中國市場上汽車廣告中的英漢語碼轉換現象探究

摘要：語碼轉換是指在同一話語中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象。隨著社會汽車經濟的進步和發展，汽車廣告在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，語碼轉換也越來越多地出現在各種汽車廣告語篇中。本文以汽車廣告為例，試以探究中國市場上的汽車廣告語的語碼轉換類型。

關鍵詞：汽車廣告;語碼轉換;主體語言構造模式（MLF）

中圖分類號：H315.9;H030 " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A " " " " " " " " " "文章編號：1671-864X（2014）10-0102-02

引言

語碼轉換的研究者們付出了巨大的努力來區分語碼轉換的類型。一些語言學家在該領域已經取得了巨大成就。例如 Gumperz （1972）， Poplack （1980）， Auer （1984） and Muysken （1995）。

一、Gumperz和Blom從社會語言學角度提出了情景語碼轉換與喻意語碼轉換;Auer 提出了兩種類型的語碼轉換：與語篇相關的轉換和與交際者相關的轉換;Muysken提出了交替、插入和詞匯等同;基于語言結構Poplack 區分了三種類型的語碼轉換：句間語碼轉換、句內語碼轉換和附加語碼轉換。根據 Poplack的研究，Myers-Scotton 提出主體語言構造模式（ML），MLF模型首先區分了主體語言和嵌入語言。主體語言是混合成分中詞素多的語言，剩下的其他語言則充當嵌入語。MLF將句子分為三種成分，第一種為主體語+嵌入語（ML+EL），第二種為主體語語素（ ML），第三種為嵌入語語素（ EL ）。本文根據Myers -Scotton 的主體語言構造模式（MLF）和Muysten’s的語碼轉換分類法對汽車廣告中的語碼轉換的特點進行了分析，汽車廣告中的漢英語碼轉換可分為以下幾種類：插入式語碼轉換，交替式插入，詞匯等同。

一、插入式語碼轉換

插入表示在一種語言表達的語言結構中嵌入由另一語言表達的成分。在汽車廣告中，插入式語碼轉換是運用最為普遍的。從語言學的角度，它可以分為字母插入、詞匯與詞組插入、短句插入。

1.字母式插入。

例1 奇瑞QQ汽車--開心滋味，只因QQ

例2 雪鐵龍--心隨C舞

從以上例子可以看出，插入語通常以英文字母或字母組合的形式出現。基本形式為主體語+嵌入語，漢語是主體語言，字母或字母組合是嵌入語。字母 “QQ”，“C”具有雙重含義：一方面指品牌，雪鐵龍的C系列，奇瑞QQ;另一方面與漢語“心”諧音。兩個廣告充分利用了聲音和意義的關系并將其作為一種廣告策略，使英漢語意思可以同一時間實現。

2.詞匯與詞組插入。

在詞匯和詞組插入中，英語語素插入以漢語為主體的語言，語碼轉換發生在同一個句子或句子片段，而且主體語言的語法結構決定語碼轉換的句子結構。因此，該類插入屬于主體語+嵌入語或者嵌入語語素。

例3 長安悅翔V7：Young 就是不一樣。

在本例中，英語單詞“young”作為嵌入語插入漢語中構成了主體語+嵌入語的形式。根據中國人的本土表達，young與中文“樣”的發音相似，解釋為“形”，意味著該汽車與眾不同的外形。而英文“young”的含義暗示了廣告所面對的目標群體是年輕人或者表達的是一種充滿活力的氣息。除此之外，英文詞 “young”在此的運用體現長安悅翔V7品牌的價值取向--保持年輕，充滿活力。

