#蒼井空#互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)衣：撒嬌營銷@雷軍

如何讓消費者零認(rèn)知的“另類新品”，快速走進公眾視野？樹立品牌形象的同時還得打上高端標(biāo)簽？從這個互聯(lián)網(wǎng)思維下誕生的內(nèi)衣案例不難發(fā)現(xiàn)，“借力打力”的手段竟然收獲了“隔山打牛”的效果。

當(dāng)尚道微營銷CEO龔鉑洋信步站上“TMA移動營銷大賽”全場大獎PK賽主講臺，為《#蒼井空#互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)衣》提案的那一刻，會場嘉賓竊竊私語：“以往提案都是團隊代表或項目負(fù)責(zé)人，這個案例居然是老總親自‘出臺’啊？！嘖嘖——”龔鉑洋的自信暗示自己，這個作品已經(jīng)贏了。

待龔鉑洋滔滔不絕地從品牌洞察談起，講到如何約請蒼井空，直至打趣自己的手握過蒼老師的手而舍不得洗，引發(fā)全場起哄似的爆笑時。他知道，“kong系列內(nèi)衣”所代表的“Spakeys十八己”品牌贏了。

當(dāng)龔鉑洋講述品牌策劃與案例執(zhí)行的環(huán)環(huán)相扣，“全球引爆聲量飆至7.9億”的營銷效果，而引發(fā)全場驚嘆“哇噢”時，他知道，今天贏定了。

結(jié)果不出所料，在同場PK的4個案例中，該案例贏得了“全場最具人氣大獎”。

找蒼老師賣內(nèi)衣

是個好主意嗎

“Spakeys十八己”，這是一個互聯(lián)網(wǎng)思維下誕生的內(nèi)衣新品牌，產(chǎn)品以天然桑蠶絲為主要原料，區(qū)別于傳統(tǒng)的端莊嫻靜，倡導(dǎo)美學(xué)新主張和輕奢享受感。或許從產(chǎn)品誕生的那一刻，就注定了該品牌是內(nèi)衣行業(yè)中高傲冷艷的“另類份子”。

高端新品且消費者零認(rèn)知，如何快速走進公眾視野？如何樹立品牌形象？如何打上高端標(biāo)簽？當(dāng)這些問題一股腦地堆到尚道團隊面前時，“借力”成了最先閃現(xiàn)在他腦海里的方案。尚道微營銷認(rèn)為，對于一個從零起步的品牌來說，利用事件營銷，引發(fā)媒體關(guān)注，提高品牌聲量后，進一步打通互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，才是“Spakeys十八己”的最佳選擇。

品牌究竟該借誰人之力？她必須是足以與品牌品質(zhì)相襯的女神級人物；她需要擁有龐大的忠實粉絲群體；她要滿足網(wǎng)絡(luò)互動行為活躍，深受網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)注的特性；還要符合亦正亦邪、話題性頗佳的氣質(zhì)……符合這一切條件的，不是冰冰們、不是志玲姐姐、也不是大冪冪，綜合洞察后的答案竟然是被宅男簇?fù)恚诳萍冀绱罄腥σ蚕喈?dāng)吃得開的，蒼井空蒼老師。

將蒼井空與品牌掛鉤并非容易做出的決定，品牌會否被打上低俗的標(biāo)簽？代言人能否為品牌傳播與銷量促進帶來希望中的正面影響？但不可否認(rèn)的是，蒼井空在國內(nèi)的爆紅，正是互聯(lián)網(wǎng)文化催生的產(chǎn)物，她是這個時代無法被替代的文化符號，這與同樣受益于互聯(lián)網(wǎng)時代的“Spakeys十八己”多了一層淵源。

經(jīng)多方反復(fù)研究，最終拍板：“Spakeys十八己”與蒼井空合作，推出Kong系列產(chǎn)品，由此展開系列事件營銷活動。

蒼井空x雷軍，

雷布斯堅挺米粉騷動

營銷中，“Spakeys十八己”并未把蒼井空當(dāng)作單純的代言人，而是將其定義為合伙人、創(chuàng)意總監(jiān)。以蒼井空親自設(shè)計作為一大亮點的“Kong系列”一經(jīng)推出，就借由#蒼井空投身互聯(lián)網(wǎng)作內(nèi)衣#的話題受到廣泛關(guān)注。

整個事件中第一次高潮出現(xiàn)在5月的一個中午，此前已表示正在設(shè)計內(nèi)衣產(chǎn)品的蒼井空通過微博高調(diào)宣布“Kong系列”上市，但同時將“如何在網(wǎng)上銷售內(nèi)衣的困惑”袒露心跡，并神來一筆地@很會在網(wǎng)上賣手機的“老相好”雷軍求助。

