優(yōu)秀電視公益廣告召喚結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

林英

電視公益廣告是通過(guò)電視媒體的傳播，旨在向社會(huì)大眾宣傳進(jìn)步的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，內(nèi)容涉及社會(huì)各方面，諸如宣揚(yáng)家庭美德、傳統(tǒng)美德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、交通安全等。時(shí)下，電視公益廣告所發(fā)揮的影響力不斷升級(jí)。一則優(yōu)秀的電視公益廣告，之所以“優(yōu)秀”，在其視聽(tīng)語(yǔ)言和內(nèi)容意義方面所呈現(xiàn)的和觀眾互動(dòng)的未定點(diǎn)和空白點(diǎn)是豐富的，也就是說(shuō)創(chuàng)作主體對(duì)其的召喚結(jié)構(gòu)的處理是精妙的。

召喚結(jié)構(gòu)是德國(guó)著名接受美學(xué)家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢龅年P(guān)于藝術(shù)作品接受的一個(gè)重要概念。他認(rèn)為，作品中的形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)在含義等層面因留有空白點(diǎn)和未定點(diǎn)而呈現(xiàn)出一種開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，召喚接受者發(fā)揮主觀能動(dòng)性參與作品的再創(chuàng)造。和其他的電視廣告相比，公益廣告要引導(dǎo)人們改良意識(shí)形態(tài)上的東西，其散發(fā)出來(lái)的東西要有深度，而電視商業(yè)廣告中的就是要直白式告知產(chǎn)品的功能。如果一則電視公益廣告沒(méi)有召喚性，它和接收者產(chǎn)生的互動(dòng)性就弱，它所呈現(xiàn)在電視屏幕上的很容易是簡(jiǎn)單或者赤裸裸的說(shuō)教，自然也不會(huì)產(chǎn)生很大的公益力量。既然是“電視”的公益廣告，通過(guò)電視屏幕塑造直觀的視聽(tīng)形象，它就具有電視的基本特征，具有可視、可聽(tīng)、可回味性。下面就針對(duì)電視公益廣告的視覺(jué)層、聽(tīng)覺(jué)層和作品意義層三個(gè)方面產(chǎn)生的召喚結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，其中視覺(jué)層是重點(diǎn)。

視覺(jué)層

大多數(shù)電視公益廣告片時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘，在有限的時(shí)間內(nèi)要給接受者留下深刻的映像，影響大眾，如果視覺(jué)上召喚性很弱，公益的效果也就弱。公益廣告要在眾多廣告中抬頭挺胸，其視覺(jué)的召喚性應(yīng)該是精妙的。

首先表現(xiàn)在單個(gè)鏡頭中所呈現(xiàn)的召喚結(jié)構(gòu)的設(shè)置上。以央視播出的二維動(dòng)畫(huà)公益廣告《family》為例，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前所醞釀的公益表達(dá)定向，要把自己對(duì)“家”“父母的愛(ài)”“孝和責(zé)任”等情感用二維動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式傳達(dá)給觀眾。該片用字母的組合進(jìn)行創(chuàng)意，“F”表征父親，“M”表征母親，這些字母是抽象的、開(kāi)放的，片中這些字母為接受者留有豐富的想象余地和闡釋空間的開(kāi)放性結(jié)構(gòu)，就是帶有召喚性的空白點(diǎn)和未定點(diǎn)，只有觀看者和作品的互動(dòng)才可完成這個(gè)召喚結(jié)構(gòu)。這種召喚性對(duì)于接受主體和創(chuàng)作主體的互動(dòng)性是無(wú)限的，片中出現(xiàn)的字幕“F”的變化對(duì)于不識(shí)字的小孩來(lái)說(shuō)，他不會(huì)想到“父親”，吸引他們的就是單純的形象、線條和色彩變化性或趣味性。這種形象本身具有未定性，小孩對(duì)這則片子的理解會(huì)不斷改變;如果有父母給小孩的解釋，小孩便開(kāi)始基于形象而慢慢理解公益所傳達(dá)的“家、愛(ài)、責(zé)任”。