例4 本田思鉑睿：DRIVING COOL為破局而生

在例四，英語短語“DRIVING COOL”作為嵌入語以動詞短語形式出現，在以漢語作為主體語的語素廣告中，短語“DRIVING COOL”作為嵌入語并沒有違背以漢語作為主體語的語法規則。嵌入語語素（EL）在汽車廣告中通常以短語、句子的形式出現，因此該廣告為嵌入語語素（EL）。該廣告向廣大年輕人群倡導“勇于挑戰、敢于冒險、樂于表達”的精神，推廣積極向上、充滿激情的生活方式。追求時尚激情而不是墨守成規，這就是所謂的為破局而生。廣告中的“drive”，一詞本意為駕駛，但通過具體的廣告語境又實現了drive的轉義“追隨”，由此形成了語義雙關 。更突出了產品的與眾不同，打破常規。漢語中混合著英語已經成為一種時尚趨勢，英語自身代表是一種全球化、國際化、高品質。以顧客心理為導向的語碼轉換是達到銷售目的的靈活選擇。

3.短句插入。

顧名思義，短句插入作為嵌入語在主體語言是一個短句不能是短語或單詞。在中國市場的汽車廣告英漢語碼轉換，英語句子通常是嵌入漢語為主體的語碼轉換。該類語碼轉換等同于上述提到的句間語碼轉換。

例5 "Smart：為更清潔的城市而來 ，open your mind

例6 "本田：Let’s FIT！享我所想

在例5和例6中漢語句子“為更清潔的城市而來”，“享我所想”作為主體語言嚴格的根據漢語語法組詞造句，而英語句子 “open your mind”， “ Let’s FIT”作為插入語屬于嵌入語素并嚴格遵守英語語法規則，由此可以看出句子間的語碼轉換嵌入語不必遵循主體語的語法模式，它們語法結構成分互不干涉可以獨立存在。基于Myers-Scotton 提出主體語言構造模式，該廣告為嵌入語語素（EL）。

二、交替式插入

交替是一種特殊的語碼轉換，它發生在話輪之間或話輪之內。

例7 " 東風日產

NISSAN

新天籟公爵

innovation that excites

技術日產 人.車.生活東風日

上述例子，廣告中漢語和英語交替出現，呈現漢語-英語-漢語-英語模式。它們在整個話語中相互聯系，但是每個英語或漢語句子在語義和結構上互相獨立互不干擾。 我們可以發現英漢語碼轉換并不是純粹的一種轉換類型而是彼此混合的出現。此例子中不僅包含短句插入，詞匯插入也是交替式插入。這種共存的轉換現象在中國廣告市場出現的頻率也越來越高，更加促進了廣告的靈活性，吸引力。

三、詞匯等同

詞匯等同指的是兩種語言享有同樣的語言結構，從而一種語言的詞匯可以換作另一種語言的詞匯。在汽車廣告中，該形式的語碼轉換，兩種語言作為對方的翻譯往往彼此交替，即一個社區的兩種語言或語言變體用于不同目的的共存。

例8 MG6：Make The Difference "發現你的不同

例9高爾夫 唯你 為我 "Golf. The One For Me

在例8和例9中，英語短句 “ Make The Difference ”， “ Golf. The One For Me ”與漢語 “ 發現你的不同”，“高爾夫 唯你 為我”具有同樣的意義，在功能上為英語短句的翻譯。基于前文的分析，例8也屬于短句插入，例9也包括詞匯插入插入和短句插入。同時英語和漢語都各自按照自己的語法規則，該廣告為嵌入語語素（EL）。由以上幾個例子我們可以看出汽車廣告語嵌入語語素通常以短語，句子的形式出現。

四、結語

本文基于Myers -Scotton 的主體語言構造模式（MLF）和Muysten’s的語碼轉換分類法對中國市場上的汽車廣告語的語碼轉換的特點進行了分析，發現汽車廣告語中的句子成分以主體語+嵌入語（ML+EL），嵌入語語素（EL）為主，而語碼轉換大多以插入式，交替式，詞匯等同的形式出現，而插入式又以字母或字母組合、詞匯、短語、短句插入為主。汽車廣告中的語碼轉換并不是以單一形式出現，有時還可能是兩種形式的混合。汽車廣告中的語碼轉換現象主要是為了突出各自廣告的主題，或者是汽車品牌的名稱，或者是關于汽車的性能，因此適合的運用語碼轉換可以得到更好的廣告效益。

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