二維碼在電視和報(bào)刊中的應(yīng)用

郭波濤+陶為銘

二維碼，又稱(chēng)二維條碼、二維條形碼，是一種用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的條形碼。二維碼技術(shù)起源于日本，最早是Denso Wave公司在生產(chǎn)過(guò)程中為了追蹤汽車(chē)零部件而設(shè)計(jì)的一種條碼。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和智能終端的不斷發(fā)展，二維碼作為一種新興的信息載體，正日益受到重視并獲得了各領(lǐng)域的拓展應(yīng)用。人們利用手機(jī)掃描二維碼，便可獲取到包括網(wǎng)址、圖片、文字、視頻、音頻等形式的全方位信息。二維碼的應(yīng)用使得跨媒介信息傳播成為可能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息的二次傳播或直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。二維碼的這一特征將給電視和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的變革。筆者以深圳市深視傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“深視傳媒”）的“云端深圳”二維碼集成服務(wù)平臺(tái)在電視、報(bào)紙中的實(shí)際應(yīng)用為例，與大家共同探討二維碼與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新融合模式。

一、利用二維碼展示更豐富的內(nèi)容。二維碼的一個(gè)基本應(yīng)用是展示更多更豐富的內(nèi)容。以報(bào)紙為例，當(dāng)讀者用智能手機(jī)上的二維碼掃描軟件掃描報(bào)紙上的二維碼時(shí)，報(bào)紙就變成了“立體”的多媒體載體——文字、圖片、聲音、視頻從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，報(bào)紙變成了可“聽(tīng)”又可“看”的智能多媒體。這一方式突破了傳統(tǒng)平面靜態(tài)呈現(xiàn)的限制，使讀報(bào)方式發(fā)生了根本變化，閱讀時(shí)空變成了立體的，為讀者帶來(lái)動(dòng)態(tài)且內(nèi)容豐富的閱讀體驗(yàn)。基于這樣的背景，二維碼可以說(shuō)給平面媒體帶來(lái)了春天。二維碼借由手機(jī)用戶(hù)這一龐大的用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了平面媒體向多媒體信息平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

深圳廣電集團(tuán)《市民周報(bào)》每一期的報(bào)紙封面上都印有一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼的內(nèi)容是《市民周報(bào)》的宣傳視頻，或者是與報(bào)紙封面人物相對(duì)應(yīng)的視頻以及更多由于版面限制而無(wú)法登上報(bào)紙封面的圖片和文字。《市民周報(bào)》內(nèi)頁(yè)的文章和廣告上也會(huì)配上二維碼，通過(guò)二維碼讓報(bào)紙的文章從無(wú)聲到有聲，讓平面廣告內(nèi)容從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，為讀者帶來(lái)新的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也為廣告客戶(hù)提供了多元化的服務(wù)。

利用二維碼展示更豐富內(nèi)容的功能使用范圍，比如植物上的二維碼可以用來(lái)介紹植物的品種產(chǎn)地等信息，菜單上的二維碼可以展示菜品的制作過(guò)程等視頻。作為傳統(tǒng)媒體與新媒體創(chuàng)新融合試點(diǎn)單位，深視傳媒利用二維碼的這一特點(diǎn)策劃設(shè)計(jì)了《印象廣電》《文化深圳》等多本以二維碼為主的宣傳冊(cè)，這些宣傳冊(cè)與傳統(tǒng)的宣傳冊(cè)相比展現(xiàn)內(nèi)容更加豐富多元，得到了政府和市場(chǎng)的認(rèn)可。

二、利用二維碼進(jìn)行互動(dòng)。一般的二維碼應(yīng)用都集中在前面所述的展示豐富內(nèi)容這一功能上，但是在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代中，能展示更多的信息只能在特定場(chǎng)合滿(mǎn)足部分需求，甚至并不構(gòu)成用戶(hù)主動(dòng)掃碼的理由。對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言，通過(guò)二維碼進(jìn)行互動(dòng)這一功能將大大提高其用戶(hù)粘性，為傳統(tǒng)媒體注入新的活力。