鏡頭的巧妙組接能給電視公益廣告的召喚性產(chǎn)生重要作用。蒙太奇是電視藝術(shù)的一種構(gòu)成畫(huà)面語(yǔ)言的重要手法，它可以使鏡頭通過(guò)組接產(chǎn)生更深的涵義，有“1+1>2”的視覺(jué)效果。公益片中兩個(gè)鏡頭組接后產(chǎn)生的視覺(jué)召喚點(diǎn)是電視手段的長(zhǎng)處，它所展示的魅力是平面媒體無(wú)法擁有的。在央視春節(jié)系列公益廣告《回家篇》之《過(guò)門的忐忑》中，第1—4個(gè)鏡頭中，畫(huà)面變換速度非常快，空間的距離變化大，每個(gè)鏡頭的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2秒鐘，但是它出現(xiàn)的視覺(jué)互動(dòng)點(diǎn)非常豐富。通過(guò)第1—3個(gè)鏡頭人們便可在頭腦中出現(xiàn)這個(gè)城市的鏡頭之外的畫(huà)面感，如“春節(jié)忙碌”“城市擁擠”等視覺(jué)印象。接著的第四個(gè)鏡頭出現(xiàn)的人物形象與第五個(gè)畫(huà)面組接后，互動(dòng)的形象未定點(diǎn)更加豐富，鏡頭外的“人物緊張激動(dòng)”等視覺(jué)形象開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，這些鏡頭上的視覺(jué)互動(dòng)點(diǎn)的豐富程度與欣賞者的生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，比如它適合中國(guó)人，在一位非洲人看來(lái)就不一定豐富了。

聽(tīng)覺(jué)層

電視公益廣告在聽(tīng)覺(jué)層所呈現(xiàn)的召喚性體現(xiàn)在作品中的人物對(duì)話、音樂(lè)音效、解說(shuō)等方面，集合開(kāi)創(chuàng)了廣闊的聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)空間。

公益片中的人物對(duì)白所構(gòu)成的“外延空間”即是召喚結(jié)構(gòu)的空白點(diǎn)。以央視公益片《老爸的謊言》為例，以一個(gè)老人與其女兒的電話通話，呈現(xiàn)出了現(xiàn)代家庭中子女和父母的距離感，不僅是空間上的也包括心理上的，呼吁子女對(duì)父母的真實(shí)狀況進(jìn)行關(guān)注。片中有意思的是從頭到尾只有一個(gè)人的對(duì)白聲音，電話的另一頭的聲音從未出現(xiàn)過(guò)，其留下的召喚未定點(diǎn)是明顯的，這也是構(gòu)成此片影響力大的重要因素。在接受此片的聲音信息時(shí)，接受者至少在幾個(gè)方面極具互動(dòng)性，例如，“女兒有多久沒(méi)有走進(jìn)父親的內(nèi)心世界了”“父親對(duì)女兒的謊言是無(wú)奈還是包容？”“女兒現(xiàn)在的狀況怎樣？”，這些只能是召喚接受者無(wú)限創(chuàng)造的互動(dòng)空間。

在音樂(lè)音效方面，再以《family》為例，整個(gè)片子只用了背景音樂(lè)和音效，沒(méi)有用解說(shuō)或者對(duì)白，這也充分說(shuō)明創(chuàng)作者在作品的召喚結(jié)構(gòu)上的用心思考。整個(gè)片子是要傳達(dá)“為何要感恩父母”之意，以子女對(duì)父母的感受角度和父母呵護(hù)子女成長(zhǎng)的心路歷程為主線，傳達(dá)創(chuàng)作者對(duì)“家”“感恩父母”“承擔(dān)責(zé)任”的理解。因?yàn)椤靶⑿摹笔羌?xì)膩的，直白的解說(shuō)或者對(duì)話，容易限制接受者根據(jù)自己的社會(huì)生活體驗(yàn)與作品所連接的互動(dòng)區(qū)域，限定“孝”內(nèi)涵的深度和廣度。

