千萬級主題曲領跑電影新營銷

借用主題曲營銷的方式迅速聚斂公眾關注，形成天然的熱門社會話題，拉高觀眾對影片的期待值，從而提升電影在院線的排片量，已經成為一部電影贏在起跑線上不可或缺的營銷方式。

主題曲營銷進入千萬級時代

電影主題曲營銷，即有“傍大款”式依靠偶像歌手的力量來傳播，吸引觀眾、做熱話題的；亦有靠“神曲”的洗腦能力進行病毒式傳播的。而一首高傳唱度的主題曲，對于電影的票房來說，如虎添翼。在2014年里，基本上每一部國產電影，都或多或少地采用了主題曲營銷的方式。

韓寒的導演處女作在上映前借助樸樹的一首《平凡之路》，成功搶占并刷屏了微信朋友圈，電影最終刷出6億多的票房；筷子兄弟為自導自演的《老男孩之猛龍過江》創作的走紅神曲《小蘋果》，不僅替片方省去了大筆的宣傳費，還引爆了網友的期待度，這部小投資成本的電影最終僅憑借主題曲營銷即狂卷1.5億票房。這兩部以電影主題曲作為營銷切入的成功案例，引發了之后國產電影主題曲營銷的高潮。

先是“神曲王”大張偉為周迅和佟大為主演的新片《我的早更女友》演唱了主題曲《胡擼胡擼瓢兒》，一經推出即引發點播熱；之后吳亦凡為徐靜蕾新片《有一個地方只有我們知道》創作并演唱主題曲《有一個地方》，繼續主題曲營銷熱潮，該試聽版歌曲上線后，僅50分鐘就有上百萬人試聽；直到張一白執導的影片《匆匆那年》請到王菲演唱的主題曲《匆匆那年》問世，該歌曲57小時內吸引超過1100萬人次在線收聽，創下了絕無僅有的紀錄，同時也標著電影物料的主題曲營銷正式進入到了“千萬級”的時代。

《匆匆那年》預售票房已經過億

因為今日的國產電影收益仍以院線票房收入為主，而決定電影票房最直接的因素是各大院線的排片量（即一部影片在影院中上映的場次多少，排片量多少直接決定電影票房收益）。同時，考慮到院線自營收的標準仍是上映影片自身的“賣相”。所以，如何在上映之初影響院線排片經理，為影片的前期首映盡可能多地安排播放場次，從而打出“開門紅”的成績，就是電影營銷的最關鍵。而借用主題曲營銷的方式能迅速聚斂公眾關注，形成天然的熱門社會話題，拉高觀眾對影片的期待值，從而提升電影在院線的排片量，已經成為一部電影贏在起跑線上不可或缺的營銷方式。

所以，如果說題曲《匆匆那年》57小時被瘋狂點擊1100萬次的數字還能讓片方矜持的話，那距離電影12月12日上映還相差1個月的時候，因主題曲熱度而掀起網友對電影的極高期待，使得該片僅在網絡預售平臺上便賣出了1200萬元的票房，累計預售票房也僅次于姜文的年度大制作影片《一步之遙》，并締造了單日網絡平臺售票超過10萬元這一前無古人紀錄。如此真金白銀的輝煌成績，足以讓片商們私下把臉都笑抽了。

