淺析廣告引起的社會問題

摘要：隨著商品經濟的發展和市場的繁榮，廣告在社會經濟生活中發揮著舉足輕重的作用。但同時廣告它具有與市場經濟同樣與生俱來的缺點，帶來了一系列的社會問題。

關鍵詞：廣告；廣告價值觀

一、廣告對價值觀的影響

廣告提倡了一種物質享樂的生活方式，因此，對人們的價值觀有不良的影響。廣告不斷鼓勵我們購買更多的汽車、更多的CD、更多的衣服、更多我們所不需要的廢物，正在摧毀我們“公民民主”的精髓，代之以自我傾向的消費民主。

一美國調查資料顯示，廣告通過玩弄人們的情感，向人們許諾更高的社會地位、知名度，以及性感來操縱人們的購買行為。廣告還會導致人們養成壞習慣，促使窮孩子去買價值170美元一雙的旅游鞋，促使普通老百姓買一些沒有用的東西，妄想以此與名流攀比。從這一資料來看，廣告的威力實在太大了，消費者根本就無法抗拒。

即便人們假定絕大多數人都可以自由決定接受或抵制某條廣告訊息，人們仍然沒有得到全部信息。畢竟，廣告是由那些希望出售產品的賣主出錢做的，沒有人會推銷相反的觀點，告訴人們為什么不必買或不應買某種產品。從這種意義上講，消費者并未擁有“完全信息”，所以人們的宣傳系統沒有奏效，這是一個重要的外部性問題。全國廣告主的群體活動使直接營銷交易外的許多人也受到了影向，給社會造成了意外的損失。

二、廣告擁堵

最常聽見的一個抱怨，就是廣告太多了。僅以美國為例，平均每人每天可能面對500—1000條廣告訊息。如此眾多的產品競爭消費者的注意力（普通超市即有15000多種），以致廣告主自己都擔心過度廣告的負面作用。敲擊消費者大腦的廣告越多，有償廣告的效果就越差。有線電視本是躲避廣告轟炸的避風港，現在情形卻更加糟糕。有些有線電視臺每小時播出的非節目內容甚至可以高達17分鐘，更別提那些播放連續信息式廣告的電視臺了。

雖然這個問題既讓觀眾厭煩，又讓廣告主頭疼，但大多數人將此作為免費電視、新聞自由以及較高生活水準的代價，而容忍了這個問題的存在。不過，隨著新媒介的淤積，廣告的外部性問題可能會更加嚴重。因此，最近美國聯邦通訊委員會已著手考慮恢復實行對電視廣告時間的限制。

三、廣告的欺騙問題

廣告經常有欺騙的行為。伊萬.普里斯頓教授指出，市場的根本在于買賣雙方是否愿意進行商業交易。任何有損于交易的因素均會導致交易活動的停止，這對雙方都不利。如果產品與廣告不吻合，不滿就會產生——這最終將傷害廣告主和買主的利益。

廣告如想有效，就必須讓消費者對廣告產生信心。因此，任何形式的欺騙都不僅會削弱自由市場的“完全信息”原則，還有可能使廣告主自取滅亡。甚至連沒有特定含義（但合法）的夸張也有可能招致嚴重的后果，被認定具有欺騙成分。正如我們在《廣告學》中學過的，夸張是一種夸大的、主觀的聲明，很難證明其“真”“偽”，比方“最好的”、“最高級的”或“惟一飛行方法”等。

然而，實際情況卻是，廣告的本質決定了廣告不是“完全信息，”它會表現有利于廣告主或品牌的內容，人們對此有心理準備，多半不會太在意，但如果廣告主超過了單純表達觀點與制造騙局之間的界限，人們就開始反對了。

四、廣告的品位問題

廣告低格調問題引起的最大的擔心，就是廣告可能具有導致社會文化低俗化的社會功能。

如果廣告第一，情節可笑；第二，利用性刺激；第三，推出的產品或服務令人不快，如痔瘡治療、第三國家饑餓問題、濫用藥物等。那么，這些廣告通常會被當作討厭的廣告或格調低下的廣告。一份調查報告表明，婦女緊身褲、健美褲、文胸和腹帶、通便劑、婦女衛生巾用品的廣告均屬電視上“最沒味的東西”。

廣告中的性暗示和裸體增多并不意味著“性感”廣告就一定更有效。許多調查表明，性內容確實能引起觀眾的注意，但并不能轉換成觀眾對內容更好的理解、態度的轉變或購買關心，調查還表明，觀眾自身的性別還會影響到其對性內容作出不同反應。

基于上述結論，似乎可以得出這樣一個清楚的意見，即“性感”廣告――無論其本質是“能的、想象的象征的――只有與廣告上的產品（如香水、健美服等）相匹配，針對恰當的受眾時，才能發揮更好的作用

品位具有相當的主觀性：一些人可以接受的品位在另一些人看來簡直無法忍受。而且，品位本身也在不斷變化。今天我們認為討厭的東西，明天也許就不再討厭。1927年，當《淑女家庭雜志》刊登第一條掖下除臭劑廣告時，全國嘩然，而今天，沒有人會對這類廣告說三道四。

五、廣告給兒童帶來危險的問題

廣告會不合理的操縱兒童，所以兒童極其容易受到廣告訴求的傷害，究其原因，主要有兩點：一是，不了解廣告的銷售意圖；二是，缺乏足夠的保護自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。

對廣告給兒童帶來危險這個問題，一些組織已經表現出了相應的關心，并為廣告主頒布了指南。以美國為例，這些組織包括聯邦貿易委員會、全美廣播者協會、聯邦傳播委員會和商業促進局委員會。1978年，聯邦貿易委員會針對兒童電視法和其他有關消費者群體的建議通過了制定規章的程序。矛盾集中反映在兒童的識別能力、父母與兒童相互作用的本質、“糖衣”產品（指外表能誘惑兒童的產品）的效果等。最終，委員會以法規不會起什么作用為結論終止了整個活動。

盡管國外有些廣告法中已經明文規定，廣告不能去影響沒有判斷力的孩子。但是，我國一些人在商業利潤的驅動下，專門策劃出一些頗具挑逗性的廣告，影響兒童左右父母的購買決策，如“甜甜的，酸酸的，媽媽，我要喝……”、“健康的孩子要用……”，鑒于這種事實，我國有關部門對兒童廣告也做了專門的界定和規范。兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚的品德。不適于兒童使用的產品的廣告，不得有兒童參加演示。廣告中出現的兒童或家長，應當表現為具有良好行為和態度的典范。對一些行為也做了禁止，如有損兒童的身心健康或道德品質的、利用兒童給家長施加購買壓力的、以是否擁有某種產品使兒童產生優越感或自卑感的；兒童模特對宣傳的商品的演示超出一般兒童行為能力的、表現不應由兒童單獨從事的某種活動的、利用超出兒童判斷力的描述的、使用教師等名義或形象的等等。

【參考文獻】

[1]中國廣告協會.從美國廣告批評看廣告社會影響[J].現代廣告.2005（12）

[2]嚴學軍.多彩的廣告世界[M].北京：中國商業出版社，1994

作者簡介：夏詠（1982年7月），女，漢族，本科，管理學學士，教師，助教，市場營銷。