意義層

在電視公益廣告意義層上的召喚結(jié)構(gòu)，是前面提到的視覺(jué)層和聽(tīng)覺(jué)層相互結(jié)合后產(chǎn)生了各種意義匯聚而后呈現(xiàn)的。一部有深度的電視公益片雖然有很多意義是明確的，但同樣會(huì)留下召喚性的許多空白點(diǎn)和未定點(diǎn)，作品中會(huì)有整體意義和局部意義。整體的意義是全片的中心思想，局部意義主要是指創(chuàng)作者在電視公益片局部所展現(xiàn)的意義，類似文章中為了論證中心論點(diǎn)的一個(gè)分論點(diǎn)。

以上海東方購(gòu)物頻道播出的《有信賴有未來(lái)》為例，整個(gè)片子的時(shí)長(zhǎng)為1分30秒，一個(gè)老太太（李阿姨）用“方便他人，輕松自己”的心態(tài)，在街道旁邊安放了一個(gè)無(wú)人看守的自助購(gòu)買報(bào)紙的簡(jiǎn)單攤點(diǎn)，路人自覺(jué)投幣自己取報(bào)。根據(jù)她的陳述，八年來(lái)，從未少過(guò)一分購(gòu)報(bào)費(fèi)。局部意義上，片子前半部分通過(guò)李阿姨平凡真實(shí)的鏡頭，如“開(kāi)窗、搬報(bào)紙下樓，走路時(shí)的微笑”等，配以舒緩音樂(lè)。這些鏡頭雖然是平凡的點(diǎn)滴，但留下來(lái)的感情是豐富的，而且容易和接受者互動(dòng)，能給接受者以“平靜、單純”之意味，尤其是每天忙碌經(jīng)營(yíng)者看后，會(huì)有很多啟發(fā)，給人以從小事做起，注重細(xì)節(jié)之意。后半部分的鏡頭表現(xiàn)李阿姨與購(gòu)報(bào)者以及鄰里之間的友好關(guān)系。比如最后鏡頭一名購(gòu)報(bào)者當(dāng)天忘記給錢，第二天補(bǔ)了回來(lái)，充分詮釋“信賴”帶來(lái)的收獲。在整體所傳達(dá)的意義上，片子給人傳達(dá)的公益思想是“信賴”的良性作用，李阿姨信賴取報(bào)人的自覺(jué)性，取報(bào)人也以行動(dòng)回饋這份“信賴”。片子配上老太太自己平實(shí)的解說(shuō)，不僅僅表現(xiàn)了一個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)攤的表面內(nèi)容，還流露出樸實(shí)真摯的情感，這種情感與接受者的互動(dòng)性是開(kāi)闊深遠(yuǎn)的。李阿姨的生活態(tài)度、細(xì)節(jié)用心，能讓觀者得到“信任他人”的鼓舞，感受到平凡的偉大和誠(chéng)信的意義。其中穿插李阿姨帶上水果看望患病老人的鏡頭，可以體會(huì)到李阿姨心中的“愛(ài)”，這種“愛(ài)”與每個(gè)觀者心中“愛(ài)”產(chǎn)生互動(dòng)共鳴。

總之，一部?jī)?yōu)秀電視公益廣告的深度體現(xiàn)在其召喚結(jié)構(gòu)上，創(chuàng)作者只有嫻熟掌握它的特征，巧妙運(yùn)用其功效，才能更讓接受者“受益”。同時(shí)接受者在觀看時(shí)與作品充分互動(dòng)，感受其召喚性，才能從視覺(jué)層、聽(tīng)覺(jué)層、意義層面領(lǐng)悟到作品的更深內(nèi)涵。

（作者單位：贛州廣播電視臺(tái)）endprint