從文化轉(zhuǎn)向看商標(biāo)翻譯

王麗君 宋翊寧 田道然/陸軍航空兵學(xué)院

從文化轉(zhuǎn)向看商標(biāo)翻譯

王麗君 宋翊寧 田道然/陸軍航空兵學(xué)院

20世紀(jì)末翻譯研究開創(chuàng)了文化轉(zhuǎn)向，人們不再將目光局限于以往單純的語言層面的轉(zhuǎn)換，也不再斤斤于有關(guān)文學(xué)風(fēng)格、翻譯標(biāo)準(zhǔn)等固有問題的爭(zhēng)論，研究者開始從文化的角度切入到翻譯研究中來。本文論述了商標(biāo)及商標(biāo)翻譯，文化轉(zhuǎn)向概述，以及從文化蘊(yùn)含、文化習(xí)俗、跨文化意識(shí)三個(gè)方面分析了文化與商標(biāo)翻譯。

商標(biāo)翻譯；文化轉(zhuǎn)向；文化因素

一、商標(biāo)及商標(biāo)翻譯

商標(biāo)(trademark)是企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對(duì)其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標(biāo)志。通常由文字、圖案或其組合構(gòu)成，印在商品表面或包裝上（現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典，1140）。商標(biāo)是一種特殊的語言符號(hào)，它代表著商品質(zhì)量和企業(yè)形象，反映一國文化。由于世界各國在地理位置、宗教信仰、種族制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面存在差異，不同國家的人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)角度、文化傳統(tǒng)、思維方式、審美情趣等方面存在著或多或少的不同之處，因此，商標(biāo)的翻譯不僅僅是兩種語言之間的轉(zhuǎn)化，更是一項(xiàng)極為重要的跨文化交際活動(dòng)。要想更好地翻譯商標(biāo)名稱，得到目的語消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須考慮不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)方式、民族文化、政治制度、歷史淵源等文本以外的因素。奈達(dá)指出：就真正成功的翻譯而言，譯者的雙文化功底甚至比雙語功底更重要，因?yàn)殡p語只有在起作用的文化語境中才富有意義。王佐良也認(rèn)為：不了解語言當(dāng)中的社會(huì)文化，誰也無法真正掌握語言。事實(shí)上，翻譯的最大困難就在于源語與目的語兩個(gè)社會(huì)之間的文化差異，即社會(huì)距離(social distance)。社會(huì)距離越大，翻譯的難度就越大。為了能夠準(zhǔn)確地用譯文表達(dá)源語信息，我們必須慎重對(duì)待源文所包含的文化因素，了解其共性和異性，使之翻譯后的文字符合目的語文化、語言習(xí)俗和審美情趣。要把商標(biāo)從源語轉(zhuǎn)換成目的語，保留原有的意義和風(fēng)格，并且盡量避免所蘊(yùn)含文化的消失，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益并非易事。

二、文化轉(zhuǎn)向概述

縱觀西方傳統(tǒng)翻譯理論的走向，可以清楚地看到兩條清晰的脈絡(luò)：一條是文藝學(xué)派，翻譯被賦予了文藝學(xué)特征；另一條是語言學(xué)派，將翻譯研究同語義、語法分析緊密結(jié)合起來，從語言的使用技巧上論述翻譯。20世紀(jì)末，翻譯研究開創(chuàng)了一片嶄新的領(lǐng)域，這就是翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向，人們不再將目光局限于以往單純的語言層面的轉(zhuǎn)換，也不再斤斤于有關(guān)文學(xué)風(fēng)格、翻譯標(biāo)準(zhǔn)等固有問題的爭(zhēng)論，研究者開始從文化的角度切入到翻譯研究中來。1990年巴斯內(nèi)特和勒菲弗爾在合編的《翻譯、歷史與文化》一書中正式提出了翻譯研究的“文化轉(zhuǎn)向”，至此，文化學(xué)派也就以合法的身份正式登上了譯學(xué)研究的舞臺(tái)。文化學(xué)派強(qiáng)調(diào)文化在翻譯研究中的重要性以及翻譯對(duì)于文化的影響，還提出翻譯的單位不是單詞、句子或者篇章，而是文化，翻譯的目的是使譯文在目的語文化中起到與原文在源語文化中相同的作用。

