NFL：祈求來自中國的歡呼

盡管橄欖球在美國本土人氣持續高漲，但觀眾的增速卻在持續放緩，持續低迷的經濟形勢也讓NFL在美國本土的銷售額停滯，這正是NFL覬覦擁有最多潛在體育觀眾的國家——中國的原因。

NFL（National Football League）美國國家橄欖球聯盟，是世界最大的職業體育聯盟，也是世界最具商業價值的體育聯盟。NFL由32支來自美國不同地區和城市的球隊組成。2004年2月2日，NFL正式進入中國球迷的視線，CCTV-5體育頻道首次直播NFL“超級碗”。如今10年過去了，超級碗在中國的影響力扶搖直上，但離NFL期待的高度仍然差的很遠。

眼瞅著競爭對手NBA在中國如火如荼，NFL也當然不會袖手旁觀看著中國球迷的銀子和關注源源不斷地流入位居他們之后的NBA。畢竟，NFL才是美國職業體育聯盟的絕對霸主。

橄欖球：職業體育聯盟之王

沒人否認NBA是美國職業體育的標桿，但事實是，NBA并不是美國四大體育產業中商業價值和盈利最高的賽事，甚至也不是最受歡迎的體育聯盟。有超過四分之一的美國人把橄欖球當成自己最喜歡的運動。數據顯示，美職籃NBA、美職棒MLB、美職冰NHL的球迷總數加在一起，也趕不上NFL。

可以說，橄欖球才是美國人心目中的“國粹”。

說起中國球迷最熟悉的NFL總決賽超級碗，2014年全球有近200個國家和地區進行現場直播，全美國有1.1億人觀看了直播，這個數字占到了全美人口的35%。而全球觀看直播的人數則超過了兩億。在美國電視史上收視率最高的20個節目里，有10個是歷年的超級碗決賽，甚至連總統大選的收視率也只能退避三舍。

而最受中國網民關注的半場15分鐘“廣告秀”，則可以在播出后創造出超過50億美元的連帶商業價值。即使是廣告位的售價高達每30秒400萬美元，各大廣告主依然搶破了頭。不僅所有企業都以登上超級碗為榮，所有廠商也把“超級碗廣告秀”當做每年銷售的前哨戰。超級碗的轉播方、美國國家廣播公司對廣告主的挑選也極為苛刻，只有頂級企業才有登上超級碗的資格。同時，根據美國廣告界的規則，如果邀請大導演進行超級碗廣告的拍攝制作，往往需要提前一年發出預約邀請。

在2014年全球體壇俱樂部價值榜上，前50名的球隊中NFL總32支球隊里有30支上榜，NFL也成為排名中入選球隊最多的聯盟，而相比之下，NBA僅有3支球隊上榜。在《福布斯》公布的一組數據中，30支NBA球隊的平均市值是6.34億美元，32支NFL球隊的平均市值是11.7億美元，后者幾乎是前者的一倍。如此，NFL是全世界體育聯盟中當之無愧的王者。

忙碌的NFL中國

隨著橄欖球迷數量的攀升，NFL在中國市場的推廣開發也從未中斷。首先，NFL中國借用電視媒體平臺以撬開中國市場。CCTV體育頻道、上海五星體育以及新浪、PPTV聚力等媒體都以現場直播或錄播的形式對NFL的比賽進行了播出。NFL的中文官網也已經上線近10年，在這一平臺上，球迷們可以隨時看到及時更新的NFL最新中文資訊和配以中文解說的精彩視頻。

此外，NFL中國也為這項賽事在中國的推廣舉辦了各式各樣的NFL文化活動和大學橄欖球聯賽。

他們在北京、上海和廣州的學校中推廣經過改良的腰旗橄欖球，現在已有來自84所學校的5萬多名學生參與。近年來，NFL開始主打“體驗”牌。NFL橄欖球主題公園、NFL大篷車、橄欖球周末、大學碗等活動一直以一定的頻率出現在NFL粉絲的面前。有著橄欖球饕餮盛宴之稱的“NFL集結號”活動的舉辦，更顯示了NFL要扎根中國市場的決心。而諸如杰瑞·萊斯、喬·蒙塔納、巴里·桑德斯等在美國家喻戶曉的名人堂巨星都曾來華，與球迷近距離接觸，交流合影和切磋球技，也讓這種很美式的嘉年華活動博得了一些人氣。

