優(yōu)勢在“心”

文／張 斌

在讀本期內(nèi)容之時，恰好看到蘇寧董事長張近東新近的一個觀點：“客觀來講，中國乃至全球傳統(tǒng)零售業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下進入了一片全新的領(lǐng)域，目前并沒有任何成功的經(jīng)驗可以參照和借鑒。伴隨著O2O模式的深入，越是觸及零售業(yè)的本質(zhì)，傳統(tǒng)零售業(yè)多年積淀的核心優(yōu)勢就越會明顯。”

確實，即便沒有電商的沖擊，零售業(yè)的創(chuàng)新也始終都在進行。近十年表現(xiàn)不錯乃至卓越的零售商，例如ZARA、優(yōu)衣庫、Williams-Sonoma、好事多、全食超市、屈臣氏、7-11等，盡管分布在各個領(lǐng)域，但都不是因為電商沖擊才具有現(xiàn)在的成就，實際上反而是因為電商沖擊才凸顯它們的能力—例如服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫或家居用品領(lǐng)域的Williams-Sonoma，按消費者網(wǎng)站的顧客評論來說就是“無論在網(wǎng)上還是線下，你都想去買它的東西”，這就夠了。

無論是網(wǎng)絡(luò)店還是實體店，它們的成功要素是什么？

美國巴布森商學院營銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學商學院研究教授蘭姆·克里希南教授等人認為應(yīng)聚集在6個零售成功要素上：店鋪、服務(wù)、商品、價格、供應(yīng)鏈和技術(shù)。但中國的實戰(zhàn)者和研究者，基于我們現(xiàn)階段的零售經(jīng)驗，認為基本要素應(yīng)拓展為11個：商品、服務(wù)、價格、溝通、店鋪、供應(yīng)鏈管理、財務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)、品牌和戰(zhàn)略。

看到了嗎？“商品”或與商品關(guān)聯(lián)的服務(wù)，在中國零售商的成功要素中被排到了前列。

另外，有人要質(zhì)疑“戰(zhàn)略”這樣虛的東西也是一個要素嗎？

是的，對于紛亂的格局，戰(zhàn)略更加重要，只不過隨著環(huán)境變化，戰(zhàn)略本身也需要“創(chuàng)新”。確實，企業(yè)戰(zhàn)略具有長期性，但面對新世紀以來持續(xù)變化的市場環(huán)境和競爭格局，很多企業(yè)都開始對其整體戰(zhàn)略進行改進和提升，甚至連沃爾瑪都將品牌戰(zhàn)略從“Always low price”（天天低價）調(diào)整為“Save money，live better”（更多省錢，更優(yōu)生活）。

營銷無定勢，零售有本心。在全球經(jīng)濟的各行業(yè)各領(lǐng)域中，零售業(yè)由于最貼近消費者個人與家庭的需求，因此對消費趨勢最為敏感。零售業(yè)也因此成為創(chuàng)新活動最為頻繁的一個行業(yè)，甚至被直接稱為一個“動態(tài)產(chǎn)業(yè)”。但是，代表顧客去做一個“向上游購買的代理”，這個站位是不變的。征服顧客，何愁流量？