淺談中國網絡營銷的發展及特點

唐繼碧/重慶工貿職業技術學院

淺談中國網絡營銷的發展及特點

唐繼碧/重慶工貿職業技術學院

網絡營銷是互聯網發展的產物，網絡營銷技術的不斷發展和成熟促使人們對網絡營銷的依賴偏好，加之互聯網成本低廉，它如同一座大型磁場，吸引著企業、團體、組織以及個人，并將其聯系起來，使得彼此之間的信息交流變得暢通無阻。我國三十幾年的改革開放和快速的經濟發展，促使了網絡營銷的更快發展。本文就我國網絡營銷的發展過程和特點作如下闡述。

中國；網絡營銷；歷程；特點

隨著互聯網技術的快速發展，網絡營銷改變了人們的生活方式，網絡營銷不僅僅是提供高效服務的平臺，更是一種新興的營銷方式。網絡營銷的普及和應用對現今消費者的生活方式和習慣產生的影響也是不言而喻的，消費者依賴網絡營銷的廣度和深度都在擴展、加深，中國是一個龐大的消費市場，使網絡營銷得以迅速生根發芽并快速成長。

一、中國網絡營銷的產生和發展

網絡營銷是伴隨萬維網、搜索引擎和電子郵件等互聯網電子信息技術的廣泛應用而誕生的，中國的網絡營銷可以分為傳奇階段、萌芽階段、應用和發展階段。

1.傳奇階段。指1997年之前，該時期中國的網絡營銷還沒有明確的概念和具體的方法，也少有企業問津網絡營銷。關于早期網絡營銷的現存資料中，常有夸大網絡營銷作用的故事，這些都是在互聯網還不發達的時代存在的效果。總之，中國早期的網絡營銷頗具神話色彩，離實際應用還相距甚遠。

2.萌芽階段。自1997年到2000年，在這期間中國的網絡廣告和EMAIL營銷誕生、B2C和C2C電子商務網站快速發展、企業的網站建設不再困難以及頗具影響力的中文搜索引擎也助力于網站推廣。到2000年底，多種網絡營銷模式得以被嘗試和實現，有的沿用至今。

3.應用和發展階段。自2001年到2003年，該階段的主要特征是以企業網站建設為主要業務的服務商市場初步形成、中國的兩大門戶網站搜狐和新浪在網絡廣告市場收益頗豐、網絡廣告的表現形式更具多樣化、電子商務市場日趨成熟、搜索引擎營銷也日益專業化。由此可見，網絡營銷在中國已不僅僅是空洞的概念，互聯網公司、技術服務商以及眾多企業賦予它實質性的意義，使得網絡營銷得以被廣泛應用。

4.自2004年開始直到今天，很難準確定義中國的網絡營銷處于哪一個階段。在這一時間段，中國企業網站的數量穩定增加、網絡營銷服務市場出現直銷與代理兩種模式、企業對網絡營銷的需求越來越強烈、搜索引擎營銷呈現專業化和產業化的趨勢、網絡營銷資源更加豐富以及Web2.0的出現誘發了許多新的營銷概念。總之，中國的網絡營銷在深度和廣度兩方面都得到了很大的發展，體現在方式、資源、服務及需求等諸多方面。

可見，中國的網絡營銷是伴隨著互聯網的普及和應用一步步發展起來的，從最開始將網絡營銷視為遙不可及的神話，到后來的多種形式的應用，以及現在呈現出的越來越成熟的營銷策略，中國的網絡營銷都向著一個更好的方向發展。

二、中國網絡營銷的特點

網絡營銷是依托互聯網的新型營銷方式，中國經濟發展的強勁動力和人們的消費能力和水平的不斷提升，使網絡營銷與傳統營銷相比它擁有眾多鮮明的特點。

1.全球性。

隨著互聯網技術的普及和應用，消費者的生活方式也得到了很大的改變，其消費模式對于互聯網的依賴也與日俱增。消費者的購買模式不再僅僅局限在一個地域范圍內，而是在全球市場進行購物，互聯網的全球化特性決定了依托于互聯網平臺的網絡營銷所面向的必定是全球市場，是在一個開放的、無國界的、全球的范圍內去搜尋目標客戶。與傳統營銷相較而言，網絡營銷借助互聯網克服了營銷活動的地域性和受眾的局限性，真正實現了在全球范圍內，針對不同民族的、具有不同文化和需求的目標客戶的營銷。尤其是通過互聯網開辟了新的市場，使得企業可以在全球范圍內進行合作、協調工作，銷售人員也能更快更準確的進行遠程信息溝通、交流。所以，互聯網的延伸性、跨時空、信息更加對稱都使得網絡營銷擁有了全球化的市場和客戶。

