曹杰：只有品牌的故事不會過時

幾乎每個約訪曹杰的人都知道，他喜歡把見面的地點定在一家咖啡廳內(nèi)——這個以設(shè)計感著稱的咖啡館，是他每周必到幾次的“據(jù)點”。無論是他腳下的水泥地面，面前的原木長桌，還是身后的皮沙發(fā)，粗糲本真的質(zhì)感都和他下巴上的胡子，以及滿身設(shè)計師的氣質(zhì)，相得益彰。

但是用“時尚創(chuàng)業(yè)者”來形容曹杰，似乎又有些不合適，因為他的商業(yè)觸角比他的時尚嗅覺更敏銳——作為國內(nèi)情侶首飾市場“藍(lán)海”的挖掘者，他開創(chuàng)了國內(nèi)情侶首飾品牌的先河，并在短短3年內(nèi)把“JUST US”品牌發(fā)展到200多家專賣店！

由曹杰始創(chuàng)的JUST US情侶首飾品牌，在其圈子內(nèi)還是比較新的牌子。曹杰報讀清華大學(xué)時尚與奢侈品管理班，是為了那種時尚的感覺，“當(dāng)時覺得要向行業(yè)里很成功的人學(xué)習(xí)，可以讓自己的眼界提升。后來這個學(xué)習(xí)經(jīng)歷讓我結(jié)識了很多亦師亦友的朋友，通過在服裝，皮具，紅酒各行業(yè)的同學(xué)，對時尚的理解更深入了，也懂得運用文化底蘊去影響和打動消費者。”因此，曹杰這些年除了將文化注入到產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中，購物時也會更看重品牌背后的文化內(nèi)涵。

不過，與過去不同的是，在2014年的七夕曹杰沒有參與其創(chuàng)立的首飾品牌“JUST US”的營銷活動中去，用他的話說，就是與這個品牌暫作告別。至于還能否再會，他說不得而知，但此刻的他已懂得人生有許多事不必執(zhí)著，經(jīng)歷過就好，也許在下一個路口。此刻，他說自己還在調(diào)整。

六十億分之一

《執(zhí)行官》：你為何要創(chuàng)立“JUST US”這個品牌？

曹杰：這是一個偶然的機(jī)會，我大學(xué)畢業(yè)后在深圳工作時就接觸到時尚飾品行業(yè)，之后在2003年回到長沙的某步行街開了一家時尚飾品的店。每逢情人節(jié)等節(jié)日，很多年輕人便會到我們店里買禮物送人。當(dāng)時我們有10個柜臺，但只有一個柜臺賣情侶飾品的，卻支持了70%以上全店的銷售額。

后來我們?nèi)ト毡卷n國等地，發(fā)現(xiàn)情侶飾品已經(jīng)十分成熟了。如果以中國為例，年輕人的市場相當(dāng)于日韓國家的總?cè)丝凇Ｔ诮?jīng)過一系列的調(diào)研后，我們在2008年開始了JUST US品牌的籌備工作。當(dāng)時我們和一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)一起到廣州的高校去演講和調(diào)研，當(dāng)時找了10組年輕人做數(shù)據(jù)收集。同時我們在全國其他地方也開始問卷調(diào)查。經(jīng)過半年多的籌備，我們于2008年的12月在長沙開了第一家JUST US店。

《執(zhí)行官》：JUST US 意味這什么？你希望通過這個品牌做到什么？

曹杰：剛來廣州那幾年，幾乎完全過著家與公司兩點一線的宅居生活，那時候家與公司只有兩個地鐵站的距離，卻常常因為思考問題而跑神，原本幾分鐘的路程會顛三倒四地變成一個多小時。對我來說，JUST US并非只是首飾，它里面蘊含的情感內(nèi)涵才是最重要的——它是戀人間的情感紀(jì)念與見證、彼此思念的信物，每年都會有數(shù)十萬的情侶用JUST US去表達(dá)和紀(jì)念情感。我認(rèn)為這是做這個品牌最令我欣慰的地方。

