如何走出移動互聯網廣告深冬

誰才是你來自星星的TA？誰將主宰明日移動互聯，互聯網廣告如何走出困局？

這是一個伴隨“冬天”成長的行業。

2011年，全球移動互聯網產業爆發。隨著智能終端普及，兩股勢力迅速膨脹，即PC端和移動端的應用模式快速涌入移動互聯網。同時，風投資本的跟進又將這一領域的熱度推向沸點。然而，一頭是行業升溫，另一頭卻是移動應用開發者不得不面對的盈利困局。有調查數據顯示，安卓應用中國開發者團隊中31%處于虧損狀態，其中收入1萬元以下的團隊達到了19%。即使是大公司開發的應用，也無法逃脫“虧本”的命運。

O2O深耕 手游率先“出海”

“在經歷前幾年井噴式發展之后，2014年，移動互聯似乎走入灰色地帶。‘個人開發者已死’，‘移動創業觸礁’，甚至有人揚言國內移動互聯行業遭遇了‘灰色瓶頸期’，疑慮之聲此起彼伏。”百靈時代傳媒集團董事長張偉雄在首屆百靈歐拓移動互聯網大會上用市場數字批駁了這一說法，他說：“2013年全球手游市場為175億美元，2014年達到217億美元，手游市場在中國只占17%的市場”。他指出：“海外規模巨大，移動互聯網市場還遠沒達到飽和，指尖上的互聯網任性地改變著世界。移動互聯網商業化將進一步提速。”

關注移動互聯網行業的，除了風險投資公司之外，谷歌、騰訊、百度、阿里巴巴等傳統互聯網出于戰略考慮，采取金錢換時間的策略，迅速補足自身在移動互聯網的短板。同年，中國戶外媒體集團之一百靈時代媒體集團旗下的移動互聯網公司百靈歐拓的規模效應開始發揮作用，打通O2O媒體資源，實現品牌廣告投放的閉環運行。

2014年年末，大寒時節，前幾日還穿著短袖的廣州市民都紛紛穿上了防寒外套。和廣州市民有同感的是涉入移動互聯網深水區的公司。在移動互聯網瞬息萬變的潮流更替背后，廣告主、投資商、開發者都各自站在自身立場表達出一個共同的愿望——變現。

有數據表明，移動端逐步成為全球廣告支出增長的引擎，實力傳播新近發布的數據預計，2014年至2017年間，全球新增廣告支出的51%將來自移動廣告。2014年至2017年，移動端廣告將以年均38%的速度增長，這主要得益于移動設備的快速普及、廣告技術創新和用戶體驗的改善等。美國社交移動廣告收入將由2013年15億增長至2018年76億， 年增長率38.3 %。來自eMarketer的數據表明，2014年中國移動網絡廣告支出增長210.0%。

為了進一步深耕移動互聯網市場，百靈歐拓與中國電信廣州分公司、微軟、金立、德國Softgames、日本My theater、Mobvista、TalkingData等簽訂戰略合作協議，與此同時，與全球知名移動廣告網絡提供商InMobi、Smaato、Tapjoy、ADWAYS等15家達成緊密合作，建立起100多家海外渠道，覆蓋全球6.58億活躍用戶。

盡管對智能手機的使用熱情普遍沒有亞洲消費者高，但在手機游戲行業，歐洲發展勢頭強勁。“這和歐洲人深厚的藝術、創意傳統是分不開的。”業內人士分析說，“游戲本質上還是內容行業，和電影、圖書區別不大。2014年中國手游市場被定義為 “出海”年。

在手游出海的目的地國家，首當其沖的是北美、亞洲。其中iOS活躍用戶4.32億，Andriod活躍用戶2.26億。 2014年10月，百靈歐拓正式推出其海外業務，制定了MITEL服務體系（MITEL是媒體、創新、技術、效果、本地化的英文首字母）。在談到未來海外業務的關鍵重點時，百靈歐拓首席運營官何國棟表示：滿足海外本地化服務是關鍵。“必須具備的能力包括提供多國翻譯服務、24小時國際化客服系統、一站式便利服務、海外優質第三方渠道對接。”

DSP將移動廣告效果透明化

移動互聯網時代，用戶對產品的容忍度更低，需要通過快速的迭代開發來更新產品，留住活躍用戶，喚醒沉默用戶。TalkingData副總裁高鐸認為，當前移動互聯網存在兩大問題：線上線下廣告通路沒有完全打通；廣告主布局移動互聯網的預算比例仍過小。數據表明，消費者轉向移動端，社交廣告增強。但移動廣告支出占比仍然低于其媒介消費時長占比。

