邊跑邊做的“生意”

長(zhǎng)跑不僅需要一雙跑鞋，也需要各種穿戴裝備與科技硬件；長(zhǎng)跑不僅是運(yùn)動(dòng)，也是一項(xiàng)新興的社交；長(zhǎng)跑不僅是一項(xiàng)比賽，更是一門(mén)生意。

2014年的北京馬拉松是在厚重的霧霾下發(fā)槍的，觀賽人群中不乏等著看笑話的人。

當(dāng)日，北京的PM2.5達(dá)到350，這是一個(gè)連出行都不宜的數(shù)字。然而，讓人意外的是，大部分馬拉松跑者沒(méi)有被霧霾嚇退，甚至不少參賽選手都表現(xiàn)出了一定的幽默感，有人戴著重型防毒面罩，有人身著奇裝異服，把馬拉松比賽變成了一場(chǎng)輕松的行為藝術(shù)秀。當(dāng)然，絕大多數(shù)人都堅(jiān)持完成了報(bào)名賽程，十面“霾”伏也無(wú)法阻止執(zhí)著的跑者以及他們背后不斷升溫的跑步市場(chǎng)。

急速爆表的長(zhǎng)跑

北京馬拉松（以下簡(jiǎn)稱北馬）迄今已經(jīng)走過(guò)34年，報(bào)名參加北馬全程的人數(shù)也創(chuàng)造了歷史新高，參賽名額連續(xù)幾年“一票難求”。2014年北馬的報(bào)名工作是9月8日上午9時(shí)正式啟動(dòng)的，到當(dāng)晚22時(shí)，3萬(wàn)個(gè)比賽名額報(bào)滿，這一速度刷新了國(guó)內(nèi)馬拉松賽事報(bào)名的新紀(jì)錄。國(guó)際大型馬拉松賽事一般都采用“抽簽”這種相對(duì)公平的方式來(lái)應(yīng)對(duì)龐大的業(yè)余組報(bào)名人群，而北馬也有幸成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用此方式的馬拉松賽事。最終，經(jīng)過(guò)抽簽后的北馬全程跑的報(bào)名人數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)人。有人調(diào)侃：“北馬的報(bào)名難度，已經(jīng)超過(guò)了完成比賽本身！”

高人氣帶來(lái)的是高回報(bào)。北馬僅報(bào)名費(fèi)的收入就超過(guò)了600萬(wàn)元，再加上本屆北馬的冠名商北京現(xiàn)代、官方合作伙伴阿迪達(dá)斯，以及3家官方贊助商和8家官方供應(yīng)商，北馬不僅成功實(shí)現(xiàn)盈利，更成為目前國(guó)內(nèi)最為成功、知名度最高和最有影響力的馬拉松賽事。2013年《體壇周報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大最具品牌價(jià)值體育賽事”中，北馬以估值2.5億人民幣的品牌價(jià)值排名第六，雖然比不上持續(xù)大半年的中超聯(lián)賽，但這項(xiàng)僅有一天的馬拉松比賽，已經(jīng)于與中網(wǎng)、匯豐冠軍賽和上海網(wǎng)球大師賽等大型國(guó)際賽事不分伯仲，后三者的比賽時(shí)間為一周左右。這在若干年前，是無(wú)法想象的。

2014年可以說(shuō)是平民化跑步熱潮席卷中國(guó)的一年。人們猛然間發(fā)現(xiàn)，身邊參與跑步的人多了起來(lái)，而北馬參賽的火爆程度只是如今國(guó)內(nèi)跑步熱的縮影。隨著中國(guó)跑步大軍人數(shù)的急劇攀升，中國(guó)境內(nèi)的馬拉松賽事數(shù)量也似井噴一般。2011年，中國(guó)一共舉辦了22場(chǎng)路跑賽事；而2014年，全國(guó)僅在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)可查的路跑賽事數(shù)量就超過(guò)了50場(chǎng)，其中包括26場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)馬拉松、10場(chǎng)半程馬拉松、兩場(chǎng)超級(jí)馬拉松和十幾場(chǎng)十公里賽、趣味賽或是長(zhǎng)跑節(jié)。從歷史最悠久的北京馬拉松到人數(shù)最多的廈門(mén)馬拉松，再到服務(wù)最完善的上海馬拉松和景色最美的杭州馬拉松，以及迅速崛起的二線城市比賽，馬拉松在中國(guó)遍地開(kāi)花。隨著賽事整體規(guī)模的增大，單項(xiàng)賽事的規(guī)模也越來(lái)越大，50多場(chǎng)比賽中，有27場(chǎng)達(dá)到了萬(wàn)人以上。目前全國(guó)4個(gè)直轄市、17個(gè)省或自治區(qū)的共34個(gè)大中城市有舉辦馬拉松和相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，覆蓋率達(dá)到70%左右，并且近三年來(lái)保持著30%左右的增長(zhǎng)速度。

