與線下渠道對(duì)接，是需求鏈實(shí)現(xiàn)銷量的落腳點(diǎn)

劉文新　奇兵營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理

與線下渠道對(duì)接，是需求鏈實(shí)現(xiàn)銷量的落腳點(diǎn)

劉文新奇兵營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理

需求鏈?zhǔn)菑南掠蔚缴嫌蔚乃伎挤较颍淖兞诉^去從上游到下游的供應(yīng)鏈模式，這可能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的一次比較深刻的變化。

從關(guān)注用戶開始，通過社群小范圍測(cè)試或體驗(yàn)，然后到粉絲營(yíng)銷，再到顧客使用，實(shí)現(xiàn)從社群到顧客的流轉(zhuǎn)，這種模式以小米為代表的企業(yè)一直在實(shí)踐。這種模式放到食品、農(nóng)資或調(diào)味品里，如何產(chǎn)生大規(guī)模的銷售？

最近幾個(gè)月，我?guī)椭粋€(gè)農(nóng)資品牌構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化的市場(chǎng)部，實(shí)際上就是構(gòu)建需求鏈。之前的市場(chǎng)部只是設(shè)計(jì)推廣模式、傳播品牌和協(xié)助銷售部門的促銷活動(dòng)，我們改造的目的是讓市場(chǎng)部不再是傳播的主體，而是首批核心客戶銷售的主體，讓具有輿論領(lǐng)袖價(jià)值的種植大戶成為產(chǎn)品開發(fā)的參與者，并成為首批顧客，也是產(chǎn)品的核心傳播者，然后將銷售的主體再轉(zhuǎn)移到銷售部，通過渠道運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。

這就是從供應(yīng)鏈向需求鏈的逆轉(zhuǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，必須將互聯(lián)網(wǎng)的增量陷阱打破。互聯(lián)網(wǎng)的增量假象在食品、酒水、農(nóng)資、調(diào)味品這一類快消產(chǎn)品上普遍存在。

所以，必須與線下渠道對(duì)接，這才是需求鏈實(shí)現(xiàn)銷量的落腳點(diǎn)。線上的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)試、粉絲傳播，或者是社群運(yùn)營(yíng)都是市場(chǎng)部的陣地。

因此，我對(duì)市場(chǎng)部互聯(lián)網(wǎng)化的改造上提出三個(gè)構(gòu)想：第一，掌握核心客戶，保持互動(dòng)，關(guān)注需求或痛點(diǎn)的變化；第二，發(fā)動(dòng)核心客戶傳播產(chǎn)品；第三，與線下渠道對(duì)接，放大規(guī)模化銷售。

這些時(shí)代的風(fēng)口一起成長(zhǎng)。如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)菐椭髽I(yè)銷售產(chǎn)品，而需求鏈則是幫助企業(yè)獲得用戶。供應(yīng)鏈中客戶是被推銷的目標(biāo)，而需求鏈中客戶是被分享的結(jié)果。讓需求本身成為企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的流程，并據(jù)此建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)的使命都應(yīng)該從如何幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶的高毛利，轉(zhuǎn)移到如何幫助企業(yè)脫離競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)客戶的獨(dú)享利潤(rùn)。