賣笑的生意：人人都愛聽段子

因近期完成1億美金C輪融資而備受關(guān)注的今日頭條，創(chuàng)始階段發(fā)布的最初幾款產(chǎn)品并非如今的個性化信息推薦引擎，而是“搞笑囧圖”“內(nèi)涵段子”等段子類產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，“內(nèi)涵段子”在流量上也并不遜色。

誰說段子無法形成一個產(chǎn)業(yè)？自“糗事百科”與“冷笑話精選”開始，通過文字、圖片、短視頻等形式，匯聚各類民間原創(chuàng)性有趣或惡搞內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代特有的娛樂業(yè)。如果將它們與傳統(tǒng)媒體對比，它們算得上是“段子通訊社”，同樣也是潮流文化的帶領(lǐng)者。

而且這些產(chǎn)品投入成本極少（基本上皆為腦力投入），但均能做到自負(fù)盈虧。如果是獨立站點，則很快變?yōu)榱髁看髴簦绻谴筇栴惍a(chǎn)品，則與微博、微信等內(nèi)容分發(fā)渠道形成了完美的上下游關(guān)系。

有VC看上了這類公司，擁有各種五花八門搞笑圖片的美國網(wǎng)站Imgur在近期完成了4000萬美金的融資，8個月時間流量上億的Viralnova也被多家VC求投資。這引發(fā)了一些質(zhì)疑：這些產(chǎn)品的價值到底有多大？難道大到足以獲得風(fēng)險投資甚至尋求上市？

案例

Imgur

成立于2009年，身份是一家圖片存儲、處理與分享服務(wù)提供商，由于能夠按照各種UGC圖片的受歡迎程度排列，而成了一個圖片搞笑網(wǎng)站。它一手收集圖片，另一手加工圖片（提供了Meme圖片制作器，讓用戶將網(wǎng)絡(luò)上爆紅的圖片資源或自己的原創(chuàng)圖片隨意加工），2012年達到月瀏覽量20億，近期獲A16Z領(lǐng)投4000萬美元A輪融資。

9Gag

創(chuàng)建于2008年，最初總部位于香港，2012年搬到舊金山灣區(qū)，是一個搞笑內(nèi)容聚合網(wǎng)站，在2011年之前一直處于緩慢增長的狀態(tài)，之后突然爆發(fā)性增長，2012年其網(wǎng)站每個帖子平均有1000到2500次分享。此后獲得了280萬美元風(fēng)險投資。

Viralnova

近一年全球最火爆的內(nèi)容類獨立網(wǎng)站（沒有之一），內(nèi)容以有趣、有價值為宗旨，每日更新3—6篇文章，十分注重圖文質(zhì)量。2013年5月成立，8個月之后月訪問用戶超過1億，僅有3個人維護（其中2人是兼職），月收入超過幾十萬美金，且上面只有Google AdSense等少量廣告推廣。受到多家風(fēng)險投資青睞，但目前拒絕任何投資。

Cheezburger

成立于2007年，曾貢獻了各種網(wǎng)絡(luò)流行元素，2011-2012年的幾輪融資共達3750萬美元，投資方包括Madrona、Avalon、軟銀資本等。

糗事百科

中國影響力最大的原創(chuàng)糗事分享平臺，于2005年成立，遵循UGC原則，網(wǎng)友可以自由投稿、投票、評論、審核內(nèi)容，并與其他網(wǎng)友互動。2012年推出移動客戶端。

節(jié)操段子

匯集各種無節(jié)操段子以及搞笑圖的內(nèi)容平臺。

節(jié)操精選

“為90后提供”的段子App，目前有圖文帖、長音頻、GIF三類內(nèi)容，未來會增加視頻內(nèi)容。為《等風(fēng)來》《北京愛情故事》等20余部電影做過營銷推廣。

飛博

旗下產(chǎn)品如“冷笑話精選”“星座秘語”“電影集結(jié)號”等，以微博大號起家，也有App，為多家客戶進行社會化媒體營銷。

暴走漫畫

一種流行于網(wǎng)絡(luò)的開放式漫畫，通過夸張的頭像來表達漫畫人物的心情，可由不具備美術(shù)功底的普通網(wǎng)民制作并發(fā)布。目前有獨立PC與App，不斷生成新內(nèi)容。

