新媒體在高校宣傳中的作用初探

摘 要：當(dāng)前處于信息時代，隨著技術(shù)、理念的不斷進(jìn)步，傳播手段也在不斷改變。傳統(tǒng)媒體在宣傳中的統(tǒng)治地位已不再穩(wěn)固，新媒體發(fā)展態(tài)勢迅猛，已成為各類宣傳看好的主要途徑。本文通過對比傳統(tǒng)媒體在高校宣傳工作中遇到的問題，針對微博、微信的運(yùn)用，初步探討了新媒體對于高校宣傳工作的作用與影響。

關(guān)鍵詞：新媒體；微博；微信；高校宣傳；

中圖分類號：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02

步入21世紀(jì)以來，各類信息技術(shù)不斷完善與進(jìn)步，在廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體之外出現(xiàn)了越來越多的新媒體形態(tài)。它們以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系，以聲、畫、文字等多樣性展示方式，靠著小、快、靈的傳播特點，大有顛覆甚至取代傳統(tǒng)媒體的趨勢。所以越來越多企業(yè)商家也逐步開發(fā)自己的新媒體渠道，希望在高速發(fā)展的信息時代擴(kuò)大自己的影響力，進(jìn)一步樹立自身品牌形象。在傳統(tǒng)媒體時期，高校的宣傳主要通過校報校刊、校園廣播、校園電視臺、期刊雜志等媒介，少數(shù)學(xué)校會借助廣播、電視、報紙、戶外廣告等公共媒體以廣告形式對學(xué)校進(jìn)行宣傳。對于一所高校來說，與新媒體比起來，這些傳統(tǒng)媒體已逐漸失去“性價比”。

一、高校宣傳工作現(xiàn)狀分析

高校宣傳工作包括校園文化建設(shè)、學(xué)校品牌樹立、學(xué)校對外宣傳以及招生就業(yè)宣傳等諸多內(nèi)容，宣傳工作是社會了解高校的重要“窗口”，更是高校彰顯特色、展示成就、塑造形象和提升軟實力的重要途徑。

傳統(tǒng)媒體在高校宣傳工作中，優(yōu)勢已逐漸消失。以校園廣播為例，大多數(shù)高校廣播臺已慢慢失去其基本宣傳作用，僅僅是一個播新聞、播娛樂資訊、放音樂、送祝福的平臺，同時又有受眾面窄，傳播范圍小等缺點。更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，尤其對于充滿活力的大學(xué)生來說，校園廣播的魅力已漸漸消失。校報校刊相對于廣播來說，受眾面要更大，傳播范圍也相對更大，可由老師或者學(xué)生傳遞到社會上。但相對于新媒體來說，校刊校報這種印刷量小的紙質(zhì)媒介，受發(fā)行量、市場占有率、推廣力度等因素影響，所能帶來的宣傳效果也是有限的。如果要達(dá)到到更大的傳播范圍，獲得更多受眾并取得更好的宣傳效果，就不得不考慮公共媒體。在平面媒體投放廣告，看起來或許是宣傳效果最好的選擇。但對于一般高校而言，商業(yè)廣告有著高昂的投放運(yùn)營成本，而且會讓人對學(xué)校教書育人的本質(zhì)產(chǎn)生懷疑，所以公共媒體也并不如想象中可行。

越來越多的高校已經(jīng)認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體對高校宣傳工作的支撐已經(jīng)不夠，如果要從傳統(tǒng)媒體獲得更好的宣傳效果，將要投入大量的宣傳經(jīng)費。對大多數(shù)高校來說，改變傳統(tǒng)思維選擇新的宣傳方式，或許是更好的出路。

二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)勢

高校是青年知識分子集中的地方，與其他社會群體相比，高校學(xué)生更樂于也更易于接受新生事物。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，近年來，手機(jī)端的網(wǎng)絡(luò)用戶大幅度增加，各種社交類網(wǎng)站及軟件已大規(guī)模占據(jù)大學(xué)生的電腦和手機(jī)，微博和微信就是其中的代表者。

（根據(jù)新浪微博關(guān)鍵數(shù)據(jù)制作）

根據(jù)以上圖表可以看出，微博作為新媒體中的代表者之一，其活躍用戶數(shù)量近年來一直呈現(xiàn)一個千萬級增長的態(tài)勢。如此大規(guī)模的發(fā)布平臺，它能帶來的宣傳效益也是巨大的。對于高校來說，利用微博進(jìn)行宣傳已不少見，如何充分利用這一新媒體平臺，得到最好的宣傳效果值得深思。