我大學(xué)的專業(yè)是平面廣告設(shè)計，這與首飾的產(chǎn)品設(shè)計非常不同。從創(chuàng)意到實物，要考慮的東西太多。而跨界設(shè)計，我們也找不到太多的參考。在情侶對戒設(shè)計上，我們沒有什么可以參考的，而且很多點子用過后，不能再用。我們曾經(jīng)有一個經(jīng)典款式，是關(guān)于一個戒指的故事——“六十億分之一”，意味著遇上獨一無二的你。我們在戒指上刻有這樣的文字。我們認(rèn)為品牌的故事永遠(yuǎn)不過時，我們要傳達(dá)就是要“勇敢地表達(dá)愛”。

《執(zhí)行官》：對于“禮物”二字，你收否有什么特別的回憶？

曹杰：我特別喜歡購買的是“禮物”，因為它代表著一種超越物質(zhì)本身的情誼。除了年輕人需要表白的信物，同學(xué)畢業(yè)的紀(jì)念，姐妹們聚會的伴手禮，或者媽媽給成年的女兒送的紀(jì)念品都有。我們更喜歡有寓意的設(shè)計，而不僅僅是外觀好看。

我收到過最感動的禮物，是父親送我的一雙軍靴。當(dāng)時學(xué)校很流行兵工廠做的那種長筒靴，我很想要一雙，無意中提起過。那年父親剛好有一個到北京出差的機(jī)會，他跑了很遠(yuǎn)的路，花了將近一個月的工資，給我買了雙皮搭扣的款。

另一件禮物我送給一位女同學(xué)的音樂盒。那時候讀書沒什么積蓄，就省吃儉用地存起來幾十塊，買了一個音樂盒送給了心儀的女生。這是我第一次送禮物給女生，為了這個禮物，我也是挨餓存錢，所以我希望可以做一個更具有代表性的禮物，這也是后來JUST US的品牌定位。

對于一件東西的價值，每個人心中的標(biāo)準(zhǔn)都不同。有人在事業(yè)成功后，輕而易舉的一個電話就能買到愛馬仕，而有些人花一兩個月的時間去琢磨，送一個有心思的禮物，付出的精力，未必不如愛馬仕珍貴，這就看你比較的標(biāo)準(zhǔn)了。

設(shè)計會被偷，但是品牌不會

《執(zhí)行官》：你是學(xué)設(shè)計出身的，那么這時候會影響到你的品牌的設(shè)計風(fēng)格？

曹杰：我個人審美偏好簡潔、簡約的東西，追求質(zhì)感，不喜歡太過前衛(wèi)夸張、整體太耀眼奪目的東西，只要有一點小精致和小設(shè)計，能打動我就好。不過簡潔之余還要有識別度。比如Paul Smith的七彩條，沒有很大的設(shè)計，符號感和識別度卻很強(qiáng)。又比如蘇黎世工程師漢斯·希爾菲克為瑞士國鐵設(shè)計的時鐘，簡潔，但識別性就很強(qiáng)，后來蘋果用了它，為此鬧上法庭，還付了兩千萬的使用費。

《執(zhí)行官》：在你創(chuàng)辦這個品牌的時候，國內(nèi)還沒有情侶首飾這個概念？

曹杰：在開展情侶對戒后，我經(jīng)常去關(guān)注日韓市場，因為那邊十分很普及情侶飾品，因為情侶首飾是戀愛的紀(jì)念物。但是我們又不能將日韓的情侶首飾原封不動地照搬過來中國，因為即使價格打一半，產(chǎn)品還是會垮掉。

哈韓哈日的文化滲透跟情侶首飾不一樣，日韓的品牌很簡單，設(shè)計也很簡單，不像我們國內(nèi)的市場，需要講故事，包裝品牌。在日韓，情侶首飾是一種儀式感，這比設(shè)計感重要。所以在中國市場，JUST US在設(shè)計上投入的成本非常大。但在設(shè)計上我們也吃過虧，在上海就曾經(jīng)發(fā)生過我們的設(shè)計被抄襲的事件。對于首飾設(shè)計被抄襲，我認(rèn)為這個沒法用“設(shè)計”來代替“品牌”，而是用設(shè)計來培育品牌。