自白

想要有更大的未來，就要加入社交

陳樺：節(jié)操精選CEO

2

012年我們的項目叫“聲聲”，一個中高端定位的音頻類產(chǎn)品，得到了徐小平老師的投資。同時我們發(fā)現(xiàn)，在聲聲上最流行的是各種搞笑和“無節(jié)操”段子，就轉(zhuǎn)型為“節(jié)操精選”，在產(chǎn)品還沒上線時拿到九合創(chuàng)投合伙人王嘯的天使投資。

當(dāng)時覺得娛樂這個領(lǐng)域的潛力和空間很大，目前來看，它的價值是螺旋式上升的。90后會變成社會的中堅力量，而他們幾乎每時每刻都在娛樂，喜歡拿著手機刷這些段子或者UGC的其他內(nèi)容。娛樂的基因流淌在他們的血液里，他們就像“缺鈣”一樣地需要補充娛樂內(nèi)容。我們花了很長時間研究這些用戶。甚至發(fā)現(xiàn)很多用戶在手機上不止一個娛樂App。由于90后的信息獲取能力特別強，而娛樂的內(nèi)容哪里都有，因此他們也越來越挑剔。

所以“節(jié)操精選”打算做一個娛樂入口。我們現(xiàn)在是PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的形式，而不是純粹的UGC。在互聯(lián)網(wǎng)上，不到1%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大部分人來消費，甚至比“二八原則”更少。節(jié)操精選設(shè)置了“尼瑪情報科”“古怪姿勢”等很多系列，每個系列有多個內(nèi)容貢獻者。從內(nèi)容的數(shù)量上講，節(jié)操精選比一些同類產(chǎn)品要少，我傾向于在打下穩(wěn)固的地基之后再上更多內(nèi)容。

而變成入口或平臺之后，我們和其他段子類產(chǎn)品就不再是競爭對手而是潛在伙伴。

但是僅有內(nèi)容還不夠，很難有更大的未來。其實用戶只關(guān)心兩點：內(nèi)容是否有意思以及里面的人是否有意思。我以前是做獨立制片人的，我認(rèn)為同類產(chǎn)品的內(nèi)容就像一個長鏡頭，評論是另一個長鏡頭，很少有人能在評論這里聊起來。我希望加入一個蒙太奇，把評論和內(nèi)容聚集到一起，產(chǎn)生社交性，呈現(xiàn)一種用戶間進行交流并產(chǎn)生二次創(chuàng)作的蓬勃狀態(tài)。接下來一兩個月會上線一個新版本。

當(dāng)然這種社交性的產(chǎn)品形態(tài)目前保密，會與其他產(chǎn)品不同。這種感覺就像70后和80后看“嗶哩嗶哩”會覺得上面的彈幕太亂，但90后會覺得很自然。

段子產(chǎn)業(yè)憑什么得不到高估值？

伊光旭：飛博共創(chuàng)創(chuàng)始人兼CEO

段

子產(chǎn)業(yè)有多大？從原理上來分析：段子是娛樂業(yè)，投資段子產(chǎn)業(yè)就像馬云投資足球隊一樣，是一個短時間內(nèi)匯聚很大流量，很有話題性的產(chǎn)品。社會往前發(fā)展，人們的工作時間會壓縮，無聊的時間增多，需要靠娛樂去打發(fā)時間。

在商業(yè)上，現(xiàn)在的段子都是長尾段子，有一些段子中心比如趙本山、周立波、郭德綱，他們有流量和影響力，這時候需要通過跨界的方法，例如劉老根大舞臺、《今晚80后脫口秀》等來呈現(xiàn)和變現(xiàn)，據(jù)我所知后者的年收入過億。表演者是這些人，而段子提供者則有很多人，所以是“長尾”。段子使這些演出變得可以被重復(fù)消費，否則同一個演出你不會看第二次。

而且快樂是一種需求，它作為一個品牌和定位也能賺錢。湖南衛(wèi)視的口號是“快樂中國”，一年收入60億—70億。你不一定從“快樂”上收費，但是你可以以快樂這個定位來拓展商業(yè)，就像360不會通過“安全”來收費，但它以安全為定位，跨到其他行業(yè)來收費，例如瀏覽器和智能硬件等等。

