電視廣告對兒童的導向作用研究

摘要：受到中國大環境飛速發展的影響，我們已經進入了高度發達的信息社會，各類媒介隨著時代的變遷不停地更新換代出現在我們的生活中，而作為如今主要信息交流方式之一的電視廣告的滲透力和影響力非常的不容小覷，也成為了現代生產順利進行至關重要的組成部分。近期以兒童形象或者以兒童為主要受眾的電視欄目、廣告層出不窮，那些生動形象的圖像、絢麗多姿的色彩和朗朗上口的廣告語再加上精心的剪輯和巧妙的特技正好能迎合兒童的通俗易懂、活潑善變的特性。因此兒童與廣告之間的矛盾也越來越凸顯出來，更好的調節好這兩者之間的關系有利于兒童的心理健康成長以及廣告業的長久發展。

關鍵詞：兒童廣告；兒童心理；兒童市場

中國的獨生子女政策導致的現今獨生子女的一代在家庭消費決策性的影響越來越大，且作為直接消費者市場、影響者市場和未來消費市場這三個市場的消費者，使得兒童的消費市場潛力尤其巨大。因此廣告商在兒童廣告方面的投入越來越多。兒童廣告既是以電視為媒體的以兒童為目標受眾或者以兒童形象展示內容的廣告。兒童廣告分為以下幾種：一、以兒童為目標消費群體的廣告，可能以兒童形象展示，也可能以兒童與成人一同展示；二、廣告的受眾不特定為兒童，但廣告中將兒童形象展示為主。情感則是個體對另一個體的態度體現，比如接納與拒絕，喜愛與厭惡，尊敬與蔑視，熱情與冷漠等。兒童對于兒童廣告的情感趨向性包括以下幾種：對兒童廣告的好惡，對兒童廣告演示主體的好惡，對各種類型的兒童廣告的好惡等。

正因為現在兒童市場優勢的擴大，導致了現在只要打開電視機，各式各樣的兒童廣告就鋪天蓋地的展示在我們的眼前，而面對這樣一個強大的信息沖擊，兒童一定會對其有一定的認知、情感與傾向，并且受到兒童廣告的多方面的影響。而兒童對于兒童廣告的反映也決定了兒童廣告投放的效應以至于決定了企業的企業形象、產品包裝以及廣告方式。如果能夠了解兒童對兒童廣告的態度、傾向、認知，企業以及廣告商就能針對兒童的反應和行為意向做出正確的引導以及積極地影響。改變兒童廣告對兒童消極的甚至是抗拒的態度。經過調查可以知道：兒童只有在對兒童廣告的信任度這一方面是隨著年齡的增長而下降的，其他方面都是成正比增長，與其他方面一般的兒童認知發展狀況無異，也與其信息加工方式變化的情況相吻合；兒童對于兒童廣告都是持半信半疑的態度；兒童經常會混淆品牌和企業的名稱；兒童對兒童廣告、產品以及企業的關聯度是在兩個維度上的，隨著年紀的增高，將表現出邏輯的不一定推理；性別因素在兒童廣告里也起到一定影響，女生會更加喜歡觀看兒童廣告，其中十歲左右的女生表現得更為明顯；相較于其它方式，兒童更喜歡帶有情節性的卡通形象演示的兒童廣告；當兒童有了一定的消費能力后，其要求購買的動機會降低，由此可見，兒童自助購物和要求購物是反比關系；兒童廣告態度各變量之間存在著一定的相關性。

兒童在面對兒童廣告時在道德行為方面會產生一定的消極影響，當今的社會是物質主義的消費社會，廣告在電視中贊美著消費的好處，將產品的信息美化及傳播，兒童的思考能力有所欠缺而且辨別能力不完善，所以一些兒童廣告的過度包裝難免會影響到兒童對自身需要的正確判斷，導致養成過度消費的浪費行為。有些廣告甚至會影響到兒童對父母的情感，兒童廣告中過度物欲的宣傳和贊美或許會讓兒童形成以是否滿足其物質需求為標準來判斷感情的價值觀。而有的廣告則導致了逃避責任、逃避現實的錯誤歸因，錯誤認為現實生活中挫折和困難都是外部原因，形成不能勇敢面對困難與挑戰的心態。有些兒童廣告也會誘發兒童模仿霸道、愛慕虛榮、互相攀比等不良行為，比如現在一些兒童在家被家長視為掌上明珠，形成小霸王、小皇帝的習性，而不良的兒童廣告的推波助瀾使得兒童更加的以自我為中心，冷漠，不考慮他人的惡劣心態。

企業在對兒童廣告不僅僅是期望能夠影響現有的消費相對有限的兒童市場的同時也期望對兒童的間接消費群體——家長施加更多的影響，而社會則期望兒童廣告對兒童起到一個健康積極正確的引導作用。因此通過研究可以得出以下建議：兒童對兒童廣告的態度普遍是受到年紀因素影響較大，所以不同的產品應該針對不同年齡的兒童行為和認知特點進行判斷與設定，低齡化的兒童適合用于感性的，感染力強的主觀形象化的訴求方式，而年齡較長的高年級兒童則更趨于理性的，形象客觀的訴求方式。兒童也更加傾向于卡通形象演示的兒童廣告，故事情節性是吸引兒童的最重要元素，因此廣告人在進行廣告創作時應通過活潑、天真、童趣、夸張的卡通形象來吸引兒童，或者用兒歌來增強記憶以達到宣傳效果。而在兒童的心理建設方面，家長應該在第一時間幫助兒童正確的認識廣告的實質，弄清楚廣告的目的、如何正確看待廣告和消費、如何理性的分辨廣告信息的真偽等。同時教導兒童盡早形成理財的習慣，正確看待消費與理財的關系。最后是要求社會及國家完善相關的法律法規，最大限度的保證廣告業的良好發展和兒童心理的健康形成并重。

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