論新媒體對于電影制作及傳播的影響

摘要：新媒體的發展為傳統的電影行業帶來了新的機遇和挑戰，為了迎合受眾新的觀賞需求，拓寬電影市場，傳統電影的創作主體需要不斷的進行創新和改變，這種創新主要來自于兩個方面，表現在制作層面的是基于新媒體環境下的的微電影創作，表現在傳播層面的是在新媒體環境下新型營銷策略。

關鍵詞：新媒體;微電影;發展;策略

中圖分類號：J90-05 " " " " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " " " " " " " "文章編號：1671-864X（2014）10-0105-01

一、“新媒體”概念

所謂“新媒體”是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言。在“舊”媒體的發展過程中，隨著技術手段的更新，我們能夠看到不斷有著新型的媒體出現在人們視野之中。如廣播之于報刊，電視之于廣播，網絡之于電視。而我們所探討的新媒體是指基于網絡技術而出現的媒介形態。1998年5月聯合國新聞委員會年會提出，將因特網作為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。新媒體自誕生以來，便很快超越了傳統的媒體，成為了影響最廣，傳播最快的媒介形態。新媒體的出現為電影行業帶來了巨大的改變，澳大利亞學者約翰·克納莫斯在 《突變的媒介：關于電影 、視頻藝術以及新媒體》一書中認為，視頻藝術和新媒介對于電影的延續性，與電影史上任何一次的電影形式和電影觀念的更新發展都沒有本質性的差別，是又一次由技術和觀念所推進的電影媒介的突變和更新。新媒體的發展為傳統的電影行業帶來了新的機遇與挑戰，許多傳統電影的制作人開始依托于這種新興的媒介制作新型的電影，如優酷和中影集團推出的《十一度青春》系列，其中的《老男孩》在網上的點擊量已經突破3300萬次。新浪推出《四夜奇譚》系列，網易推出“明星微電影”系列，2011年搜狐請來劉燁、黃渤、黃磊、王學兵等7名男星和諾基亞、中影集團共同打造中國第一部新媒體商業大片“7電影”，這些影片都可以納入新媒體電影的范疇。北京大學李道新教授認為 ：“‘新媒體電影’最重要的特征是與網絡平臺及網絡受眾聯系在一起。這是一種介于傳統電影與網絡視頻短片之間的新生事物，比傳統電影更具靈活性和草根性，但比網絡視頻短片更專業、更有理想和抱負。”

二、新媒體環境下的的微電影創作

新媒體電影的主要形態有 ：網絡電影、手機電影，移動電影（汽車或飛機上播放的電影）等。從現有新媒體電影作品看，他們具有如下特征：拍攝工具的非專業性、影片制作獨特性、傳播方式多樣性、觀影方式的多變性。縱觀新媒體的制作群體，主要來源由三個部分組成：電影及傳媒公司、具有一定專業水準的獨立制作人、“草根”電影制片人，這其中除了電影公司、傳媒公司外，其他制作人很少會擁有專業級的拍攝設備，另外由于新媒體電影篇幅小、制作周期短，小眾傳播等特點，很少會得到電影公司及傳媒公司的大規模投資，這也決定了其在設備選擇上的非專業化。還有一個重要的原因，新媒體電影大多通過網絡在手機、計算機等終端進行傳播，和傳統電影相比其沒有較高清晰度的要求（在電影院播放的數字電影要求最低2K的分辨率），因此新媒體電影的制作者通常會選用準專業級的設備進行拍攝，如微電影《老男孩》便是使用佳能的單反相機5d2進行拍攝的，其色彩和解析度都接近于專業級的設備。影片制作的獨特性包括兩個方面：首先，明確的目的性。和傳統電影對于商業、藝術或個人表達的追求不同，新媒體電影在拍攝之前都會有著明確的目的性，它們或是出于純粹的商業目的，如吳彥祖的首部微電影《一觸即發》就是著名汽車品牌“凱迪拉克”為了宣傳其產品而制作，或者是出于公益目的，或是出于純粹的個人生活的記錄等，明確的目的會使影片的制作更有針對性，也會使最終的影片更容易達到最初的預想效果。其次，獨特的敘事結構與鏡語風格。新媒體電影篇幅通常較短，這就決定了其在講故事的過程中較多會采取碎片化或分段式的敘事結構，對于時空的處理上較為靈活，壓縮和放大的手段經常被使用，此外重畫面、輕情節也是新媒體電影的表現方式之一，特寫鏡頭，短鏡頭的快速剪輯經常會出現在新媒體電影的制作中。現代社會人們生活方式的快節奏，鑒賞、閱讀方式的碎片化，使得新媒體電影這種短篇幅、快節奏的制作方式更容易被普遍大眾所接收。除了在互聯網進行傳播外，新媒體電影還可以在手機2g、3g、4g網絡中、藍牙無線設備、局域網等網絡中進行傳播，另外還可以借助微信、微博等app軟件在相識的群體間呈樹狀傳播，這種傳播方式可以使新媒體電影迅速的為廣大受眾所熟知。觀影方式的多變性是指受眾在使用手機、計算機、平板電腦等設備進行觀影時，可以不受外界環境的限制，如等車的時候、休息的時候、散步的時候等，受眾可以自由選擇觀影的時間與地點，但是這種觀影行為也存在著很大的不確定性，這種不確定性會隨時導致觀影行為的中斷，因此新媒體電影觀影方式的多變性要求其在制作過程中充分考慮到觀眾的鑒賞特點，這樣才能牢牢抓住觀眾。