如果定位于快樂和娛樂，還要重視氛圍。像網(wǎng)易評論就很特別，讓你看到各種觀點背后的不同角色的創(chuàng)造力。段子平臺最重要的是土壤，在網(wǎng)上聊天，你一句我一句，一個笑點出來就成了個段子。有了土壤，就會有更多的可能性。

我一直認(rèn)為段子產(chǎn)業(yè)很大，基于對快樂的基本需求，以上所有的推理方向都是我要嘗試的，目前已經(jīng)在進行之中。

至于這個行業(yè)是否能大到獲得風(fēng)險投資，我覺得連一支足球隊都可以賣到12億，段子怎么不可能？難道定位為“搞笑”就不能得到很大估值？360最早就定位為安全，還有人不信服呢！人生奔波勞碌，為了活得開心，段子可以讓你開心，所以估值應(yīng)該按照這類產(chǎn)品帶給用戶的價值來計算。

我只做段子手，不做獨立站

知名段子手（新浪微博粉絲超過250萬）

在

“個體”段子手的圈子里，我們對國內(nèi)一些段子類獨立PC站和App的印象不太好，因為它們整合我們的段子作為資源，甚至?xí)谑褂脙?nèi)容的時候抹去我們的名字，然后拿到報酬，就像微博上的純營銷賬號，把好內(nèi)容收集起來，再發(fā)出去。要做的事情只有整合和運營。

這會打擊我們創(chuàng)作的積極性，甚至讓我們只對創(chuàng)作廣告產(chǎn)生激情了。不過話說回來，這個行業(yè)的土壤就決定了，段子內(nèi)容不適合有原創(chuàng)的痕跡。它與新聞不一樣，新聞消息還能得到版權(quán)保護。

包括國外一些網(wǎng)站我也經(jīng)常看，例如Viralnova，上面的內(nèi)容的確非常好看，人們喜歡它就像喜歡新浪微博，有好的內(nèi)容就有很高的流量。但是它的內(nèi)容也有一些來自Twitter等平臺，經(jīng)過了自己的二次編輯和運營。

所以我做這一行很多年，從來沒有想過去做獨立產(chǎn)品，因為我覺得會不可避免地使用別人的內(nèi)容。我更喜歡自己做原創(chuàng)。

段子類產(chǎn)品本身的收入很高，國內(nèi)有的月入千萬元。如果說它們拿到融資，我覺得也是很正常的。但是這個行業(yè)的商業(yè)模式急需創(chuàng)新，目前變現(xiàn)方式都是廣告、游戲，用的都是很老的商業(yè)模式。不過我聽說有一家最近拿到知名投資機構(gòu)的融資，創(chuàng)建了一種與游戲結(jié)合的產(chǎn)品形式。

點評

版權(quán)模糊，目前不適合投資

吳世春：梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人

今

日頭條的第一個項目是內(nèi)涵段子，我估計現(xiàn)在有20—30人的團隊在維護內(nèi)涵段子。看別人的糗事，解除自己的心理壓力，這樣的需求是廣泛存在的。

“糗事百科”“內(nèi)涵段子”“百思不得姐”這些項目我都看過，用戶日活量特別特別大，而且手機上的碎片化閱讀非常適合這種娛樂，“糗事百科”的移動端是以PC端的成百倍速度在增長。尤其是文字類內(nèi)容，比圖片還適合，因為不費流量。

但是它必須到一個很大用戶量，價值才會大起來。這種產(chǎn)品門檻還比較低，版權(quán)模糊，不像視頻，視頻明顯是需要投入錢做版權(quán)的。

所以涉及投資，VC就比較謹(jǐn)慎，國外的版權(quán)意識好，連段子都會有版權(quán)保護的概念。我想“糗事百科”的估值也不會太高。當(dāng)然，這類產(chǎn)品是好的生意，但是比較適合自發(fā)展，收入模式主要是賣廣告和游戲聯(lián)運。