深視傳媒的“云端深圳”二維碼集成服務(wù)平臺(tái)生成的二維碼不僅具有內(nèi)容展示功能，還具有互動(dòng)的功能。以電視互動(dòng)為例，觀眾在看深圳衛(wèi)視的新聞時(shí)，節(jié)目主持人會(huì)對(duì)電視屏幕上的二維碼進(jìn)行說(shuō)明，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行掃碼參與新聞節(jié)目互動(dòng)。二維碼將電視屏幕與手機(jī)屏幕相連通，觀眾通過(guò)手機(jī)即可反饋對(duì)電視新聞的態(tài)度意見(jiàn)，完成民意調(diào)查或者提供更多新聞線索等，讓觀眾從被動(dòng)的內(nèi)容接受者變成主動(dòng)的內(nèi)容分享者和參與者，為電視觀眾提供互動(dòng)體驗(yàn)，打通觀眾與電視、線上與線下的互動(dòng)。比如，觀眾可以掃描選秀節(jié)目的二維碼對(duì)喜愛(ài)的選手進(jìn)行投票，報(bào)名參與電視臺(tái)活動(dòng)或獲取參與節(jié)目的憑證等;掃描電視劇頻道的二維碼進(jìn)行劇情有獎(jiǎng)互動(dòng)，參與有獎(jiǎng)答題獲得獎(jiǎng)品;掃描體育頻道的二維碼可以了解比賽雙方信息，同時(shí)與主持人互動(dòng)，表達(dá)自己對(duì)比賽一方的支持。諸如此類(lèi)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，能幫助傳統(tǒng)媒體在一定程度上抵御觀眾群日益老化的趨勢(shì)，讓那些習(xí)慣了使用電腦和手機(jī)來(lái)看電視的年輕觀眾，重新回到電視機(jī)前，實(shí)現(xiàn)電視大屏幕和手機(jī)小屏幕之間的互動(dòng)，讓每一名掃碼的觀眾都會(huì)獲得海量的信息，并獲得利益，從而吸引持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)提高收視率，提升宣傳效果。

三、利用二維碼實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。二維碼雖然只是一個(gè)小小的方塊，但是其背后卻有著強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐平臺(tái)。二維碼在營(yíng)銷(xiāo)中的最大優(yōu)勢(shì)是可以監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的效果，從而為之后的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。

深視傳媒的“云端深圳”二維碼集成服務(wù)平臺(tái)可對(duì)參與掃碼的用戶(hù)信息進(jìn)行“大數(shù)據(jù)”式的收集、統(tǒng)計(jì)和分析，并反饋給企業(yè)，大大提升了廣告效果統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)決策。以房地產(chǎn)商家在報(bào)紙上投放廣告為例。在廣告中增加二維碼，對(duì)廣告內(nèi)容感興趣的用戶(hù)掃描二維碼可以獲取更豐富的商品信息和商家提供的電子優(yōu)惠券。用戶(hù)使用二維碼特有的主動(dòng)性，決定了利用二維碼獲取產(chǎn)品信息的用戶(hù)，就一定是該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)或者潛在用戶(hù)。商家通過(guò)管理后臺(tái)可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)訪問(wèn)者的記錄，訪問(wèn)者手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類(lèi)型、訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪問(wèn)方式、不同媒介載體的使用情況以及訪問(wèn)總量等一目了然，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段做出精確參考，方便企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)以最小投入獲得最大回報(bào)，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、利用二維碼實(shí)現(xiàn)拍碼購(gòu)物。在觀看電視廣告過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)可以輕松通過(guò)手機(jī)二維碼軟件掃描產(chǎn)品二維碼，獲得產(chǎn)品信息，進(jìn)入支付結(jié)算平臺(tái)，確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地網(wǎng)購(gòu)。或能夠掃碼獲取優(yōu)惠信息，進(jìn)入有效平臺(tái)了解相關(guān)信息或更大優(yōu)惠。

深視傳媒的“云端深圳”二維碼集成服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了二維碼下的移動(dòng)支付系統(tǒng)，這樣觀眾在接受了廣告宣傳之后可以直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并使用移動(dòng)支付手段進(jìn)行支付，直接促成消費(fèi)行為，大大提升廣告宣傳的效果，并實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)，形成閉環(huán)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了媒體、商家、用戶(hù)的三方贏利。

二維碼不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，更打通了線上與線下、宣傳與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，這樣基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物模式，正極大地改變著媒體、消費(fèi)者和商家之間的溝通方式和交易方式，成為一種全新的消費(fèi)模式。

二維碼作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表事物，它既具有電視媒體視聽(tīng)結(jié)合、時(shí)效性、多媒體性的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也具有平面媒體的易保存、便攜性、隨時(shí)性、深刻性，更具有網(wǎng)絡(luò)媒體的前瞻性和互動(dòng)性，可以說(shuō)是一種高效的現(xiàn)代化媒介形式。二維碼在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體中有著諸多的應(yīng)用模式，傳統(tǒng)媒體與二維碼的創(chuàng)新融合定將給現(xiàn)行的媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。（作者單位：深圳廣電集團(tuán)）endprint