除了賽事方，運(yùn)動(dòng)廠商也不甘寂寞，2012年，李寧10公里跑在全國(guó)只有3站比賽，平均每一站的報(bào)名人數(shù)為1000人左右；到了2014年，這項(xiàng)賽事在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)大到10站，平均每站報(bào)名人數(shù)都超過(guò)了5000人，而李寧也有心在2015年將再增加兩站。此外，“The Color Run”彩色跑活動(dòng)也在十幾個(gè)城市落地。幾乎每周，在全國(guó)某個(gè)地方，都有成千上萬(wàn)的跑者向終點(diǎn)沖刺。

長(zhǎng)跑，不僅成為了鍛煉的一種選擇，也成了高端、時(shí)尚、流行的生活方式。

無(wú)論中國(guó)的跑步會(huì)火到什么程度，單從營(yíng)運(yùn)或盈利角度來(lái)看，當(dāng)前的跑步市場(chǎng)仍是培育階段。

2014年暴露了不少侵權(quán)或是賽事的管理問(wèn)題，但沒(méi)有人去追究法律責(zé)任，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是監(jiān)管方，都采取“睜一只眼、閉一只眼”的態(tài)度。因?yàn)樯鐣?huì)各種力量在謀取利益的同時(shí)，也希望盡可能把市場(chǎng)做大，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，這是跑步愛(ài)好者和賽事組織者的共同目標(biāo)，同時(shí)也是贊助商所愿意見(jiàn)到的。過(guò)去兩年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已逐漸喪失，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇凈利潤(rùn)下滑的困擾，無(wú)論對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，它們都需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。似乎沒(méi)有什么比跑步這樣的項(xiàng)目更有希望讓運(yùn)動(dòng)公司變得振奮了。

跑步消費(fèi)的奧妙

絕大多數(shù)人在參加長(zhǎng)跑之前，都以為跑步是最廉價(jià)的運(yùn)動(dòng)，有雙鞋，足矣；但他們加入進(jìn)來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)，要跑得既科學(xué)又拉風(fēng)，還要在保護(hù)自己的基礎(chǔ)上跑出成績(jī)，花費(fèi)并不便宜。

跑步，鞋自然是首位的。穿一雙馬馬虎虎的旅游鞋去跑步，不僅是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任，也會(huì)讓其他跑友看不起。無(wú)論是購(gòu)買大眾化的耐克阿迪，還是新興的 Asics、New Balance、Brooks和Mizuno，亦或是性價(jià)比較高的國(guó)貨，都是一筆不低的花費(fèi)。一雙跑鞋的“壽命”在1000公里左右，每天跑10公里，3個(gè)月就要換。因此，在長(zhǎng)跑圈里，經(jīng)常能聽(tīng)到“螃蟹”、“蜈蚣”的說(shuō)法。當(dāng)你穿壞3雙跑鞋，恭喜你，你已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的跑者、更是一只合格的“螃蟹”了。

