5屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略分析

摘 要：多屏?xí)r代的出現(xiàn)將是歷史必然。珍視明與樂視影業(yè)攜手打造的《小時(shí)代》5屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷方案的成功，為多屏?xí)r代媒介營(yíng)銷樹立了一個(gè)黃金典范。

關(guān)鍵詞：5屏聯(lián)動(dòng)；整合營(yíng)銷傳播；珍視明；樂視影業(yè)；《小時(shí)代》；

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-09-00-02

一、珍視明與樂視合作打造的《小時(shí)代》5屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略分析

珍視明與樂視聯(lián)手打造的《小時(shí)代》5屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷方案取得了顯著效果，為我們提供了一個(gè)多屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷的典型樣本。

（一）事件回顧

珍視明滴眼液選擇借助郭敬明及《小時(shí)代》聯(lián)合出品方和發(fā)行方樂視進(jìn)行合作，在2013年6月——7月間，通過樂視5屏聯(lián)動(dòng)的媒介整合方式，最終達(dá)到了珍視明滴眼液品牌的最大曝光，充分吸引了消費(fèi)者的注意力，在鎖定原有消費(fèi)者的同時(shí)，挖掘并培養(yǎng)了新消費(fèi)者，傳遞了品牌形象和理念，提升了品牌的市場(chǎng)占有率。

（二）珍視明《小時(shí)代》5屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷分析

珍視明通過全程贊助《小時(shí)代》，依托“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)布局，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實(shí)現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準(zhǔn)、多維度觸及目標(biāo)用戶群體，成功締造首個(gè)5屏聯(lián)動(dòng)遞進(jìn)式整合營(yíng)銷案例。

（1）營(yíng)銷策略的特點(diǎn)

首先，受眾的高度匹配。珍視明與電影《小時(shí)代》受眾大部分均是青少年群體。

其次，基調(diào)的一致性。影片中林蕭、顧里、宛如和南湘四位主角的悲歡離合，就如同是目標(biāo)群體自己映射在大銀幕上的寫照。這種直擊人心的情感力量是如此強(qiáng)大，足以讓目標(biāo)群體對(duì)珍視明品牌產(chǎn)生深刻自然的移情作用。

再次，寬廣的覆蓋面。珍視明在有限的經(jīng)費(fèi)下，通過樂視5屏聯(lián)動(dòng)的媒介資源優(yōu)勢(shì)達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

然后，設(shè)置話題，制造事件。珍視明憑借《小時(shí)代》的話題熱度，不斷制造相關(guān)話題，參與到相關(guān)熱門事件的評(píng)論中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的曝光。

再者，各種途徑與受眾深度互動(dòng)交流。珍視明通過贊助《小時(shí)代》線下路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開展一些抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，是他們通過親身參與活動(dòng)來認(rèn)可和強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌形象和品牌理念。

最后，內(nèi)容為王。媒介資源雖可以達(dá)到高度曝光，但是只有內(nèi)容精彩的廣告才能勾起受眾的好奇心，吸引受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。

（2）5屏聯(lián)動(dòng)遞進(jìn)式整合營(yíng)銷過程

以電影《小時(shí)代》為契機(jī)，樂視與珍視明攜手策劃了為期一個(gè)月的“愛眼月”活動(dòng)，正式開啟樂視5屏聯(lián)動(dòng)遞進(jìn)式整合營(yíng)銷的過程。

第一階段：告知階段

樂視與珍視明以6月6日的全國(guó)“愛眼日”為契機(jī)，利用樂視的4屏（此時(shí)不包括電影大屏）功能向大眾傳遞一個(gè)信息： 珍視明不再是以前的珍視明了。

第二階段：造勢(shì)階段

借助《小時(shí)代》電影上映期的話題性和爭(zhēng)議性，讓更多的受眾介入到珍視明品牌的傳播中，以此來形成受眾的品牌好感度。這一階段包括線上和線下兩方面的營(yíng)銷活動(dòng)。

線上活動(dòng)，珍視明全面冠名樂視網(wǎng)《小時(shí)代》電影主題頁面，借助《小時(shí)代》的預(yù)告片和專題內(nèi)容讓網(wǎng)友產(chǎn)生更高的關(guān)聯(lián)度，在電影上映前制造噱頭。珍視明還整合利用了官方網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)發(fā)起“最喜愛的珍視明代言人”評(píng)選活動(dòng)。與此同時(shí)還開展了關(guān)于《小時(shí)代》話題討論，并將珍視明官方旗艦店（天貓）也加入到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，將線上的品牌宣傳活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售行為。

