微信公眾號運營，就是別瞎搞

文／劉瑋冬

新領導讓我們寫點兒接地氣的內容，于是很快又推翻之前的運營策略，開始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財經內容。粉絲開始真正漲起來了，但是最終的轉化量寥寥無幾。最可怕的是，這個運營思路開始產生了一些副作用。

那時在公司，我和同事們替客戶運營一個微信公眾號，是和信托產品有關的。

信托產品，懂理財的朋友都知道，起投至少百萬元，當然也有些小標的，不過它注定是有閑錢且有大量閑錢的富翁群體才能玩的游戲。

所以我們這個號，面對的用戶群，一定不是普通人。

為了更保險，我和同事在前期也是對購買信托的人群進行了一些調查，發現購買信托的用戶主要是一群有著高財富、高素質、高涵養、注重穩健財富增值的人，土豪當然也有，但畢竟不是主流。后來客戶給我們的目標用戶資料及畫像也佐證了我們的判斷。基于我們對于用戶的分析，再參考微信公眾號“政商內參”“鳳凰財經”以及吳曉波寫的一些內容，我們對此號的內容風格和運營確立了以下幾個主要策略：

這個“信托”號是為高財富，高素質人群打造的內容和服務平臺；

我們要為這群用戶提供的是有一定深度、價值且精煉的財經類內容；

我們將以此內容吸引更多的目標人群，來為未來產品銷售的轉化做準備；

客戶的信托產品可在內容最后進行適當植入。

敲定這幾點并得到客戶確認后，很快就大刀闊斧干了起來，并且發布了幾篇內容，但無論從吸粉還是閱讀量的數據來看，效果都不好。

很快分析了一下原因，發現主要還是因為這個用戶群體不是一個大規模群體，慢慢吸收需要一定時間，再加上我們剛開始撰寫此類文章，需要慢慢磨煉。總之優化的空間還很大，所以打算堅持一下再看看。

就在這時，客戶的部門領導換了。

2

客戶的部門來了一個女領導，新官三把火，剛一上任，就要求我們這個公眾號改風格，改定位。

她認為：目標群體一定都是一群工作繁忙但又注重生活品質的人，我們提供的內容對于他們過于晦澀和高深，這群人每天事務繁忙，如果在消遣時打開這個微信號還得不到放松，那怎會成為我們的讀者？

她大手一揮，決定把這個號的內容定位改成以分享各種奢侈品、時尚以及高端生活品位為主的內容，以凸顯這個號的與眾不同。

當時我們覺得，她說的話也不是沒有道理，畢竟人家每天接觸的有錢人要比我們多，而且這個定位是有其可取之處，所以表示認可。

我迅速從一個三流財經寫手轉變成了一個四流的時尚奢侈品高端生活寫手，那段時間，作為一個直男絲宅男聚合體的我，也是認識了很多以前從未聽過的奢侈品牌………

年收入不到10萬元的人，聽著一群年收入不到20萬元的人指揮，寫一篇篇給年收入千萬元的人看的東西。

這就是我當時的真實寫照。

只不過剛寫沒幾篇，客戶的部門領導又換了。

3

新來的領導據說有互聯網行業的工作經歷。

不知道從何時起，開始有很多擁有互聯網豐富經驗的人跳到傳統企業當高管，拿高薪，客戶的新部門領導就有點類似于這種人。

不過我們還是很興奮的，終于來了一個懂互聯網的人，估計以后溝通能順暢很多。

果然，新領導上任，繼續要再燒三把火。

這年頭，貌似新上崗不打破舊有的東西，就是不過癮。

新來的領導認為，做新媒體，做互聯網，攏住大量用戶是根本，甭管有錢沒錢，是不是目標人群，只要能收攏大量用戶，轉化自然會有。

這就意味著，我們的內容風格又要改了。新領導讓我們寫點兒比較接地氣的內容，接地氣好寫，我們很快又推翻之前的運營策略，開始做起了那種比較泛泛、口水、有趣的財經內容，粉絲開始真正漲起來了。

但是最終的轉化量寥寥無幾。

想都能想到，你讓一群年收入不超過20萬的讀者去買100萬元的理財產品，能有轉化那才真是見了鬼了。

但最可怕的是，這個運營思路開始產生了一些副作用。

泛泛的內容寫多了，我們開始發現，自己逐漸失去了對于這個號的定位聚焦，隨之而來的是這個號的內容慢慢變得雜亂無章法。貌似什么內容都有，又貌似什么內容都沒有；貌似什么內容都很有意思，又貌似什么內容都沒有意思；貌似我們想取悅所有人，貌似我們誰都沒有取悅。