露出海面的冰山僅是最小的一角，跑鞋也只是跑步運(yùn)動(dòng)里最顯眼的部分。如今，只要是入門(mén)的路跑者，無(wú)不渴望擁有一套完整的裝備——運(yùn)動(dòng)背心、速干衣、防雨外套、壓縮褲、吸汗襪、智能手環(huán)、防風(fēng)鏡、腕帶、護(hù)膝、導(dǎo)汗帶和背包，全副武裝下來(lái)，即使選擇便宜的裝備也要3000元左右。如果以參加馬拉松為目標(biāo)，還需配備科技含量更高、價(jià)格也更貴的裝備。此外，補(bǔ)充體力的能量膠、鹽丸和運(yùn)動(dòng)飲料等消耗品也會(huì)在特定的場(chǎng)合用到。專業(yè)一些的，每年在跑步上的消費(fèi)會(huì)輕松突破萬(wàn)元。如果算上參加比賽的機(jī)票酒店費(fèi)用，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更高。

隨著科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，當(dāng)下最熱的APP應(yīng)用及智能穿戴設(shè)備也在跑者中流行開(kāi)來(lái)。在手機(jī)操作系統(tǒng)中，可供下載的跑步APP應(yīng)用有數(shù)百款之多，配上手機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表、智能跑鞋等，會(huì)讓跑步更具趣味性和科學(xué)性，也更容易讓人上癮。幾年前，配備能計(jì)算距離的計(jì)步器已經(jīng)是了不起了，但是，現(xiàn)在完全不同，配合高科技裝備后，APP能夠根據(jù)跑者身高體重，配合訓(xùn)練時(shí)記錄的跑步節(jié)奏、步數(shù)、步幅、呼吸頻率，最終計(jì)算出體能消耗與合適訓(xùn)練量等信息。更高級(jí)的，還能隨時(shí)糾正錯(cuò)誤的跑姿、提示跑者補(bǔ)水甚至為跑者設(shè)計(jì)規(guī)劃合適的路線。如果不親身參與跑步，你永遠(yuǎn)都不知道跑圈的花樣已經(jīng)豐富到什么程度。

科技元素的加入，帶動(dòng)了喜好新鮮事物的年輕人，也讓跑者人數(shù)以幾何數(shù)增長(zhǎng)，這其中最高興的，非運(yùn)動(dòng)廠商莫屬。

運(yùn)動(dòng)裝備細(xì)分化

“Asics”（亞瑟士，民間多稱“愛(ài)世克斯”）對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能略顯陌生，但是Asics在資深跑步愛(ài)好者圈里卻是最膾炙人口的品牌之一。Asics在2006年進(jìn)入中國(guó)后，最初這家日本體育用品公司發(fā)展得不溫不火，即便它是世界四大跑鞋品牌之首，但也是只核心粉絲才會(huì)買賬，旗艦店的品牌意義遠(yuǎn)大于銷售意義。但是當(dāng)跑步在中國(guó)持續(xù)升溫后，情況完全不同了。

如今，Asics在北京的幾個(gè)核心區(qū)域已經(jīng)擁有了四家旗艦店，店面里除了琳瑯滿目的各式跑鞋，角落里的激光足部測(cè)量?jī)x也吸引了顧客。這個(gè)儀器能對(duì)雙腳進(jìn)行20個(gè)部分的測(cè)量，不僅包含腳長(zhǎng)、腳寬、后跟寬、腳背高度、足弓高度，還能根據(jù)后跟傾斜角度（內(nèi)外翻）、大小姆指內(nèi)外翻的角度進(jìn)行分析。然后，銷售人員會(huì)根據(jù)測(cè)量結(jié)果推薦產(chǎn)品，可以細(xì)分到馬拉松、高緩沖、健康慢跑、路跑、兒童等十多個(gè)產(chǎn)品系列。無(wú)論是剛剛接觸跑步旨在減肥的胖子，還是以長(zhǎng)跑為生活方式的都市跑者，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的Asics店員都能夠迅速提出相關(guān)的購(gòu)買建議，并會(huì)根據(jù)用戶的需求給予購(gòu)買全套跑步裝備的選擇方案。