段子類產(chǎn)品很難在資本市場轟動

魏武揮：新媒體觀察員、上海交大媒體與設(shè)計學(xué)院講師、天奇創(chuàng)投基金首席戰(zhàn)略顧問

我

對于Viralnova這樣的網(wǎng)站也很不解，如果每天更新的段子或文章那么少，為什么還能有這么高的流量？段子類內(nèi)容很容易抄襲和復(fù)制，護城河很難建設(shè)，這種東西屬于創(chuàng)意，從資本的角度，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不值錢的：容易模仿，維權(quán)成本高，而且沒法復(fù)制它的生產(chǎn)力。

所以段子類產(chǎn)品很難在資本市場成為一個轟動的東西。包括在國外，即使它拿到了投資。國外融資無數(shù)，燒得一點不剩的項目也有很多。或者像“冷笑話精選”這種，融資是按照營銷公司來估值的，看你有多少大號，各有多少粉絲。

但是這些項目活下去沒問題，因為流量確實非常厲害，比如“糗事百科”，你會感到上面的用戶完全不會厭倦它。我經(jīng)常刷“糗事百科”，它有一個機制非常好玩，是用戶篩選機制，例如你提交的段子是張三幫你審核的，而他提交的段子又需要你和其他糗友來審核。如果我審核通過的段子最終出現(xiàn)在頁面上，我就很有成就感。

它還產(chǎn)生了“過百帶走”這種文化，你看上一個姑娘，在上面集齊多少糗友的笑臉（類似于頂），姑娘就跟你走。它能創(chuàng)造出很多文化以及流行詞。但是我發(fā)現(xiàn)舊的詞會被新的詞代替，我懷疑“糗事百科”的用戶在改變，原來的那一幫人離開了“糗事百科”，或者成了閱讀者而不是內(nèi)容貢獻者，內(nèi)容貢獻者甚至變成了90后甚至初中生。這也使它難以賺到大錢，因為它總在為最年輕但最沒錢的一代人服務(wù)。

如果要有更大的空間，就要包含社交的東西。就像Twitter一樣，內(nèi)容輕，但是社交重。當(dāng)年搜狐微博曾經(jīng)抄襲新浪微博，新浪發(fā)出的內(nèi)容全都同步到搜狐，但是沒用，因為關(guān)系還留在新浪微博這里。

還有一點，“糗事百科”沒有過分地利用微博和微信，我覺得這反而是好事。微博給你捧到幾千萬粉絲之后又能怎么樣呢？如果哪天微博、微信不再火了，怎么辦？“糗事百科”一直獨立，沒有依附別人，所以最終的流量還是從它自己的網(wǎng)站和App這里產(chǎn)生的。

段子產(chǎn)品的重點：是否能成為持續(xù)的需求

劉二海：君聯(lián)資本董事、總經(jīng)理

段

子應(yīng)用的流量飛速發(fā)展，像今日頭條這樣的新聞應(yīng)用一樣，也有“百思不得姐”這樣搞笑、賣萌的。“今日頭條”滿足了人們非常傳統(tǒng)的需求，“糗事百科”滿足了新奇的需求。

這類應(yīng)用的關(guān)鍵在于，是否是持續(xù)的需求。用戶確實在一段時間非常喜歡一個網(wǎng)站或App，但是過了一段時間，可能需求被替代了，或是用戶不再有這個需求。我想很多段子網(wǎng)站都有這個問題。人們或許還記得彩鈴流行的年代，最早出現(xiàn)的是搞笑的彩鈴，比如小強主題的。但后來被音樂取代了。所以，段子網(wǎng)站不是不好，是如何持續(xù)下去的問題。

段子類應(yīng)用的流量都很高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“流量為王”法則盡人皆知。流量是一切的基礎(chǔ)，很多大的玩家都是先靠免費做流量，再尋找變現(xiàn)的方法，騰訊、360、百度都是如此。很多人也注意到，確實也有不少網(wǎng)站流量很高，但最后并沒有做成大平臺，比如：天涯、貓撲、51.com、開心等。

所以，段子等應(yīng)用非常值得關(guān)注，但關(guān)鍵還是持續(xù)性的問題。流量是它們的起點，我想其中很多會進行延展或轉(zhuǎn)型。

（劉二海專欄更多內(nèi)容請見：www.cyzone.cn）