面對活動中沒有中國籍NFL球員的尷尬，NFL中國并未因此而沮喪。他們并不認為冒出一個“姚明”似的人物就會讓NFL的推廣一帆風順。誠然，如果有一個中國籍巨星進入NFL里面肯定會對這項運動的普及和關注帶來幫助，但并不代表所有的問題就都解決了。NFL中國認為，每個國家的愛國者肯定會比球迷多，所以，很多人觀看體育賽事是因為喜歡而熱愛，還有一部分人是因為支持有自己國家的人才去關注這個比賽，奧運會就是最好的例子與證明，大多數奧運觀眾只是等待國旗升起的那一刻。NFL現在正是在打基礎的時候，考慮到中國人在美國的人數，NFL相信未來的某一天，也會誕生像姚明那樣的中國球員出現。NFL希望中國球迷能更多地了解這個運動的樂趣，而不僅僅是為了一個人。

橄欖球運動推廣的困難

超級碗雖然足夠吸引人，但畢竟只有一天，僅持續24小時熱度的超級碗顯然不能成為一種“文化”，更像是一個“話題”。

其實從十多年前開始，NFL美國本部就已不滿足于自己在美國熱門、在國外遇冷的現象，經過若干年的努力，他們發現，沒有哪個地區的NFL推廣會比中國還難。想要把橄欖球推廣開來，NFL中國還需要面對三個難題：

轉播效果：都說姚明叩開了NBA的中國大門，但如果沒有1988年NBA前總裁大衛·斯特恩不惜在中央電視臺外凍4個小時，只為把幾盤NBA錄像帶送到央視領導手中，也就沒有NBA在中國的今天。不幸的是，NFL的直播時間大都在北京時間的周一周二的上午，這顯然也不是一個合適收看比賽的轉播時段，更不利于電視臺招商和廣告主投放。CCTV5直播過多場NFL常規賽，但效果并不理想，短信互動平臺甚至只有一兩頁，與NBA火箭隊、湖人隊動輒一兩百頁的短信形成了鮮明的對比。在轉播方面，NFL中國只能把更多的依賴在PPTV聚力等視頻網站。

競技性質：如果一項運動無法在民間普及，那么這項運動永遠只能成為民間小眾粉絲的自娛自樂。亞洲人在運動天賦上的局限性、大面積的天然草場的匱乏也是成為了橄欖球在中國普及的阻礙。NFL中國為了普及橄欖球運動還設計出的“腰旗橄欖球”也比較尷尬，盡管腰旗橄欖球對于裝備要求做出了讓步，并降低了對抗強度，但在觀賞性上自然也縮水不少。

文化差異：如果說前兩點可以隨著時間的推移慢慢改善，那中國人對橄欖球的理解和印象就成為擺在NFL進入中國最大的門檻。想要讓玩慣了乒乓球、羽毛球，看習慣了NBA的中國人真正了解美式橄欖球的競技魅力、復雜戰術和比賽規則，并不是一件容易的事。不僅這項運動過于生僻，從儒家哲學文化和生活理念的角度說，中國人更注重和諧統一之道，與美國人宣揚的征服與對抗有不小的差異。這就直接導致了橄欖球運動在文化形態上難以符合東方人的習慣。

面對困難，NFL高級副總裁帕森斯則不以為然，他說：“我們從來沒有、也永遠不會把橄欖球限定在文化差異內，我們希望為中國球迷提供的是和全球球迷標準一致的娛樂享受，這也是我最看重的一點。一旦我們能夠為球迷帶來高品質的娛樂和享受，這就自然而然地會打破文化的壁壘。感謝中國的媒體，他們始終在宣傳NFL帶來的正能量。”

事實也正向帕森斯說的，多年來，在推廣橄欖球這項運動時，很多媒體都貢獻出了自己的力量，因為NFL的普及度有限，很多轉播方都是做著“費力不討好”的工作，他們才是橄欖球推廣的幕后英雄。其中，PPTV聚力就是其中的典范。

PPTV：愿做擺渡人

2011年，當NFL在中國幾家電視臺的轉播談判陷入僵局之時，NFL找到了PPTV聚力，希望能夠在后者的平臺上播出NFL的比賽。對NFL中國和PPTV聚力而言，這成為了一次雙贏合作的開始。

