中，客戶與我們的理解有一定偏差，鎖定的受眾仍是舊式消費群。我們還需要創造新的詮釋機會。

該年，這套作品在業界斬獲多項大獎，我們乘勢將其發布到網上，引發了數十萬網友甚至大V轉載。次年，我們再度創作了一套性格更鮮明的廣告，大膽傳遞時代價值觀。“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”等廣告語成為年度熱句，客戶也不斷收到來自身邊親友的詢問和稱贊。切身體會到新形象對于年輕一代的溝通力后，客戶積極轉變觀念，并主動在預算有限的情況下擴大媒體投放，支持配合后續一系列網絡營銷、事件營銷活動。紅星品牌價值不斷被詮釋豐滿。這套《時代人物系列》亦是其中之一，充滿正能量的品牌精神，就像那顆根植于我們靈魂的紅五星，不斷推動我們與客戶一同前進。