中美移動互聯應用調研“十同九異”

中美兩國用戶都在什么時間使用移動終端，又是如何使用移動終端的？使用移動端時會有哪些媒體選擇行為，使用場所、對移動終端的態度又是怎樣的？兩國受訪者對移動互聯網廣告的態度有何差異？

《2014年中美移動互聯網調查報告》由國家廣告研究院互動營銷實驗室與美國互動廣告局（IAB），針對中美兩國移動互聯網用戶行為聯合開展的調查。項目中方負責人，國家廣告研究院院長丁俊杰根據調研結果，總結出中美移動互聯網用戶行為和偏好的十大相同點和九大差異點。

十大相同點：

1.移動智能終端的使用率都很高，并且智能手機比平板電腦的伴隨性更強。

2.70%以上的移動互聯網用戶會對智能手機有依賴性。普遍認為智能終端是娛樂工具。

3.兩國智能終端用戶在家使用移動設備最經常的行為都包括：瀏覽信息、收發電子郵件、玩游戲、社交、使用本地服務、購物等。

4.40%左右的中美移動互聯網用戶在觀看電視的時候會使用智能終端。

5.兩國用戶在智能終端上的廣告互動頻率是比較高的，且中國用戶對廣告回應更為積極。

6.41%的用戶會在休息或者閑暇時間訪問移動媒體，58%的用戶會在碎片時間里訪問移動媒體，這是輕松、娛樂等亞文化內容的機會。

7.最可能得到智能終端用戶回應的廣告內容為：（1）與用戶要購買物品相關的廣告（2）與要購買物品相關的優惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關的廣告（5）與用戶在線上訪問過網站或使用過的應用相關的廣告（6）與最近線上購物相關的廣告（7）與用戶所在場所相關的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關的廣告。（占比>=20%）

8.90%的中國用戶曾經在移動設備上觀看過全集電視節目，并且觀看頻率較高。但美國用戶在移動設備上觀看的頻率較小，且1/2的美國用戶不會在智能手機上觀看。

9.中美用戶在移動設備上觀看視頻短片的頻率明顯高于全集電視節目。

10.對于平板電腦而言，無線網絡在中美兩國都占據優勢地位，且網絡滿意度都較高，中國更高一些，達到90%。

此次調研對象為中國和美國18歲以上人士，并且每周至少一次使用智能手機或平板電腦。針對調查對象，美國數據參考智能手機和平板電腦擁有者標準加權處理。中國數據無加權處理。中國的調查對象設定在北京、上海、廣州、南京、沈陽、成都等11個主要城市。

九大差異點：

1.72%中國移動互聯網用戶會在公共交通工具上使用智能手機，而美國用戶這一比例較少。

2.中國和美國移動互聯網用戶在對智能終端對生活和工作的影響上的看法差別較大，中國用戶對智能終端的態度更為積極。

3.中國智能終端用戶的購物需求強于美國用戶。中國受訪者中79%的人使用平板電腦購物，美國是63%。在社交方面，美國受訪者使用平板電腦進行社交的占63%，中國是42%。兩國受訪者用智能手機進行社交的比例接近，中國為61%，美國為63%。

4.中美移動設備用戶在“與日常生活相關的廣告內容”的回應方面，差別較大。中國智能手機用戶對移動廣告的反應更多，是美國用戶的三倍。

5.中美移動設備用戶在點擊廣告后44%左右的人會觀看視頻或獲取優惠。

大約56%中國用戶會對廣告中涉及的產品和服務產生興趣。

6.中國的用戶更樂于通過社交媒體/網絡分享廣告，有40%的中國受訪者樂意通過移動終端發生購買行動，也更樂于到訪本地商業機構。而注冊郵件訂閱會對美國用戶更有作用，32%的美國用戶更喜歡通過郵件購買，下載數字內容的人數是27%。

7.中美用戶都喜歡在等候期間、下班后、放松時、睡覺前使用社會化媒體。

但美國用戶在早上剛起床時、看電視時也會更多的使用社會化媒體。而中國用戶會更多在通勤期間、中間休息時間使用。

8.美國智能手機用戶最常用的是WIFI和4G網絡，網絡滿意度較高。較少用3G網絡。而中國智能手機用戶最常使用WIFI和3G網絡，網絡滿意度較高，4G網絡使用者很少。

9.在中美智能手機用戶中，安卓系統都占據大部分市場份額，尤其在中國達到75%。其次是蘋果系統。美國平板電腦用戶仍然以安卓系統為主，其次是蘋果系統。在美國，谷歌的市場份額更大，而中國使用蘋果系統的用戶達到75%，其次是安卓系統。

一、廣告內容

具備娛樂性、視頻廣告時長要短，注重創意。要根據受眾群體因地制宜。

二、廣告形式

互動性要強，加強與社交媒體合作，滿足用戶分享的需求。

三、廣告推廣

1、“場景”是移動媒體的關鍵，“伴隨”成為新情景。

2、針對不同地域，不同消費群體的廣告產品，應該制定不同的營銷、推廣策略。要注意營銷推廣的組合優勢、全面性。

3、用戶對移動應用的需求趨于多樣化，涵蓋工作、學習等方方面面。這使得個性化信息服務成為新媒體廣告的引爆點。

4、注重廣告投放的優化組合。

5、注重快速觀看的短視頻的廣告投放力度。

6、廣告主在進行產品推廣時，采用O2O的形式會讓廣告效果最大化，受眾更樂于接受。

7、新興的短視頻社交媒體不僅能全方位展示商品，而且滿足受眾社交分享的需求。

8、移動終端更容易獲取用戶的信息，媒體和廣告經營者更要具有保護用戶隱私的自覺性。