三年過去，PPTV聚力成為中國大陸唯一一家連續3年完整地、穩定得播出NFL常規賽、季后賽和超級碗總決賽的視頻網站。而PPTV聚力更是成為第一家連續三年受到NFL官方邀請入駐媒體演播室的中國網絡電視媒體。第一且唯一一家出現在“超級碗”前方直播機構名單中的網絡電視。

從2014年開始，PPTV聚力增加了比賽場次，這也是應不斷增加的NFL球迷需求而采取的措施。每周都會選出5場重頭戲比賽進行直播和錄播，并且能夠觀看到所有場次比賽的集錦。而接觸NFL時間不長的球迷也可以在PPTV聚力官網上找到供新球迷參考的新人入門指南，PPTV聚力的NFL主頁，幾乎是轉播NFL網站中最完整、最詳細的。

曾經現場解說超級碗、PPTV聚力體育傳媒事業部總監董礫接受本刊采訪時說：“NFL的死忠球迷在中國大概有幾十萬，這個數量盡管不算多，但是他們非常專業，對NFL的比賽也非常癡迷，但大多數球迷還是邊學習邊觀看。我們在解說比賽時，不僅會照顧死忠球迷、保證客觀中立，更會去引導那些新球迷。從規則到戰術、從巨星到名帥、從歷史到現在、從文化差異到橄欖球運動的普及，我們會慢慢引導球迷去觀賞NFL。”

由于得到了合作媒體中最多的比賽轉播和信息推廣，2014年初有超過100萬人在PPTV聚力上觀看了超級碗的直播，而全年通過PPTV聚力觀看NFL各類比賽和集錦的獨立用戶訪問量預計超過了1000萬。

談及NFL在中國發展緩慢和文化壁壘，董礫表示：“如果去接觸這個項目就會發現，橄欖球是一個質量極高的體育節目，他成為美國的國民運動是有道理的。”

董礫說：“橄欖球并不是人們想象的那樣暴力和血腥。NFL的節目制作水準是全球體育聯盟里是最好的。多角度的慢動作回放、全方位解析戰術跑位、進攻防守組間精彩的攻守轉換以及現場沸騰瘋狂的觀眾，都是對這項運動魅力的最好證明。我有很多好朋友，都是在接觸NFL后一發不可收拾地愛上了橄欖球，不僅自己玩，還召集好友組隊。經過三年多的轉播，我們非常欣喜地看到，NFL在中國的球迷人數在穩定的增長，我們直播的流量也在提升，球迷問的問題愈發專業，而橄欖球這項運動更開始慢慢地流行起來。盡管現在NFL很難在中國賺到錢，但現在并不代表未來。正有越來越多的人，把橄欖球或者欣賞NFL當成一種生活方式。PPTV聚力也會繼續下去，我們對NFL在中國的未來有著十足的信心。我們愿意成為NFL在中國的推廣使者，讓更多的觀眾通過PPTV聚力來接觸到橄欖球、喜歡上NFL。”

中國，求關注

NFL中國區總經理楊瑞奇（Richard Young）在中國已經呆了23年，他對于橄欖球在中國無法普及得論調嗤之以鼻：“1992年我剛來中國的時候，帶著一個中國朋友去喝咖啡，喝完之后朋友跟我說，太難喝了，中國人永遠都不會喝咖啡，但是現在呢？咖啡的到來不是為了取代茶，而是讓人們多一個選擇！橄欖球也一樣。我們會繼續耐心地尋找屬于我們的歡呼！”

對于中國市場的發展現狀，NFL已做好打“持久戰”的心理準備，他們堅信總有一天，NFL在中國也能像NBA那樣火。楊瑞奇的桌面上貼著一張諺語：Don't expect boil the ocean over night——別想在一瞬間就把水煮開。他堅信，既然中國人能喜歡上咖啡，就一定能喜歡上橄欖球。

一個月后，2015年2月1日，第49屆“超級碗”將會在亞利桑那州的菲尼克斯大學體育場舉行，隨著中國球迷的增多和專業，今年的超級碗將會帶來哪些關注點，會有多少中國球迷加入橄欖球的大家庭，不僅中國橄欖球迷關心，還有很多大洋彼岸的美國人也同樣伸長脖子張望著，期待著。