微信也是新媒體代表者之一，作為一款即時通訊類軟件，它從手機(jī)軟件起步，到電腦客戶端上線，集聚了大量用戶。因為騰訊公司QQ產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)作用，微信在IM實時通訊類軟件中脫穎而出，根據(jù)騰訊統(tǒng)計資料顯示：微信至今已擁有5億國內(nèi)用戶，1億海外用戶，而且這一數(shù)字還在持續(xù)上升。微信有一個公眾號模塊，即發(fā)布各類消息來獲取用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到宣傳的目的。據(jù)統(tǒng)計，目前微信內(nèi)公眾號數(shù)量已超過200萬，相對于5億用戶來說，公眾號這一平臺還有很大的發(fā)展空間。

如果說校園廣播和校報校刊是校園文化的體現(xiàn)，是宣傳學(xué)校的前輩媒體；那微博微信就是宣揚(yáng)校園文化、打造學(xué)校品牌的新生力量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的興起，幾乎每個大學(xué)生都在自己的手機(jī)里裝上了微博以及微信這兩款軟件，只要有流量或者無線網(wǎng)絡(luò)，不但能隨時隨地上網(wǎng)與同學(xué)、朋友、家人免費進(jìn)行交流；還可以關(guān)注自己想關(guān)注的信息，在第一時間了解各類消息動態(tài)，并把自己喜歡的內(nèi)容分享在自己的社交網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用新媒體進(jìn)行高校宣傳工作，除了有龐大的受眾群體外，還有以下幾點優(yōu)勢：

（一）傳播速度快，傳播范圍廣

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。從傳播途徑來看，微博微信能引起人們的廣泛傳播和歡迎，證明它滿足了人們對信息獲取的需求，比如思想需求、心理要求、審美或者其他方面的利益需求等。從表現(xiàn)手法上看，發(fā)表微信、微博的方式方法非常便捷，受到的限制極少，大大多數(shù)人都可以通過微信、微博分享身邊發(fā)生的新鮮事物或者關(guān)注焦點，并抒發(fā)自我情感以及對社會事件的看法。隨時關(guān)注、發(fā)送微博微信已經(jīng)成為很多人的一種生活習(xí)慣。因此，簡單的交流形式迅速轉(zhuǎn)化為快速、高效的傳播模式。

（二）無可替代的便捷性與及時性

隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)和WEB2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，無論群體個人，只要有介質(zhì)（手機(jī)、平板電腦、臺式電腦等），都可以無限暢聊微博微信。微博微信事實上因其便捷性和及時性已經(jīng)成為全球性的新媒體傳播平臺。高校也可以通過微信微博快速發(fā)布校園文化、辦學(xué)理念、校園活動、招生就業(yè)等相關(guān)信息，完成不同內(nèi)容的宣傳。以本次世界杯為例，新浪微博正式發(fā)布世界杯戰(zhàn)略，宣布成為央視5套2014年世界杯社交媒體獨家合作伙伴。巴西世界杯期間，微博將聯(lián)手央視推進(jìn)臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，并且在重大體育賽事上首次打造跨屏話題互動，實現(xiàn)直播社交化。校園宣傳也可以參考這種宣傳方法，實現(xiàn)校園宣傳社交化，擴(kuò)大學(xué)校影響力，樹立學(xué)校品牌。

（三）傳播效果更加明顯化和豐富化

從傳統(tǒng)的高校宣傳模式我們可以看出，評估學(xué)校品牌價值和傳播效果是一項復(fù)雜的工作，需要大量人工去收集分析數(shù)據(jù)，才能最終確定。而在新媒體的形勢下，傳播效果可以更加明顯化，學(xué)校可以更加直觀的判斷宣傳效果，通過分析微博微信轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)瀏覽的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以幫助學(xué)校及時發(fā)現(xiàn)宣傳問題，快速調(diào)整方案策略，達(dá)到預(yù)期的傳播目的，完成多樣化、全方位的文化宣傳和品牌傳播。

三、新媒體對高校宣傳工作的影響

越來越多的高校已經(jīng)認(rèn)識到新媒體在校園宣傳、文化建設(shè)等方面的優(yōu)勢，并逐步發(fā)展自身的新媒體平臺。其中，官方認(rèn)證的微博以及微信公眾號、訂閱號成為了新媒體中最容易入手的環(huán)節(jié)，高校宣傳工作社交化已成為性價比極高的趨勢。

