淺析新媒體公益廣告的傳播效果

摘 要：傳播效果是傳播領域研究的一項重要內容。關注大眾傳播效果有利于把握社會關注的趨勢與方向，并對傳播的內容過程進行改進與完善。公益廣告作為宣揚科學的社會價值、正確的道德標準與行為規范的傳播載體，在社會生活中發揮著重要的作用。本文將分析春節播放的《筷子篇》、《中國年篇》以及《感謝不平凡的自己》在新媒體平臺上的傳播效果，并對有效傳播提出相關策略。

關鍵詞：公益廣告；新媒體；傳播效果；

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02

公益廣告是維護社會公德、幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動[1]。此次這三則公益廣告也采用了在新媒體平臺上進行傳播，吸引了受眾的注意力，與受眾產生“共鳴”，從而達到認知、態度層面上的傳播效果，甚至可以達到行為層面上的傳播效果。

一、設置情感議題，感化受眾

（一）設置議題，達到認知和態度層面上的雙重效果

傳播效果分為認知、態度和行動三個層面。認知層面效果與態度層面效果不同，但傳播效果是一個循序發生和深化的過程，認知階段的效果并不排除對態度和行動產生聯動作用的可能性[2]。此三則公益廣告成功地設置了情感議題，分別傳遞了中國情、傳統文化以及自我價值的實現。其中《筷子篇》以“筷子”為線索，選取父母子女、鄰居間、祖孫間、夫妻間的場景，分別講述每個家庭的和睦、明禮、關愛、傳承的故事，碎片化的播放形式很注重細節的刻畫，既滿足了人們的認知需求，又在態度層面上感化受眾。而《中國年篇》傳遞了春節在世界各國的習俗表現，展示了中華文化的魅力。但其設置的議題在情感層面上稍弱于《筷子篇》。《感謝不平凡的自己》講的是奮斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表現。其在態度層面上的效果要強于《中國年篇》弱于《筷子篇》。

根據優酷視頻上的指數了解到《筷子篇》的播放指數最高，而其他兩則廣告則相對偏低。雖然三則公益廣告都設置了情感議題，在認知層面上的傳播效果很成功，但由于受到主題、需求契合度等因素的影響，致使三則廣告在態度層面上傳播效果的程度相同。

（二）議題迎合節日氛圍達到“強化”效果

“議程設置功能”理論考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的報道活動產生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。而“強化”效果指的是大眾傳播對受眾態度的鞏固和加強效果[3]。

此三則公益廣告較為成功地設置了情感議題，春節的團圓、溫暖、親情等元素更能打動受眾，并強化的態度。但《感謝不平凡的自己》的主題是勵志奮斗，忽視了節日元素，因而它的“強化”效果要弱于其余兩則廣告。總體來說，春節期間的公益廣告迎合了春節的節日氛圍，對觀眾起到了鞏固和強化的效果。

二、暗含文化符號，潛移默化影響受眾

（一）利用象征符號激發觀眾的潛在情感

象征行為是用具體事物來表示抽象概念或思想感情的行為[4]。這三則公益廣告正是運用了象征性的文化符號來激發受眾的潛在情感，從而在心理情感上與受眾達成共識。

筷子既是中國人的飲食工具也是中華文明史的文化傳承。這一象征符號就成功地通過《筷子篇》激發出了潛藏在人們心底的愛國情，使人們在態度上達成了共識。《中國年篇》中包含了一些短暫出現的文化象征符號。以這些象征性文化符號展示中國的春節文化，透過外國人學習過春節的情景，讓觀眾重新認識到中國年的不同意義。而《感謝不平凡的自己》構建了邊防軍人、失聰舞者、北川震后的重組家庭等象征符號，表達著最平凡、最真實的中國人。所以加入象征符號會讓廣告具有深刻的意義，激發人們的情感，與受眾的心理需求契合，引人深思聯想，最后達到理想的宣傳說服效果。

（二）貼近生活，潛移默化的與觀眾產生“共鳴”