此帖一出，旋即“逗”發(fā)微博海嘯。IT圈大號率先跟進，調(diào)侃雷軍“何時抱得美人歸”。隨后，小米眾將紛紛加入助攻陣營，以小米副總裁為首的眾高管排隊轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)侃自己總裁的同時，也將蒼井空賣內(nèi)衣的訊息傳遞給了微博活躍度最高、傳播力最強的粉絲群——米粉。而技術(shù)宅男聚集的米粉陣營，恰恰是蒼井空魅麗的“易感人群”，也因此成為接力傳播的主力軍。此次事件傳播，至少吸引26萬米粉的關(guān)注或參與。

通過一眾大號的轉(zhuǎn)發(fā)與調(diào)侃，尤以@陳年的轉(zhuǎn)發(fā)加評論將事件推向頂點。#蒼井空賣內(nèi)衣#的消息不脛而走，不僅成為人們茶余飯后的熱點話題，也引發(fā)電商行業(yè)的震蕩。媒體紛紛將此內(nèi)容作為名人投身電商的現(xiàn)象級事件進行報道，“Spakeys十八己”品牌知名度與影響力進一步擴散。那么，是時候收網(wǎng)了。

蒼老師的魅力將男性

拖入女人領(lǐng)地

在迅速擴張品牌認(rèn)知后，蒼井空的使命看似基本完成，但品牌仍需更多手段將瞬時的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長久互動、乃至真實銷售。同時，還需要在蒼老師形象之余，立起品牌新高度。

于是，承接該事件，“Spakeys十八己”發(fā)起招募合伙人活動，進一步增進品牌與粉絲粘性并由此向企業(yè)官方微信導(dǎo)流，使“Spakeys十八己”雙微平臺各資源得到最大化利用。

除了品牌信息的傳遞，與消費者的互動也被提到更加重要的位置。8月，“Spakeys十八己”在杭州舉辦天貓旗艦店開業(yè)首秀，與此同時，網(wǎng)上也爆料“馬云投資蒼井空”。這個“小道消息”，成功沖上熱門微博第14位，并在移動端登頂熱搜榜。借助關(guān)注熱潮，企業(yè)推出#蒼井空招募G女郎K先生#活動，邀請粉絲共同拍攝微電影，擔(dān)任品牌模特。

同期還有另一件大事發(fā)生，那就是“Spakeys十八己”廣告登陸紐約時代廣場。這一標(biāo)志性的商業(yè)事件吸引大量媒體關(guān)注，路透社、波士頓郵報、雅虎財經(jīng)、ABC、FOX、搜狐、網(wǎng)易、一財?shù)冉?00家媒體報道。這是一次典型的海外投放反打國內(nèi)市場的案例，“Spakeys十八己”借此在國內(nèi)收獲大量品牌曝光，也樹立“中國輕奢新標(biāo)桿“的品牌地位。

至此，“Spakeys十八己”的上市秀告一段落。自Kong系列面市以來，企業(yè)經(jīng)歷了先認(rèn)知、再認(rèn)同、最后認(rèn)購的傳播過程。不急于銷售，先通過Kong系列擴散覆蓋、建立廣泛認(rèn)知；再塑造商業(yè)案例及個人態(tài)度，實現(xiàn)品牌形象升級與消費者情感加分；最后在品牌上市時，針對目標(biāo)人群進行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)漏斗式收網(wǎng)。

穩(wěn)扎穩(wěn)打但又不斷制造爆點的“Spakeys十八己”出奇制勝地收獲了漂亮的傳播數(shù)據(jù)：

全球引爆聲量達(dá)7.9億、中外各大門戶網(wǎng)站論壇報道該事件274次、話題閱讀量達(dá)到5893.9萬；活動期間品牌官方微博粉絲暴增17萬、官微總計轉(zhuǎn)發(fā)量逾9萬次、評論量近3000。

更令品牌訝異的是，在可識別性別的購物者中，男性占46.55%，女性占35.11%。蒼老師的魅力成功將男性帶入了原本只屬于女人的領(lǐng)地，“買個內(nèi)衣送給另一半，祝她如蒼老師般風(fēng)姿綽約”成為網(wǎng)絡(luò)宅男圈的新風(fēng)潮。

另外值得關(guān)注的是，品牌消費群中不乏剛剛開始自主消費內(nèi)衣產(chǎn)品的90后。得到更多年輕消費群體的認(rèn)可對任何品牌來說都意義不凡，在非主流風(fēng)逆襲的今天，這不僅為品牌的持續(xù)發(fā)展帶來保障，年輕消費群體的潮流動向和活躍的網(wǎng)絡(luò)行為，很可能成為被大眾關(guān)注與認(rèn)可的時尚趨勢。