三、新媒體環境下的新型營銷策略

“長尾理論”詮釋了新媒體時代的電影傳播特點，被無限拉長的電影“長尾”所面對的市場是一片一望無際的海洋。新媒體電影通過多樣的傳播通道使其傳播范圍越來越廣，另一方面，隨著受眾的“分散型”的發展趨勢，又讓其傳播的范圍逐漸變小，“大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。人們普遍認為，個人化是窄播的延伸，其受眾從大眾到較小和更小的群體，最后終于只針對個人。這是一個真正自我化的時代，‘我就是我’”。新媒體使受眾對電影有了更多的選擇權、控制權和參與權。因此新媒體電影需要適應新媒體經濟發展趨勢，形成新的營銷模式。

（一）產業化經營。新媒體電影具有成本低、傳播范圍廣、發行渠道多樣化等特點，因此很容易受到廣告商的青睞，單其目前盈利方式還比較單一，如果作品只重視它的廣告價值，這勢必會影響到微電影的獨立性和藝術性，因此，新媒體電影一定要實現產業化經營，不能只依托廣告、點擊率獲得盈利，也應注重其衍生產品的開發以擴大其自身的影響力。

（二）打造平臺。內容戰略轉向媒體戰略，致力平臺建設，整合資源，也能獲得相應的經濟回報。各個電視臺、視頻網站、媒體網站都可以把自己拍攝制作的影片的導入新媒體這個平臺進行播放，并充分發揮新媒體傳播的優勢，把網民、制作公司和品牌都聯系起來，實現產業鏈的資源對接，網站則通過平臺進行資源整合，進而能夠把新媒體電影產業鏈做大。

（三）植入廣告。情理結合。當下的新媒體電影存在著植入廣告生硬，過于說教，缺乏故事性等弊病，由于制片人對商業利益的追逐，使其甘愿犧牲影片的質量而硬性植入廣告。此種做法往往事得其反，破壞了新媒體電影的市場號召力。4、產業鏈價值的延伸：利用網絡優勢，集群式宣傳擴散。影片制作完成后，通過版權分成、廣告贊助等各種營銷手段可實現利潤的多點放大效應，除了拓展電影產品本身的巨大利潤，新媒體電影還應積極地尋求各種新的利益增長點，與不同對象建立多方合作。如飛機、輪船、火車站等都可以成為新媒體電影的合作對象。

參考文獻：

[1]約翰·克納莫斯 ：《突變的媒介 ：關于電影 、視頻藝術以及新媒體 》，《當代藝術與投資》，2010（6）。

[2]中國日報網《“新媒體電影”嶄露頭角〈老男孩〉成熱議話題》。

[3][美]尼葛洛龐帝《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社。1997 年版，第 99 頁。

注：池州學院院級重點項目， 項目編號：2013RWZ002.