林肯汽車如何立足中國市場

為了能在這個擁擠的市場里嶄露頭角，林肯決定走上一個高雅路線，并將注意力放在個性化經(jīng)銷商的體驗上。

林肯汽車遠(yuǎn)渡重洋來到中國，但林肯在中國市場的品牌策略卻走著與美國本土市場完全不同道路。畢竟在中國，林肯依舊需要把它自己介紹給消費者，而中國豪華車市場里，競爭早已異常激烈。

2014年11月6日，三家林肯中心分別在北京、上海和杭州三地正式開業(yè)，揭幕“林肯之道”；到2014年年底又有8家林肯中心相繼開業(yè)；到2016年，林肯的獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將在全國50個城市相繼布局60家經(jīng)銷商店，逐步建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2016年，林肯將會向中國市場投放5款全新車型，林肯中型豪華轎車MKZ及中小型豪華SUV車型MKC已經(jīng)在林肯中心正式上市，而這兩款車型在國內(nèi)都有非常多的同類競爭產(chǎn)品。

據(jù)說，林肯中國的員工都在豪華酒店中接受過培訓(xùn)，其他服務(wù)包括建立一個便于客戶選擇車輛新特性的個性化工作室，同時提供私家車維修時的臨時代步車。而進(jìn)入展廳的所有客戶，都將得到一杯暖茶，以及更加貼心的服務(wù)。

在這三家4S店開張之際，林肯早早就把高大上的品牌廣告播出去了，這個相當(dāng)本土風(fēng)格的廣告融合了長達(dá)一個世紀(jì)的品牌歷史與中國傳統(tǒng)，以精品酒店和奢侈品店服務(wù)烘托林肯汽車經(jīng)銷商的私人定制服務(wù)體驗。

林肯汽車是福特的子公司，來自Blue Hive的亞太區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Doug James負(fù)責(zé)監(jiān)管福特汽車全球范圍內(nèi)的廣告工作，他認(rèn)為：“為什么消費者會因為接受了更好的服務(wù)，而更寧可花上5000美元買回一個包，也不愿花上7.5萬美元買輛車呢？這就是林肯現(xiàn)在看到的商機——為中國豪車消費者提供前所未有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

在中國播出的廣告片匯集了品牌歷史和為展廳顧客所提供的周到服務(wù)。廣告更貼近中國傳統(tǒng)，而沒有刻意渲染其美國血統(tǒng)，這與凱迪拉克的廣告形成了鮮明的對比。

為了搶在發(fā)布前將潛在的消費者吸引到路演活動中，奧美互動做了一個加入地理定位并且富有藝術(shù)氣息的在線影片。其中一部在歷史名城杭州拍攝，并以中國舞蹈家黃豆豆在水中起舞為主題，融合了中國的傳統(tǒng)元素。另外一部則是以鋼琴家李泉為主題。來自奧美互動上海的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Darren Crawforth表示：“對于任何剛剛進(jìn)入市場的品牌而言，向其它品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗很重要，這能顯示他們對于市場有所了解，還能引起本地受眾共鳴，并且這些品牌會花上一段時間來吸收當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕！?/p>

毫無疑問，林肯面臨的挑戰(zhàn)和機遇是雙重的。

當(dāng)林肯用了在美國經(jīng)常飾演前衛(wèi)的青年的馬修·麥康納當(dāng)廣告主角時，他們也就在中國給自己設(shè)了一個不小的坎，畢竟中國的豪華車市場都被奧迪、寶馬、奔馳這幾個德國品牌所主宰。

此外，林肯在美國本土的銷量并非名列前茅，2013年在美國的豪華車市場銷量只排第8，而林肯所覬覦的中國市場卻已對手林立。

捷石汽車咨詢公司中國部的總經(jīng)理Jochen Siebert表示，在林肯將幾款車型引入國內(nèi)的時候，中國本土自主品牌和進(jìn)口汽車品牌已有300到350款。在他看來，中國的豪華汽車市場并非空白，這里人才濟濟，競爭激烈，且都關(guān)注著同一塊汽車市場——這或許是最難啃的市場。從這一點來講，對于林肯汽車而言，進(jìn)入歐洲市場并獲得成功的勝算可能會更大。

當(dāng)然也有可喜的一面，這就是中國“新興、年輕的奢侈品買家”。林肯的中國區(qū)總裁羅伯特·帕克在郵件中發(fā)出豪言壯語：“林肯是我們公司成功的重要部分，而林肯在中國的成功是林肯重塑全球奢侈品牌的重要部分。”他甚至指出，中國豪華車市場份額預(yù)計在2015年將趕超美國。帕克認(rèn)為，林肯個性化的服務(wù)將會使其脫穎而出。他援引一項研究成果稱：盡管中國很多富裕的買家仍然為炫富而消費，但一部分更挑剔的客戶群已經(jīng)將購買奢侈品的目的提升到個人體驗，而不再是向外人顯擺奢華。