到最后，我們徹底失去了對這個號的內容掌控。

結果可想而知，客戶最終把我們砍掉了。

4

同樣的故事也發生在我運營的另一個公眾號上，但結果不同的是，我們這次最終沖出了迷霧。

這個微信公眾號主做的內容與車險有關，當時這個號已經有很大一部分粉絲，所以拉粉并不愁，愁的是如何增加閱讀量，因為微信的閱讀量相當于APP的日活，有閱讀量才有轉化，不然都是空談。

老規矩，依然要從內容優化下手。不過這個號有一個比較有利于我們的點：它是一個服務號。所以只要做好內容，再加上服務號本身的主動推送彈出功能，閱讀量應該不成問題。

為了做出優質的內容，我和同事們使出了十八般武藝：借勢、幽默、嚴肅、搞怪、溫情等內容，外加漫畫、貼圖、文字、動圖等形式全都用上了，這個號的閱讀量依然數據慘淡，時有幾次閱讀量非常高，也只是押對了寶而已，可當我們第二次還用這個方法時，用戶就不買賬了。

那時我開始逐漸悟出一個道理：做內容運營，最大的原則就是要保證穩定優質的內容輸出！

優質的內容很重要，比優質內容更重要的是一定要有穩定輸出，零星的做出一篇爆文沒有任何意義，只有能為用戶帶來長期不斷的穩定內容輸出，用戶才會真正成為你平臺的忠實讀者。

我和同事為這個號開了不少會，去探討如何能突破現在的迷局。

后來我們決定，不亂搞了，不去寫“押寶”式的內容，不去做創意類的內容，只提供給我們的用戶最質樸、最簡單、最有價值的內容。

車險的用戶都是購車群體，什么樣的內容對他們價值最大？肯定不是各種名車鑒賞、車模、有趣的搞笑車故事、自駕游這些內容，而是車的保養知識，開車技巧，各種防違章的小貼士。這些內容才是用戶們真正關心的，因為這是和他們的主體息息相關的。

我們把這個思路還有想法和客戶進行了溝通，客戶表示理解和認同，并承諾會全力支持，甚至剛開始可以不考慮閱讀量的KPI，先長期堅持下去看看效果。

我們開始專注寫車的保養知識等文章，對于網上的選稿和摘抄也力求這一原則。很多開車達人寫的稿子我們拿到之后即使感覺不錯，也會對文章進行濃縮，梳理語句，修改措辭，分段等等，做這些目的只為一個：給我們的用戶提供他們最想看、最需要、最有價值的內容。

在客戶的支持下，我們不做任何的借勢營銷，任何的熱點爆文，只是默默耕耘，專注這一主題，從來沒有動搖過。慢慢地，閱讀量首先開始穩定，之后開始慢慢穩定增長。

用戶們開始知道，每周五的中午，微信里一定會推送一條短小精悍但又對駕車起到很大幫助的內容。

后來即使離職了，我仍然會保持對這個微信公眾號的關注度，結果發現這個公眾號每周還是發這些內容，甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇，閱讀量一直穩定增長。

5

最近有很多人邀請我去給他們做分享，我都拒掉了，功力還不夠深，但如果讓我當著一群人面前隨意聊聊，還是能扯上幾個小時的。

我曾經私底下為一群公司高管講過企業到底該如何運營微信公眾號，那是唯一一次做過的線下分享。當時我在講座上提到了現在企業做微信運營“不夠專注、領導愛瞎搞”等問題，高管們頻頻點頭，講到最后，他們紛紛拿出自家的微信公眾號讓我看——

一家連鎖教育培訓機構展示的公眾號：

這個號不錯，由于是線下機構，基本不愁粉絲，閱讀量也還好，一直發一些與教育、教學、學習技巧有關的內容。但偏偏在七夕節，發了一篇愛情文章……這絕對是借勢營銷害的。

一位金融高管展示的公眾號：

這個號天天發自己的公司融資了，老板參加什么會了，哪位員工獲獎了等等…….這些內容誰愿意看？

某O2O微信運營展示的公眾號：

各種下三路、小黃文，標題統統帶有性隱晦。這是搞色情O2O的么？

某房產老板給展示的微信公眾號：

排版混亂，大段文字聚集，沒有副標題，配圖粗俗。典型“城鄉結合部”風格。

……

“為什么各位在做生意、帶團隊、管理公司等方面都很有一套，唯獨在做運營這方面喜歡‘瞎搞’呢？”

沒有人作聲。

6

互聯網太熱，很多人涌入進來，熱得大家都忘了做事情本來應該具有的科學、規矩、原則、章法。

以上統統都是運營工作的大忌。

這事情雖然僅僅發生在微信運營層面，但平時我們也會經常審視一下自己，在用戶運營、社區運營、活動運營、渠道運營，甚至在產品、商務層面，有沒有因為一些魯莽、沖動卻失去運營的節奏和章法，失去做事情所應該有的科學方法。

做運營，就要別瞎搞。