2.經濟性。

已有眾多學者的研究結果表明網絡營銷能夠有效降低企業的營銷費用、提高營銷效率，具有明顯的經濟性。促成網絡營銷經濟性的原因諸多，首先豐富、易得的網絡資源大大減少了企業在信息的檢索、搜集和整合方面的成本和時間。其次，互聯網帶來的虛擬市場銳減了企業開拓市場的費用，加之便捷的營銷渠道促使企業能夠高效的開展營銷活動。再次，在互聯網平臺無限增值的企業無形資產能夠促進營銷活動的開展、保障營銷活動的效果。最后通過互聯網企業能夠直接接觸客戶、與其溝通交流，在第一時間得到信息反饋，高效維護客戶關系。因此，企業進行網絡營銷能夠從多方面降低企業的營銷成本，從而提高企業利潤，增強企業的盈利性和市場競爭力。

3.整合性。

在進行網絡營銷的過程中，多種極有價值的資源會得到整合。首先，網絡營銷對各種營銷理論、方法和策略進行整合。無論是4P、4C理論，還是直復營銷、整合營銷理論都在網絡營銷的過程中體現得淋漓盡致。網絡營銷關注產品、定價、渠道和促銷，而且更加重視與消費者的溝通、營銷的便捷以及成本的可控。此外，網絡營銷還能夠借助電子郵件、社區網絡等媒介及時向目標客戶發送直銷信息，同時獲得客戶的反饋信息。其次，企業在網絡營銷的過程中，更是對自己的有形資產和無形資產的交叉整合利用。企業利用自身的財力、物力、人力等有形資產進行網絡營銷時，其諸如企業形象和品牌價值等無形資產會產生增值效應，不僅有利于樹立自身的良好形象，更能借助其良好形象推動營銷活動和營銷效果。由此，網絡營銷在營銷理論和實踐方面都體現出了高效的資源整合性。特別是，營銷商務軟件在這種多維整合中發揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產在營銷實踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產生的增值效應，也是對傳統市場營銷理念的重大突破和重要發展。

4.沖擊性。

網絡營銷是具有其明顯優勢的新型營銷，它對傳統營銷和市場帶來的沖擊力都是無可比擬的。網絡營銷無論是在信息搜索和發布還是在與客戶溝通和反饋方面，都存在其競爭優勢。與傳統營銷相比，它能在更大的范圍內挖掘潛在客戶、提高客戶忠誠度，從而創造商機。對于傳統營銷市場而言，網絡營銷能夠在互聯網市場搜尋更加廣泛的價格、獲取更加豐富的信息，同時擁有更多發布營銷信息、開展營銷活動、樹立品牌形象以及維護客戶關系的新渠道。此外，網絡營銷將信息數字化從而改變了傳統營銷傳遞信息的方式，使得企業和消費者之間的信息更加對稱，催生了新的交易渠道。所以，網絡營銷在產品、價格、渠道等多方面對傳統營銷和市場帶來了巨大的沖擊和挑戰。

隨著互聯網信息技術的更加快捷、方便，隨著中國經濟體實力的不斷增強，人們消費觀念的不斷變化，網絡營銷在中國將更普及大眾，將影響企業的經營，它勢必會成為當今市場營銷的一個重頭戲。所以，作為一個想要在市場上站穩腳跟的企業，需要懂得如何利用網絡進行營銷，學會互利互贏，才能創造更多的財富。

[1]呂英斌,儲節旺.網絡營銷案例評析[M].清華大學出版社有限公司,2004.26-29.

[2]王汝林.網絡營銷戰略[M].清華大學出版社有限公司,2002.1-8.

[3]網絡營銷的特點.來源于網絡.