《執(zhí)行官》：JUST US品牌是如何在這幾年間快速占領(lǐng)情侶首飾市場的？

曹杰：品牌的傳播是立體的，包括視覺和空間。2008年12月18日，我們第一家品牌店在長沙開張。之所以選在長沙，是因為我們本身有一個首飾鋪位，而且生意十分火爆，26平米的店面可以做200萬一年營業(yè)額。雖然長沙作為實驗，但是我當(dāng)時的信心來自于對未來的估計，我是很有把握的。

自己做過幾年的飾品，市場上有經(jīng)驗，雖然我不知道最后的結(jié)果，但直接將原來的店面換成另一個品牌店，是最快的辦法。剛好元旦假期和跨年夜與我們舉辦的一場千人接吻大賽碰在一起，那場活動可以說是令我們的新品牌一夜爆發(fā)。

從長沙的跨年千人接吻大賽到被央視報道的廣州上下九“快閃”，再到“金犢獎”中最熱門的品牌，品牌創(chuàng)立幾乎是從一個人，一點點開始的，到今天已經(jīng)開設(shè)了一百多家專賣店，在這個過程中有太多有意思的事情。

保持格調(diào)，才能與眾不用

《執(zhí)行官》：在你心目中有哪些成功的情侶時尚品牌的標(biāo)桿企業(yè)？

曹杰：我認(rèn)為在中國暫時沒有，但在法國巴黎就有這樣一個品牌，叫“Couples”，其主營情侶裝，但他們又不是傳統(tǒng)意義上的情侶裝。他們的服裝就是強(qiáng)調(diào)一種非常搭調(diào)的感覺。至今只發(fā)展了5年，但在巴黎很多百貨商場的重要展示位置都會有它的產(chǎn)品展示。

他們品牌的傳播很有意思，他們的產(chǎn)品，例如男裝的夾克，可以當(dāng)女友的外套。這種設(shè)計本身就是一種親密的感覺。在宣傳上他們不找明星，而是日常的情侶和夫妻。這個品牌是我在清華班上課時一位老師講的，當(dāng)時只有我留意了，后來有機(jī)會去到巴黎，才發(fā)現(xiàn)這個品牌的魔力。如果把這種模式復(fù)制到中國，也許又是一場商業(yè)革命了。

《執(zhí)行官》：在JUST US之后，你是否開創(chuàng)其他品牌的打算？

曹杰：時尚類的品牌可能不會再做了，但是接下來，我在規(guī)劃一個時尚生活館，充滿生活情趣的生活館，類似于方所之類的生活館。人們可以在里面看書，喝咖啡。為什么我要辦生活館呢？我可以舉例，以服裝領(lǐng)域來說，很多新出來的品牌會在一兩年內(nèi)消失，而現(xiàn)在成功品牌早在十幾年前就出來了，你如何與其競爭？我說的生活館就是要做別人沒做過的。

現(xiàn)在的新品牌進(jìn)入市場后，要先跟同類的新品牌競爭，然后再與老品牌競爭，這個過程是非常耗成本的。所以，新品牌的精神就很重要。我認(rèn)為一個成功的時尚品牌是可以實現(xiàn)盈利的，要有用戶基礎(chǔ)的，同時必須個性鮮明，不隨波隨流，堅持一個方向和格調(diào)。

《執(zhí)行官》：在你創(chuàng)業(yè)多年后，如何看待“成功”一詞？

曹杰：我認(rèn)為成功就是可以按自己的想法生活，我們身邊很多企業(yè)家事業(yè)做得很大，幸福感卻不強(qiáng)。真正幸福的人，財富不一定太多，社會影響力不一定很大，但他們必定有個共性，就是內(nèi)心自由。

財富只要適度就好。現(xiàn)在大環(huán)境是每個人都焦慮賺錢，但這些只是基本生活需求，科學(xué)家和藝術(shù)家并不是最能掙錢的，但給社會帶來的財富卻是不能以物質(zhì)或數(shù)字來衡量。并非每個人都要當(dāng)老板，要創(chuàng)業(yè)，才算成功。如果要做很不適合自己的事情，會讓自己幸福感變得很低。現(xiàn)在中國社會所有的階層都很浮躁，官場，商界，無論富貴或貧窮的人，內(nèi)心都很焦慮。當(dāng)有一天大家都能自由地追求本真的快樂時，才算真的成功。