丁衣：極路由的人格化營銷

我們公司的產(chǎn)品是2C端路由器，它要面對的是大眾消費者市場。所以選擇采用品牌化社會網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，主要是我們沒有把受眾只當(dāng)成一個消費者來看待，而是把他們當(dāng)成用戶。這跟傳統(tǒng)路由器廠商去賣一個硬件設(shè)備有很大區(qū)別。如果只是把路由器這個設(shè)備賣掉的話，其實并不需要用品牌營銷的方式，通過線下渠道鋪貨等就能賣掉這個產(chǎn)品。

那為什么我們要用這樣的方式營銷呢？因為我們想跟用戶形成最直接的溝通，并且能將消費者轉(zhuǎn)化成對我們長期有依賴的用戶。

另外我們是一個以產(chǎn)品技術(shù)為驅(qū)動型的創(chuàng)業(yè)公司。與可口可樂、王老吉等這些企業(yè)使用百年不變的產(chǎn)品方子不同，他們的產(chǎn)品只要營銷上做得夠狠、品牌上做得夠狠，渠道鋪貨鋪得夠狠，就能夠“矗立”在市場上很長的時間。而我們選擇路由器這個創(chuàng)業(yè)方向，注定了它的生命周期相對要短，更加需要與市場的結(jié)合，以及對用戶需求把握都要特別緊密，所以這也是我們選擇社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的一個原因。因為只有這樣，對于用戶的需求，你才能馬上就感受到，并能夠很快地去做產(chǎn)品的迭代，與競爭對手進行競爭。

另外我們現(xiàn)在既是一個硬件的平臺，也在打造一個智能的路由器操作系統(tǒng)。因為未來我們并不是賣一款單品，而是要樹立極路由的品牌，不僅有多款硬件品牌，還要開發(fā)軟件。這些都是我們選擇社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點原因。

現(xiàn)在我們做產(chǎn)品營銷，最主要的是其中的一條介質(zhì)發(fā)生了變化。原來從品牌主到達目標(biāo)受眾群，一直通過大眾媒體進行。而現(xiàn)在大眾媒體這個介質(zhì)發(fā)生了變化，那我們當(dāng)下的營銷方式肯定要發(fā)生變化，一定要重新思考需要讓哪些人幫助我們傳遞產(chǎn)品。

目前的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，一切要以人為本。這是非常符合當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)和社交盛行的時代特征的。就像剛才介紹的一樣，我們要發(fā)動粉絲，來“折騰”我們的路由器。

那么在這種“人做介質(zhì)”的傳播時代，品牌主應(yīng)該樹立一種什么形象，讓受眾感知到你呢？原來很多企業(yè)在做傳播時通常是比較“端著”的，沒有親和力，給受眾的感覺是這個品牌和品牌主總是離自己非常遙遠。

現(xiàn)在比較流行的營銷方式是：傳播企業(yè)品牌需要某種個性化融入。因為處于信息爆炸時代，個性化宣傳方式特別多，不同品牌主都在用不同的品牌詮釋方法來讓外界感知他。那么在這個時候你怎樣做才能讓外界受眾識別你呢？我認(rèn)為非常重要的就是，你具有什么樣的個性化因子？你能不能用一種人物化、人格化的方式來展示自己的產(chǎn)品，給它打上各種各樣的標(biāo)簽？

事實上，一個品牌代表企業(yè)人格化和個性化東西，舉兩個例子我們就很清楚。比如，錘子手機老羅主打工匠情懷，他那一句“我不是為了輸贏，我只是認(rèn)真”，讓很多用戶都產(chǎn)生了情感認(rèn)同。而雷軍是工程師出身，小米走發(fā)燒友路線，產(chǎn)品每一個參數(shù)和每一個配置，都說得非常清楚。你看在他們的產(chǎn)品發(fā)布會上，兩個人對產(chǎn)品配置的詮釋方式就有很大不同。所以品牌營銷切忌大而全讓人記不住的形象。

極路由也是這樣，我們是把極客對新奇事物的追求理念，以及對產(chǎn)品追求某種極致的理念，放到我們品牌里面。因為我們是做Wi-Fi的，那我們的詮釋會一直圍繞著Wi-Fi延展，“讓上網(wǎng)更痛快”。這是我們用來詮釋自己品牌和個性的一個主要“因子”。

另外在具體營銷時，我們首先把用戶“由強到弱”做一個畫像和一個圈層出來，其次也將媒體作為一個媒介，同樣做一個畫像和一個圈層出來。然后當(dāng)我們?nèi)グ颜麄€消費體驗過程拉長，并在每一個體驗過程和關(guān)鍵點上，都能夠做出一些驚喜和創(chuàng)意的時候，那就不缺傳播的素材，并且一定會有不同介質(zhì)幫你傳播。