2009年11月24日，華中科技大學(xué)在新浪微博上開通了官方微博，成為國內(nèi)首家開通微博的高校。據(jù)介紹，之所以開通微博，一是因為宣傳工作需要新的平臺與出口，二是有熱心校友積極建議。“推出后效果很好，成為學(xué)校形象的一張新名片。”華中科技大學(xué)宣傳部負(fù)責(zé)人表示。截止到 2012年12月底，在新浪微博平臺上注冊并取得認(rèn)證的高等院校微博共計3516個。其中，2009年，只有6所高校開通官方微博；2010年，高校微博開通總數(shù)為139個；2011年年底，總共1345所高校開通官方微博；2012年，微博開通總數(shù)達(dá)到3516個。年增長率依次為2316.67%、967.63%以及264.41%，增長速度均超過2倍。到2014年高校微博憑借其自身的高交互性、發(fā)布信息的便捷性以及信息傳播的裂變性，超越了高校BBS和官方門戶網(wǎng)站，構(gòu)筑起了獨具特色的高校微博板塊。而同樣用戶基數(shù)巨大的微信也后來居上，成為高校宣傳工作中的兵家必爭之地。

高校官方微博通過發(fā)布宣傳學(xué)校的相關(guān)信息、與師生互動、回答“粉絲”的問題、發(fā)布招考信息或者活動安排等內(nèi)容，積累了部分師生、社會大眾以及媒體的關(guān)注。而這部分關(guān)注借助新媒體優(yōu)秀的傳播性，迅速擴(kuò)散形成了較大的影響力。微信公眾號的宣傳以及訂閱號的轉(zhuǎn)發(fā)相比微博來說，受眾面相對較窄，但指向性更強(qiáng)。因為微信好友基本都是自己認(rèn)識的人，在轉(zhuǎn)發(fā)訂閱號內(nèi)容時，只有自己圈子內(nèi)的人可以看到，陌生人無法瀏覽。這就導(dǎo)致訂閱號的質(zhì)量必須很高，其他人認(rèn)為有必要分享時，微信訂閱號中的宣傳內(nèi)容才能達(dá)到有效傳播。根據(jù)六度空間理論，在社交網(wǎng)絡(luò)中，最多通過五個中間人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。也就是說在微信朋友圈的分享中，一個宣傳內(nèi)容可以通過各自不同的朋友將信息傳遞給想要傳達(dá)的人。宣傳影響力的提升與所發(fā)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、瀏覽量有直接關(guān)系，如何擴(kuò)大這種影響力是高校借勢新媒體進(jìn)行宣傳工作的重中之重。

新媒體的傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播都需要宣傳，但新媒體有著傳播效果豐富明顯的特點，在同一時間段內(nèi)，微博可以不受數(shù)量限制進(jìn)行大規(guī)模的信息覆蓋，且通過轉(zhuǎn)發(fā)等擴(kuò)散方式帶來呈幾何倍數(shù)增長的傳播量；微信等其他新媒體也同樣如此。新媒體的運(yùn)用，很大程度上減少了高校宣傳成本，且取得的宣傳效果也不容小覷。高校宣傳已經(jīng)不能再一味的依賴傳統(tǒng)媒體，結(jié)合新媒體可以更加立體的達(dá)到宣傳目的；與此同時，節(jié)約了宣傳工作的時間成本，還節(jié)約了經(jīng)濟(jì)成本。

四、因為新媒體的自身優(yōu)勢，高校宣傳的改進(jìn)與創(chuàng)新

新媒體時代的到來，使得高校新聞工作者積極的整合了各種媒體，形成一套科學(xué)統(tǒng)一的信息宣傳發(fā)布的框架。通過校園新聞網(wǎng)絡(luò)、校園BBS以及校園官方微博、官方微信等將校園的新聞、黨務(wù)、校務(wù)以及招生考試等內(nèi)容公開，創(chuàng)建了一個師生愿意接受的方式和路徑，讓師生親身的感受到校園的變化和發(fā)展，在直接的參與中了解學(xué)校的工作，減輕過去由于“信息不對稱”造成的困惑和誤解，及時化解了師生的不了解情緒；“一次生成、多次發(fā)布”的宣傳模式進(jìn)一步實現(xiàn)了對校園各方面信息的實時宣傳，從而以較低成本獲得更多的宣傳效應(yīng)。

五、結(jié)束語

隨著計算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體逐漸興起，逐漸取代了傳統(tǒng)的媒體形式，成為高校新聞宣傳工作的主要手段。新媒體的興起改變了傳統(tǒng)的宣傳方式，突出了傳統(tǒng)媒體的缺陷，改變了受眾的閱讀習(xí)慣，開辟了高校新聞宣傳工作的新局面。在新媒體條件下，應(yīng)該加強(qiáng)與師生互動，并及時公布各類信息；顯現(xiàn)新媒體的作用，拓寬新媒體媒介體系，形成多層次多形式高校新聞宣傳，整合各種媒體，形成合理的新聞發(fā)布構(gòu)架，努力的提高新媒體對高校新聞工作的促進(jìn)作用。

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