電視在媒體融合中放量生長

從品牌建設的角度來說，電視缺少品牌故事，不生動、不活躍。從受眾的角度來說，受眾心中缺少一個“我與電視的故事”。在媒體融合發展過程中，電視要趕緊借助新媒體手段，強化與受眾的互動。

心理學家埃里克森（Erik H Erikson，1902-1994）是新精神分析學派的代表人物，弗洛伊德女兒安娜的同事。這個心理學家在其自我同一性理論中提到，人到中年的時候，會不可避免的遇到心理危機，如果解決不好，個人發展就會出現停滯，開始原地踏步；如果解決得好，便會迎來創造力高峰，各方面取得突破性進展。

事業、產業都是人做的，所以各行各業都存在初創、成長、成熟、衰退的生命周期，發展到一定階段，都會有“中年危機”。中國的電視業在經歷了50多年的成長與發展后，正在經歷自己的“中年危機”，又恰逢新媒體蓬勃發展，所以備受關注。

媒體融合發展被認為是解決電視“中年危機”的大方向，但是，怎么樣融合才能實現蛻變式發展？電視在媒體融合發展過程中能否再現輝煌？怎樣重新出發？這是我們需要思考的問題。

我們可以從內容、產業和機制三個方面來看電視媒體的融合發展方向。

需要一個我與電視的故事

毋庸置疑的是，電視仍是媒體的老大哥，是傳播主流價值、主流文化的重要平臺，CSM數據顯示，全中國每天有8.37億，每周有近11億人觀看電視，全國人均收視時間160分鐘，擁有如此龐大的觀眾規模，電視為什么還那么焦慮呢？

電視的焦慮來自于與受眾的距離感，這是由傳統電視節目的單向傳播導致的，背后隱含的問題是“你的高大上與我有什么關系？”

從品牌建設的角度來說，電視缺少品牌故事，不生動、不活躍。從受眾的角度來說，受眾心中缺少一個“我與電視的故事”，因此，受眾與電視的聯接是弱聯接。什么是弱連接呢？現在大家都在用微信，有個人在微信上透露了過生日的信息，結果100多個朋友點贊！第二天有人問他，“昨天你的生日怎么過的？”他回答說“一個人去吃了個肯德基！”我們感慨朋友多了，知己少了，這就是弱聯接的焦慮。

在媒體融合發展過程中，電視要趕緊借助新媒體手段，強化與受眾的互動，在受眾心中留下一個個“我與電視的故事”，拉近與受眾的距離，讓弱聯接變成強聯接！

2014年中央電視臺的世界杯足球報道，就通過互動傳播營造了一個“我與電視的故事”，取得了良好的效果。比如在《我愛世界杯》節目中，主持人劉語熙穿哪個隊的球衣，由網友通過微博投票決定，數以百萬計的網友參加了投票。結果，劉語熙穿哪個球隊的球衣，哪個球隊就輸！劉語熙也因此得了一個綽號“烏賊劉”！這對電視觀眾來說就有了話題性、故事性，當時投票的時候怎么想的？每個投票的人都有一段故事，有的可能認真分析了兩個球隊的力量對比，有的可能因為是某個隊的球迷，有的可能是因為覺得主持人穿什么隊衣漂亮，有的可能故意搞惡作劇，讓她穿可能失敗的球隊的球衣！這種互動參與改善了觀眾的體驗，提升了節目的吸引力。世界杯期間，中央電視臺創造了后半夜3點鐘收視率超過5%的奇跡，因為2014年的世界杯，學界開始研究新媒體互動“反哺”電視收視率的現象！

在產業延伸中增強生命力

發展離不開錢，媒體怎么掙錢，怎么多掙錢，是媒體融合發展過程中需要思考的問題。過去，電視臺的經營模式都是以麥克盧漢的二次售賣理論為基礎。第一次銷售節目信息，獲得受眾的注意力，第二次銷售受眾的注意力，以此獲得廣告收益。因此，長期以來，廣告收入占電視臺收入的90%以上！