線下活動(dòng)則有效利用了珍視明強(qiáng)大的賣場(chǎng)終端系統(tǒng)進(jìn)行傳播。在經(jīng)銷商和藥店等賣場(chǎng)終端開展平面宣傳和買贈(zèng)促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者的關(guān)注度和參與度，一來提升與線上活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，二來促進(jìn)店面的最終銷售。活動(dòng)期間曾印制了20000多張平面海報(bào)張貼于終端店面中，借助《小時(shí)代》引導(dǎo)大家對(duì)珍視明的促銷信息密切關(guān)注。

第三階段：高潮階段

26日晚8點(diǎn)《小時(shí)代》提前點(diǎn)映，850場(chǎng)點(diǎn)映慶典在60個(gè)城市同時(shí)開始，包括導(dǎo)演郭敬明、楊冪、柯震東、郭采潔在內(nèi)的11位主創(chuàng)人員空降上海、蘇州、濟(jì)南、青島、廈門11座城市。并舉辦#小時(shí)代嘉年華#活動(dòng)，史無前例地涉及到全國(guó)六十座城市近千家電影院、數(shù)十萬觀眾、數(shù)百萬份獎(jiǎng)品。影城落地、物流發(fā)運(yùn)、密鑰匹配、票碼兌換、獎(jiǎng)品分發(fā)、活動(dòng)組織、觀眾導(dǎo)流，同一時(shí)間，全國(guó)11座城市同時(shí)開始演員路演見面會(huì)，隨時(shí)帶出驚喜給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

第四階段：延續(xù)階段

根據(jù)長(zhǎng)尾理論的原理，在《小時(shí)代1》播出后，進(jìn)行內(nèi)容的二次綁定和再創(chuàng)造。在這一階段，同樣分為兩步，一方面珍視明結(jié)合《小時(shí)代1》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，開展電商類的買贈(zèng)活動(dòng)，購買珍視明的推薦產(chǎn)品，即可獲得小時(shí)代網(wǎng)絡(luò)觀影卡。

另外在《小時(shí)代2》上映的檔期真空期，珍視明聯(lián)合樂視網(wǎng)，拍攝了故事主題為“當(dāng)80后生人遇到黑幕”的勵(lì)志微電影《你是我的眼》，微電影以郭敬明為原型，采用與《小時(shí)代》同樣的鏡頭語言和講述形式，在樂視網(wǎng)上的點(diǎn)擊率相當(dāng)高，贏得了受眾的一致好評(píng)。

樂視在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“兩片聯(lián)映，跨界營(yíng)銷”的模式，即在樂視網(wǎng)上購買《小時(shí)代2》電影票，就可以獲得《小時(shí)代》樂視網(wǎng)在線點(diǎn)播券，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)院線資源和線下院線資源打通的跨界營(yíng)銷。2013年8月9日，《小時(shí)代2》上映的第二天，樂視影業(yè)聯(lián)合樂視TV，聯(lián)手推出“看《小時(shí)代2》，超級(jí)電視買單”的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，只要在8月18日前拍下兩張以上《小時(shí)代2》電影票票根并曬到微博上，同時(shí)@“樂視TV”和“電影小時(shí)代”，就可以獲得樂視商城的100元代金劵，可用于購買樂視商城包括超級(jí)電視、樂視盒子以及所有配件在內(nèi)的全線產(chǎn)品。該活動(dòng)通過樂視網(wǎng)PC端、手機(jī)端和樂視TV、樂視影業(yè)等兄弟公司的媒體平臺(tái)，以及微博、論壇等社會(huì)化營(yíng)銷工具在線上全面鋪開，珍視明借此機(jī)會(huì)也得到了大范圍推廣。

通過四個(gè)階段的遞進(jìn)式整合營(yíng)銷宣傳推廣，珍視明成功地實(shí)現(xiàn)了品牌形象的重塑，及消費(fèi)者對(duì)品牌形象、理念的認(rèn)可。

三、總結(jié)

珍視明攜手樂視推出《小時(shí)代》5屏聯(lián)動(dòng)遞進(jìn)式整合營(yíng)銷傳播方式的成功，顯現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代多屏聯(lián)動(dòng)的巨大發(fā)展趨勢(shì)，也說明多屏融合是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1]珍視明：《小時(shí)代》五屏遞進(jìn)式整合營(yíng)銷

[2]陳曉燕.五屏聯(lián)動(dòng)，全面包裹受眾——珍視明<小時(shí)代>整合營(yíng)銷案【J】《廣告大觀》，2013年11月27日

[3]楊媛媛.加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究【J】.中國(guó)管理信息化，2013年8月，第15期，第16卷

[4]譚愛芳，蔣娟娟，天貓整合營(yíng)銷傳播案例分析，經(jīng)營(yíng)方略，2013年第5期

[5]TCL智能云電視整合營(yíng)銷傳播【J】.新營(yíng)銷，2013年03期