電影搭幫主題曲營銷早已有

事實上，主題曲營銷雖然是從今年開始才被國內廣泛運用的營銷新利器，但這種通過走紅的電影歌曲反向助推電影票房的營銷思路卻早就誕生。

在影視產業發達的好萊塢，如《音樂之聲》里的《雪絨花》和更廣為人知的電影《保鏢》里，由歌后惠特妮.休斯頓演唱的

《I Will Always Love You》這些永恒經典的電影主題曲，雖然起初制片商沒能借助主題曲營銷的方式直接刺激影片票房，但影片上映后成為流行單曲的這些主題曲卻實實在在地為該電影的錄像帶售賣做出了不可忽視的貢獻，可謂是以間接的方式二次推高了制片商的周邊收入。而通過市場反應逐漸認識到這一現象的好萊塢，也開始運用起主題曲營銷的方法。例如1998年由夢工廠出品的動畫片《埃及王子》。電影在未完成制作時就邀請到當時的兩大歌壇天后惠特尼.休斯頓和瑪利亞.凱利合唱電影主題曲《When You Believe》，并在影片放映前就以主題曲先行公布的方式預熱該片。結果，影片最后不僅在全球范圍內收獲到總共超過8億美元高票房成績，同時還拿下了當年的奧斯卡最佳原創歌曲獎，成為人們耳熟能詳的主題曲營銷成功案例。

即使在中國，與電影劇情交相呼應的配套歌曲也歷來重要，只不過近期才有意識且系統地將主題曲從營銷的“作料”上升為“主菜”。

2008年，可謂是國產電影主題曲營銷進入萌芽期的關鍵年。由上海電影集團公司投資制作的電影《畫皮》，劇組在沒有做精心營銷策劃的前提下即推出了由張靚穎演唱的主題曲《畫心》，結果卻歪打正著，一炮而紅，不僅主題曲被傳唱令歌手囊括無數獎項，還催發了電影票房大漲到當時國產影片罕見的2億多元。而僅主題曲《畫心》就為出品方創造了1000多萬元的收入，算得上是華語電影界主題曲營銷的初試告捷。

主題曲營銷，人群定位是關鍵

時至今日，逐漸發展成熟的主題曲營銷搭載網絡化傳播，效果翻倍。然而片商仍要留意，因為無數例子證明，一部影片的人群定位幾乎決定了整體宣傳的方向，繼而一定程度上間接影響了票房的走勢，主題曲營銷同樣如此。

通常情況下，電影上映3個月前的數據會成為指導整個宣傳的關鍵。營銷公司將會基于數據公司提供的市場分析初步制定整體的影片人群定位。以王菲參與獻聲的《匆匆那年》為例。針對這部講述幾位80后主角從青澀懵懂的校園戀情，一直到長大成人后各奔東西的情感與生活經歷的青春愛情片，營銷公司首先要做的就是觀眾人群的定位。因為影片改編自作者九夜茴的同名小說，而原著的讀者為16—35歲群體，所以電影順理成章地坐擁了這一年齡階段的影迷；其次，影片歸類為時下最為流行的青春片類型，該類型的受眾影迷與讀者群重疊，所以影片的營銷定位可基本確定為剛步入社會的90后和已經工作并組成家庭的80后。

針對這一群體在互聯網上十分活躍，尤其是對娛樂新聞抱有高關注度且互動性極強的屬性，片方才選擇因“鋒菲戀”復合而處于娛樂話題中心、深受80后和90后推崇的“天后”王菲演唱主題曲。在此基礎上，營銷公司進一步細分人群定位。鑒于男性通常在社交媒體上的活躍度遠遜與女性，在包括轉發和評論上都沒有女性群體積極，且女性對愛情、青春元素具有與生俱來的熱忱，所以營銷公司最終將營銷受眾定位80、90后女性群體。

確定人群定位后，營銷公司與片方于11月3日在北京為王菲的主題曲單獨舉行了一場發布會。發布會現場，影片中的男主角彭于晏、鄭凱、魏晨和陳赫一齊亮相，形成4位男演員眾星捧月王菲的效果，并設計4人與王菲單聊情感互動話題，進一步預熱女性觀眾。

發布會之后，片方開始在百度、蝦米、騰訊等網站大面積鋪攤子推廣王菲演唱的《匆匆那年》，正式以主題曲營銷的方式調動了人們對電影的期待。

可以說，作為視聽藝術元素之一的電影主題曲，是電影傳統物料營銷的一種延伸，這種歌星加歌曲再加電影的主題曲式“綁定營銷”，無疑將成為今后愈演愈烈的電影市場競爭中為影片宣傳造勢的一大利器。