這正是電視臺的危險所在！第一，新媒體的興起，大量分流了電視的廣告預算。2013年，新媒體和電視廣告的收入都是1100億，2014年，互聯網新媒體廣告收入預計達到1500億，已超過電視。第二，新媒體的盈利模式不僅僅是廣告。比如騰訊，2014年可能到800億左右的收入，但廣告收入只占10%！人家廣告盤子很大，還不依賴廣告，這是電視的巨大挑戰，電視需要轉變思路，學習新媒體的全產業鏈經營模式，增強生命力！

目前，中央電視臺每天擁有6.85億觀眾，如果學習互聯網思維，不只是賣廣告，而是把這6.85億的觀眾當成粉絲賣，將注意力價值轉化為用戶價值，盈利的空間能否擴大呢？我們需要趕緊探索這條路，探索電視的新價值，探索新的創收方式，建立新的服務體系。

2014年春晚，我們有了新的嘗試。在春晚節目中，中央電視臺與新浪微博合作，在春晚節目中進行二維碼互動，一下就火了，有3447萬用戶參與春晚互動，而且好評如潮！因為這個項目不僅滿足了觀眾互動的需求，同時也幫微博拉了粉絲，我們還創了收，一舉三得！這個收入就不是廣告收入了，電視上根本沒有廣告元素，有兩次口播，也只是讓大家參與互動，與廣告毫無關系！這個收入就不能算是廣告收入，是新的收入模式。

2015年的春晚，這個項目火了，很多企業、包括新媒體都想做，我們只好進行招標，最后騰訊的微信中標！前段時間，央視春晚劇組發布2015年春晚主題“家和萬事興”時，微信參與設計的輕App一經發布，在微信朋友圈引發了巨大的裂變式傳播效應，24小時之內322萬人轉發，一周之內900多萬人轉發！

這種新的創收模式正是電視下一步的努力方向。

找100分的人做100分的事

關于媒體融合之后的機制問題，很多人都有話想說。我只想說一點，就是如何保證融合之后的工作效率。

電視是一個龐大的系統工程，媒體融合發展后，技術怎么樣融合？上下游產業鏈如何融合？人員思維怎么融合，能不能確保融合之后的工作效率，這是一個非常大的難題。

團隊合作的效率遵循乘法原則。舉個例子，三個團隊做一件事情，每個團隊做到100%，最后的結果是100%。但是，如果每個團隊只做到90%，那么90%乘90%，再乘90%，就是72%了，如果我們合作的環節更長，那這個效率就會大打折扣。

前段時間去東風日產，在他們廠里的大堂有一件令人震撼的作品，就是把一輛汽車所有的零件拆開，用鋼絲吊起來展示。知道一輛汽車有多少個零件嗎？有1萬個！汽車是最復雜的工業品，看了這個作品，我對國產汽車的前景更擔心了，咱的人干什么事情都總是抱“差不多”的態度，做個水龍頭都漏水，那么，1萬個零件下來，可就差遠了！

今天的電視，同樣有這種合作效率的憂慮，我們需要找100分的人，做100分的事，不能還是“差不多”狀態，對于媒體融合，不是說自己開個網站、搞個不痛不癢的App，發幾條微信、微博就算融合了，我們需要尋找最佳的，100分的上下游合作者！

前段時間，微信上有個勵志的數學公式，說絲每天進步一點點，一年變富翁，富翁每天退步一點點，一年變絲，說的也是這個道理。

1.01的365次方=37.8

0.99的365次方=0.03

希望我們的電視媒體從今天開始每天都好一點，希望在不久的將來我們會以一個更受歡迎的新電視的姿態展現在大家面前，迎來電視發展的下一個春天！

作者系中央電視臺廣告經營管理中心

市場部副主任