三、文化與商標(biāo)翻譯

（一）文化蘊(yùn)含和商標(biāo)翻譯

人類自從有了語言，也就有了文化。不同的民族在地理、民俗、宗教、及價(jià)值觀念等方面存在差異，表達(dá)同一概念的詞，在各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)作用下會(huì)產(chǎn)生附加在詞匯本身概念之上的不同內(nèi)涵。文化的創(chuàng)造離不開語言，語言的發(fā)展也離不開文化的發(fā)展變化。商標(biāo)不僅僅具有獨(dú)特的商品標(biāo)志意義，它還承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息，蘊(yùn)藏著一種社會(huì)文化、理念價(jià)值。在商標(biāo)翻譯的過程中，詞匯所負(fù)載的豐富的民族文化內(nèi)涵是不容忽視的。法國伊夫·圣洛朗香水公司曾經(jīng)推出“OPIUM”牌香水，中文譯名為“鴉片”。據(jù)說這一創(chuàng)意源自中國鼻煙壺的造型，其制造商從鼻煙壺的造型中找到靈感，并試圖利用“OPIUM”的誘惑力，使中國人對(duì)其上癮，從而購買此香水。但其制造商卻沒有考慮到，鴉片曾是中國社會(huì)肌體上的一個(gè)毒瘤。因此，提到“鴉片”，就會(huì)使國人想到中國近代所受到的恥辱，而不會(huì)想到它的誘惑力，也不會(huì)對(duì)它上癮。最終這一商標(biāo)因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。因此，翻譯時(shí)必須努力使商標(biāo)符合商品的目的語文化，符合目的語習(xí)慣，迎合目的語人們的文化審美心理。

（二）文化習(xí)俗和商標(biāo)翻譯

一切文化現(xiàn)象都是獨(dú)特的，互不相同的，各種類型的文化由于在其發(fā)展歷史途徑、地理位置環(huán)境等不同而形成具有各自特點(diǎn)的文化。一個(gè)商標(biāo)在一種文化中可能具有極好的聯(lián)想意義，但在另一種文化中卻可能暗示極糟的聯(lián)想意義及文化內(nèi)涵。比如：“孔雀”牌電視機(jī)，用“孔雀”作為電視機(jī)的商標(biāo)自然是暗指電視機(jī)的色彩逼真。在中國人眼里，孔雀象征著美麗和色彩的艷麗。所以，“孔雀”這個(gè)商標(biāo)在漢語中十分優(yōu)雅。可是英語民族通常視“孔雀”為污穢，猥褻之鳥，常給人帶來厄運(yùn)，“孔雀開屏”則被視被認(rèn)為是自滿、自傲的表現(xiàn)。因此，英語中就有as proud as peacock的說法。再比如，中國人對(duì)“梅，蘭，竹，菊”有著深厚的民族文化情結(jié)，一些商品就是以“梅，蘭，竹，菊”來命名的，像“菊花牌”味精， “菊花牌”兒童內(nèi)衣套等。但是由于中西民族文化內(nèi)涵不同，不同國家的人對(duì)同一種花的理解也會(huì)有很大差別。菊花在中國的社會(huì)習(xí)俗中有著豐富的象征意義，象征長(zhǎng)壽和長(zhǎng)久，象征高尚，堅(jiān)毅和淡泊的情操等等。然而，在西方一些國家，情況則不同。在拉美國家，人們視菊花為妖花；在意大利，人們把菊花視為國花，忌用菊花作為商品的商標(biāo)使用。所以在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的時(shí)候，一定要了解中西方民族文化內(nèi)涵差異，進(jìn)而使商標(biāo)充分發(fā)揮其自身的價(jià)值，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）跨文化意識(shí)和商標(biāo)翻譯

人類各民族的認(rèn)知行為因文化、語言、人文環(huán)境的不同而有著差異，這是造成跨文化誤解的深層因素之一。一個(gè)人的認(rèn)知行為是基于受其文化社會(huì)影響而形成的固定的認(rèn)知圖式之上的，并以此來觀察或判斷事物的發(fā)展和人的行為。人的行為或事物發(fā)展與認(rèn)知圖式不吻合時(shí)，對(duì)事物的評(píng)價(jià)就會(huì)截然不同，誤解便隨之產(chǎn)生。美國有一家軟件公司叫“Oracle”，漢語譯為“甲骨文”。“Oracle”的英語本意是“神的啟示”或“神諭”，來源于古希臘人去神廟求“神諭”的傳統(tǒng)，后來用于比喻如同“神諭”一般神奇或玄妙的言論或事物，該公司用它做名字也是指其軟件產(chǎn)品任何神奇靈妙。至于中國獨(dú)有的“甲骨文”被英譯為“oracle bones”，是因?yàn)樯厦婵逃小安忿o”。但是甲骨文在中國文化脫離了卜筮階段的含義，并且它被發(fā)現(xiàn)以來就只給人們以晦澀難解的印象，從來都沒有“神奇靈妙”的含義。這則商標(biāo)翻譯不當(dāng)是因?yàn)榉g過程中譯者沒有注意到詞匯在目的語中所承載的文化義和隱含義而造成的，導(dǎo)致了文化觀念上的沖突，造成了跨文化交際的失敗。因此，商標(biāo)翻譯要關(guān)注譯名在跨文化傳遞中所涉及的文化問題，要注重跨文化國家之間、民族之間的文化差異，要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理，把握目的語消費(fèi)者的接受心理。

[1] Susan Bassnett，Andre Lefevere.文化構(gòu)建∶文學(xué)翻譯論集[C].上海∶上海外語教育出版社， 2001∶ 36.

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[4] 黃國文.語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究[M].上海∶上海外語教育出版社，2001.