傳統(tǒng)體育品牌面向客戶范圍較廣，跑鞋也是以大眾需求為主，但是如Asics這樣專業(yè)的跑鞋才是跑者們的首選。

在跑者們看來(lái)，有一雙完美的跑鞋是享受這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，而身邊的實(shí)體店和了解跑步文化的店員剛好解決了他們的后顧之憂。這兩年Asics中國(guó)區(qū)的銷量增長(zhǎng)率超過(guò)50%，另一家以生產(chǎn)跑鞋著稱的體育用品公司New Balance在中國(guó)也迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)機(jī)。從2013年到2014年的一年時(shí)間里，它在中國(guó)的門(mén)店從573家擴(kuò)張到886家，在零售業(yè)普遍不景氣的年頭，增幅反而達(dá)到了54%。跑步升溫，讓原本小眾的品牌變得更為流行。

越來(lái)越多的事實(shí)證明，只有那些有時(shí)間并且對(duì)健康有追求的人才會(huì)跑步，換言之，跑者大都是“有錢(qián)有閑”的。這對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)公司已經(jīng)足夠有吸引力——過(guò)去幾年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都要面臨凈利潤(rùn)下滑的困擾，無(wú)論對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，它們都需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

嗅覺(jué)敏銳的運(yùn)動(dòng)廠商其實(shí)在更早之前就已經(jīng)開(kāi)始布局了。這其中就包括連續(xù)幾年成為上海馬拉松贊助商的耐克。耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說(shuō)：“耐克跑步系列產(chǎn)品的全球銷售額保持著每年30%以上的增長(zhǎng)率，勢(shì)頭遠(yuǎn)超足球籃球兩大傳統(tǒng)產(chǎn)品。”近幾年，除了贊助馬拉松，耐克還舉辦各類路跑比賽、組織跑友俱樂(lè)部、開(kāi)發(fā)智能軟硬件。但在黃湘燕看來(lái)，市場(chǎng)的開(kāi)墾程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，很多運(yùn)動(dòng)公司已經(jīng)觀察到，女性跑者逐年增加，考慮到女性對(duì)裝備的要求更多元化，在便攜性、顏色、搭配等方面也有著更高的要求，她認(rèn)為女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為各大公司下一個(gè)布局重點(diǎn)。

跑步輻射到的產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)不止于此，醫(yī)療保健、恢復(fù)器械、體育旅游、機(jī)票酒店等，都是跑步這塊蛋糕上的奶油。跑步的基本消費(fèi)，已經(jīng)超過(guò)了絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)。

跑者們也逐漸認(rèn)識(shí)到，運(yùn)動(dòng)不僅能增強(qiáng)體質(zhì)，還是完善人格的重要手段。跑步可以促進(jìn)健康、減壓、正確對(duì)待勝負(fù)及形成紀(jì)律性，每個(gè)人其實(shí)都應(yīng)該選擇一種適合自己的鍛煉手段。

入門(mén)難度最低的運(yùn)動(dòng)，跑步首當(dāng)其中。跑步的火爆，各樣名目的跑步活動(dòng)也順勢(shì)而生，活動(dòng)衍生出了許多跑友團(tuán)、跑步俱樂(lè)部。人多了，就有了社交。

跑步“朋友圈”

素有“京城跑步圣地”之稱的奧林匹克森林公園，每天都會(huì)有大批跑者聚集在此，這里儼然成為了北京的“中央公園”。每天清晨或傍晚，都可以看到大量跑者，不乏住在附近的明星或老總，其中最有名的就是“微博控”潘石屹。每次跑完，潘石屹都會(huì)將他的跑步距離連同照片發(fā)到微博上，分享給粉絲們。

社交網(wǎng)站讓跑步這項(xiàng)“自己與自己的對(duì)話”變?yōu)榱丝梢苑窒淼幕顒?dòng)。在國(guó)內(nèi)名為“跑步圣經(jīng)”論壇上，已經(jīng)有超過(guò)30萬(wàn)的會(huì)員注冊(cè)，他們樂(lè)于分享自己的跑步心得、交流新的跑步路線、每天把自己的成果放到APP展示給自己好友。但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“同城約跑”才是他們最普遍的社交方式。