培養分析理論中的“共鳴”假說提到受眾在電視節目中得到的印象一旦在現實中得到印證，就像“藥量加倍”一樣，受眾會對這一印象深信不疑，電視對受眾的培養也會加倍[5]。當培養分析運用于新媒體廣告中時同樣能達到這一效果。大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間正出現很大的偏離。同時這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養”的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現實觀[6]。當公益廣告的內容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時，人們不僅會對它所展現的故事畫面情節深信不疑，還會把它所展現的場景當做真實的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達到行動層面。《筷子篇》就能很好地詮釋這一點。其中人物的生活場景涉及到了家庭、親人之間的飲食對話，并且在內容上具有情節性，貼近家庭的生活場景。廣告中的老王準備回家鄰居卻叫他一起吃飯，而老王卻假稱自己家已經煮上飯，但是鄰居依然邀請他，飯桌上老王不停地擦拭眼淚。這就使廣告富有劇情，貼近普通人家的生活；一旦觀眾自身或身邊的人有類似的經歷時，觀眾也就自然而然地與之產生深深的“共鳴”。這也表明了該廣告在傳播過程中達到了情感態度上的傳播效果。還有網友評論自己連筷子都拿不好，這也說明了該廣告成功地與受眾達到了“共鳴”，傳播效果甚至達到了行動層面。

三、利用新媒體使傳播力度變大，傳播范圍更廣

（一）利用網絡交互順暢的特點進行傳播

在《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止2013年底，網絡視頻使用率為69.3%。利用網絡視頻投放公益廣告是一種迎合網民需求的開拓創新之舉。有著電視廣告收看習慣的人們也愿意并習慣觀看網絡視頻廣告。

從表3-1中可以看出《筷子篇》的各項指數居于首位，《中國年篇》的各項指數最低。從結果來看新媒體的公益廣告傳播很有效地實現了互動性、共享性和開放性，使傳播更加開放，增強了傳播效果。也表明了在媒介融合的時代里，網絡視頻的優勢很充分地詮釋了新媒體的優勢。

（二）利用新媒體交流快捷的特點做到及時反饋

新媒體的傳播活動如果不能與社交產品或活動產生深層關聯，其傳播效果也就會受到抑制[7]。在微博或論壇上轉發公益廣告，能夠高效快速地引發關注和熱議，形成話題效應，讓公益觀念廣泛迅速地傳播，達到理想的教育效果。

以下是新浪微博于春節期間發起的公益廣告投票活動結果。

從圖3-1可以看出以微博的社交媒體的交互性強，反饋及時，有很強的開放性和多元性。社交媒體的投票評論活動會再次加深看完網絡視頻的受眾對這三則公益廣告的印象，也就是長期的、潛移默化的、多種渠道地影響受眾，達到良好的傳播效果。

根據表格中的數據，我們可以看到傳播《筷子篇》的社交媒體種類最多，點擊量、分享次數也較多，而《感想不平凡的自己》與《中國年篇》在社交媒體上的點擊量、分享次數相對較少。總的來說三則公益廣告在電視網絡上播放之后，既能保證再次加深對受眾的印象，又可以使受眾能及時地反饋播放情況。

四、新媒體公益廣告的社會影響

公益廣告的影響力和產生的社會效益是用金錢無法計算的。它對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步都會產生巨大和深遠的影響 [8]。在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發起的一系列個性服務與活動都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網絡環境，也有利于弘揚中華優秀的傳統美德，提高公眾的思想道德素質。

五、結語

在新媒介技術高度發展、媒介融合趨勢加強的大背景下，公益廣告利用傳統媒體進行傳播的有效性已經不明顯，因此必須加以改進和完善自身的傳播內容和形式，從而適應這樣一個高速發展更新的大背景。

（一）盡量在節日或慶典的氛圍中設置理性與情感相結合的議題，在歡快喜悅的氛圍里傳遞相關主題的公益廣告，從而達到認知和態度層面上的傳播效果。

（二）貼近生活實際的運用象征性文化符號，刺激觀眾的潛意識，引起觀眾更深的聯想與思考，從而產生“共鳴”。

（三）利用新媒體傳播速度快、范圍廣、互動共享性強的特點使受眾印象更深，并加強公民的協商式參與，做好公益廣告的反饋機制，完成大眾對公益廣告的建議與反饋，從而改進和完善自身，形成良性循環。

參考文獻：

[1]倪寧：《試論公益廣告及其傳播》，《新聞界》，2000年03期

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年

[3]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年

[4]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》[M] .北京：社會科學文獻出版社，2001

[5]劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，中國人民大學出版社2008年

[6]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2012年

[7]彭蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014年，第2期

[8]羅蘭秋：《公益廣告的文化傳播》，《西南民族大學學報·人文社科版》，2004年第9期