在美國市場，移動廣告占全球廣告市場的6.2%。據eMarketer的估計，移動端的媒介消費時長占比為23.3%。移動廣告占比低，部分是因為傳統展示廣告在移動端的效果不理想。與桌面展示廣告相比，移動展示廣告占據屏幕較大的空間，更容易打擾用戶，讓消費者厭煩，而不愿意與廣告互動。另一方面，在移動設備上不支持cookies重定向，因此，跟蹤消費者從看到廣告到購買的路徑是非常困難的。

而與此相悖的是，在社交媒體上，移動展示廣告非常成功。Facebook 和Twitter快速重組了移動端頁面和移動廣告形式，促使其在移動廣告市場的份額高達33%，遠高于他們在所有數字廣告市場10%的份額。Facebook 的做法是，將廣告設計無縫融合在內容信息流中，適合當時的情境，不會打擾用戶。在他們的App中可以追蹤到用戶的媒介消費行為，并通過用戶的登錄賬戶信息，匹配用戶在桌面電腦的使用習慣。這是如何適應移動端的很好的例子。

移動廣告現存的問題外化為廣告投放的6大苦惱表現在：媒體碎片化，日流量分散，粗放式投放，效果不清晰，價格持續漲，服務反饋慢。為此，百靈歐拓推出4維模型：根據時間、地理、設備、APP使用情況，自主研發了DSPxp平臺。

為了有效捕捉目標人群，2014年9月1日-10月12日，一款“民生銀行喊你當銀行”的趣味游戲出現在民生銀行廣州分行的App上。

游戲整體采用漫畫風格，內有大量LOGO、產品介紹等軟性植入，加深了網民對民生銀行手機銀行的了解。

推廣期間，進入有效推廣頁面的點擊高達27萬次以上。確保案例執行效率的是移動需求方平臺（DSP）。DSP可以尋找廣告主與大量廣告交易平臺（ad exchange）里眾多等待出售的廣告位置， 在廣告主與移動內容開發者之間牽線搭橋。DSP能夠精確地識別受眾，比如，用戶所使用設備的類型、操作系統、移動運營商和使用時間等。一旦廣告主上傳了針對某種廣告的需求， DSP就會找到合適的廣告空間，展開投標。這一過程只需幾微妙，被稱為實時競投。

在“民生銀行喊你當銀行”案中，就是通過DSP有針對性的選取Android和iOS機型，鎖定廣東省內年齡在25-45歲的財經關注者。同時設置動態通欄、動態浮屏廣告及動態全屏廣告，在新聞、財經、娛樂、體育等優質媒體上推廣。執行這一投放的百靈歐拓還在線下地鐵刊登了連封燈箱廣告，以增強廣告效果，“抓住了移動DSP就像用激光給眼睛做手術一樣。”業內人士表示：“DSP能夠通過長期跟蹤移動互聯網，監測到廣告的真實效果。要想讓移動廣告納入廣告主的預算表，就必須讓他們感到移動廣告效果的清晰度和透明度。”

快速迭代的互聯網終將消失

快速迭代是移動互聯網的特征，目前迭代速度已達6個月一代。微軟Windows Azure為移動互聯網廣告平臺搭建者提供了靈活多變的云端服務和大數據分析。目前，世界上只有兩家公司能夠提供大數據分析，谷歌和微軟。“微軟的數據云可以幫助百靈歐拓采集、分析消費者生活方式，再通過歐拓的DSPxp平臺為消費者提供實用信息，讓品牌更加貼心。”微軟大中華區通用企業銷售管理總經理包嘉峰說。

“放眼二三線市場，放眼海外，放眼未來，大量細分市場等待開發。移動互聯網改變著業已接受的事實。”百靈時代傳媒集團首席運營官王國勝說，“移動互聯網是媒體、銀行、商城，提供碎片化娛樂需求的同時，還扮演著助手的角色，為人們的生活帶來便利，是‘風口’。同時，它以更貼近消費者的方式成為品牌接近目標人群的最佳‘入口’。而商用WIFI、社交平臺以及大數據服務，又為這一入口提供了定向制導。”

“移動互聯網行業最終會消失，”百靈歐拓首席執行官何國棟表示，“并不是因為移動互聯網的衰落，而是它已經滲透到了生活的方方面面，發展前景廣大。”隨著4G的普及和電信市場的全面開放，各種移動設備會進一步滲透到人們的日常生活中，可穿戴設備、互聯網電視甚至互聯網家電都會更多出現在大家的日常生活中，成為生活助手。

“隨著中國宏觀經濟政策對擴大內需的延續執行，消費刺激向更多內陸、二三線城市發展的目標更加明確。”實力傳播中國區策略分析部門負責人克里斯·邁爾認為，2015年中國廣告市場的重要觸發點在于擴大內需的政策對移動營銷發展的帶動作用，這將極大的影響廣告行業向移動端尤其是移動電商轉向，以迎合帶動內需的要求。