“跑步確實(shí)比較平民化，門(mén)檻比較低，誰(shuí)都可以參加。原來(lái)感覺(jué)跑步是很枯燥的，現(xiàn)在不一樣，隨著微博、微信和運(yùn)動(dòng)APP的出現(xiàn)，真正賦予了跑步‘社交’的職能。普通人可以一起約個(gè)跑增進(jìn)友誼，跟客戶也可以先一起跑個(gè)10公里，然后再談生意。”張瑋——一家德國(guó)電氣公司的銷售，他通過(guò)社交約跑的方式，已經(jīng)談成了幾百萬(wàn)的銷售合同。他認(rèn)為，一起跑步前，雙方也許是為了利益聯(lián)系在一起，是有隔閡的，但是，全程跑下來(lái)，跑者間會(huì)產(chǎn)生一種共鳴，好似足球場(chǎng)上“一個(gè)人連過(guò)數(shù)人后將球傳出，另一個(gè)人心領(lǐng)神會(huì)搶點(diǎn)破門(mén)”那樣令人振奮，對(duì)方將不再是陌生人，而是“伙伴”或者“搭檔”，雙方的信任感和合作意識(shí)都會(huì)大大增強(qiáng)。張瑋說(shuō)：“一起跑步比起約對(duì)方一塊吃飯、捏腳強(qiáng)太多了，那樣不僅乏味而且也不利于雙方的‘精神交流’，二人或者團(tuán)隊(duì)跑步，跑得快體力好的人并不會(huì)玩命沖刺，他們?cè)陬I(lǐng)跑時(shí)要照顧身后的同伴，遇到上坡還會(huì)放慢速度，遇到突發(fā)情況會(huì)提醒注意，如果感覺(jué)同伴體能出了問(wèn)題，還要引導(dǎo)對(duì)方去變換更省力的奔跑節(jié)奏，這里面的學(xué)問(wèn)很大。”

耐克的研究人員發(fā)現(xiàn)，人們明明沉迷“社交網(wǎng)絡(luò)”卻又反感“傳統(tǒng)社交”，喜歡去對(duì)方的主頁(yè)“點(diǎn)贊”，卻不愿意當(dāng)面拍拍好友的肩膀。但是，當(dāng)面交流不僅是生理正常需求，也是大腦和身體處理環(huán)境變化的必需，長(zhǎng)久不用，也存在退化的現(xiàn)象——特別是語(yǔ)言表達(dá)和肢體運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。但如果一切用跑步來(lái)交流就不再是問(wèn)題了。跑者的交流就很實(shí)在，只要愿意邁開(kāi)腿。

邊運(yùn)動(dòng)邊社交對(duì)提高運(yùn)動(dòng)熱情和運(yùn)動(dòng)效果有很高的價(jià)值，對(duì)增進(jìn)人與人之間的理解和溝通也有非常大的幫助。

早在2008年，耐克將最新開(kāi)發(fā)出來(lái)的Nike+跑鞋和軟件應(yīng)用免費(fèi)發(fā)放給各路追逐時(shí)尚的人試用，并迅速取得成功。現(xiàn)在，Nike+ Running早已成為全球人氣最高的運(yùn)動(dòng)APP之一，在中國(guó)就已擁有上千萬(wàn)的注冊(cè)用戶。

對(duì)于資深跑友來(lái)說(shuō)，把每天的成果展現(xiàn)出來(lái)才是最大的收獲。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，可以認(rèn)識(shí)到更過(guò)喜愛(ài)跑步的人，會(huì)看到一張張積極的面孔，能感受到一顆顆進(jìn)取心，甚至空氣中都彌散著正能量。好的氛圍是可以感染人的，通過(guò)跑步社交，有助于交到更多朋友、養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，更可以幫人度過(guò)倦怠期。

這就是神奇的跑步社交圈。

在全民跑步熱的背后，跑步者之間的關(guān)系不再是單純的朋友或愛(ài)好者，主辦方、企業(yè)、公關(guān)、媒體、社交網(wǎng)絡(luò)乃至個(gè)人都在相互滲透，相互交織。跑步作為近年體育產(chǎn)業(yè)的“洼地”，產(chǎn)業(yè)化路徑和商業(yè)價(jià)值已經(jīng)越發(fā)明晰，誰(shuí)又能真正把握住其中的機(jī)會(huì)？