網上宣傳要在“微”字上下功夫

趙佳琛

隨著互聯網技術的迅猛發展，微博、微信等新型媒體生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，對各級宣傳思想部門創新宣傳工作、加強輿論引導提出了新要求和新挑戰。切實把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重，就必須立足互聯網領域的新變化，把握“微時代”網絡傳播的新特點和新規律，用好“微”手段，做好“微傳播”，真正成為運用現代傳媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握網上宣傳工作的主動權和話語權。

學會“微”思考

我們已經步入以“秒”為計算單位的“微傳播”信息時代。宣傳思想工作的環境、對象、范圍、方式發生了很大的變化，特別是網上宣傳思想工作的對象、渠道、載體和傳播方式呈現出與以往截然不同的新特點。做好網上宣傳思想工作，迫切要求我們立足微時代，學會“微”思考，樹立“微”思維，努力形成適應網絡“微傳播”需要的新理念。

一是要重視“微”內容。如何適應碎片化語境下的內容“微”表達，成為宣傳思想工作創新發展的現實要求。要適應網民群眾“碎片化”思維的需要，在確保正確導向的前提下，注重選取小視角、小切口、小故事，學會用好和改進提升網絡流行的文化符號和語言符號，把傳播信息高度壓縮到傳播的“小體量”和“微形式”中，力求在短時間內抓住網民眼球、激發網民興趣，更好地滿足網上跳躍式的“碎片化”需求，努力在滿足群眾需求中教育引導群眾，在創新傳播方式中占領思想輿論新陣地。

二是要順應“微”需求。網民群眾從信息的被動接受者，變為主動篩選者和自主傳播者，網民需求的差異化、小眾化、個性化傾向也更為顯著，這種形勢要求我們必須進一步深化分眾傳播理念，下更多功夫研究網民受眾需求，下更大力氣細分受眾群體，有效把握弘揚主流價值和滿足網民需求的結合點，有針對性地開展正面宣傳和輿論引導工作，有效增強宣傳思想工作的針對性和實效性。

三是要學會“微”互動。“微時代”微技術的發展，使得網絡傳播的交互性受到移動化、社交化、視頻化的影響，網民群眾之間的交流互動更加直接、感性、深度和多元。傳統媒體受各方面因素制約，回應公眾的速度、渠道和方式都有很大局限，受眾很難從傳統媒體體驗迅捷的、連續的、滿意的互動性交流。這種新變化要求我們在宣傳中力戒“自說自話”、“自娛自樂”，積極把互動思維貫穿到宣傳思想工作的各環節，高度重視網民聲音，積極開展有效傳播，力求在與受眾的交流中形成共識，在加強信息服務中開展引導。

把握“微傳播”規律

做好網上宣傳工作，關鍵是要遵循和把握網絡“微傳播”規律，努力跳出傳統宣傳的固定思維、固有邏輯和固化模式，針對“微時代”信息生產和傳播的新特點，既要打好正規戰、陣地戰，也要會打運動戰、游擊戰，努力實現工作理念、方法和手段的創新，重點是要實現“三個轉變”：

一是要實現傳播視角的轉變，即由宣教式傳播向平民化傳播轉變。微博、微信等社交媒體本質上是基于新媒體技術的人際傳播，互聯網也從提供內容服務轉變為實現“人際網絡”互聯互通的平臺與載體。“微時代”的傳播，平民視角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加濃郁。要求我們改變傳統宣傳理念中“我說你聽”的宣教思維，緊貼新時期群眾的“碎片化”思想文化需求開展宣傳思想工作，選取平民視角，多用群眾熟悉的網言網語，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，宣傳好、闡釋好、解讀好黨的正確主張和群眾切身利益之間的正向關系，切實提升正面宣傳的質量和水平。

二是要實現傳播對象的轉變，即由模糊傳播向精準傳播轉變。“微時代”是一個精確化傳播時代，個性化傳播和小眾化傳播更受歡迎。比如，微信平臺上各種個性鮮明的“公眾號”，針對各類特定群體點對點推送信息，更新迅速，媒體活躍度和網民的關注度都很高。而傳統的寬泛化的模糊傳播愈來愈不適應群眾的思想文化需求。因此必須結合不同群眾的多樣化需求，優化信息服務，實施分眾傳播和精準傳播，準確掌握受眾多樣化、個性化的信息需求，有針對性地生產信息產品，點對點地推送宣傳內容。

三是要實現傳播模式的轉變，即由單向傳播向交互傳播轉變。傳統的宣傳方式是單向的、自上而下的、灌輸式的宣傳，渠道單一、互動不足的局限難以實現宣傳效果的最大化，只有實現雙向溝通、互動傳播，在互動交流中打通官方和民間“兩個輿論場”，才能更好地把黨的主張與群眾心聲接通，把政府決策與群眾利益聯通。因此，必須高度重視互動思維，特別是要把官方微博作為黨和政府與群眾深度交流的主陣地，圍繞政府重大決策、民生項目和百姓關切話題與群眾開展“微”互動，不斷吸引網民群眾提供新聞線索、報道素材、關注熱點，增強群眾對宣傳思想工作的關注度和參與度，從而更好地傳遞黨和政府聲音、壯大正面效應、擴大新興輿論陣地的話語權和影響力。

用好“微”手段

“工欲善其事，必先利其器。”做好網上宣傳工作，要求各級宣傳部門解決好“本領恐慌”的問題，始終關注網絡技術發展前沿，了解、熟悉和掌握信息的傳播載體和語言載體，學會網民群眾溝通交流的“微言微語”，積極利用這些新技術、新語言承載我們的主流內容和主流價值，力求實現既有意義又有意思的“看不見的宣傳”。

一是要用好“微”手段，搶占傳播制高點。宣傳思想工作本質上就是做群眾的工作，群眾在哪里，工作重心就應當傾向哪里，群眾喜歡什么方式，宣傳思想工作者就應當掌握和采取什么方式。在網絡和數字技術迅猛發展的媒體格局中開展宣傳思想工作，必須緊盯網絡技術發展前沿，及時了解群眾關注度高、使用廣泛、反響熱烈的網絡傳播新形式，努力提升自身駕馭新媒體的能力和水平。針對互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，一方面，要用好微博、微信等社交類應用和移動互聯技術等“微時代”的主要技術支撐，借助市場運營主體在移動客戶端、手機瀏覽器等方面的成熟技術和經驗，辦好官方微博、微信公眾號和手機報，擴大覆蓋面和傳播力;另一方面，要關注微電影、微視、手機報等網民群眾喜聞樂見的文化傳播新形式，精心打造一批短小精悍、吸引力強的新媒體文化精品，充分發揮流媒體信息跨平臺流動的優勢，通過線上線下的廣泛傳播和深度互動，有效增強宣傳的傳播效果和影響力。

二是要講好“微”語言，掌控網絡空間話語權。習近平同志強調，“群眾的思想最鮮活、語言最生動”，“ 深入群眾，你就來到了智慧的大課堂、語言的大課堂”。開展“微時代”的宣傳思想工作，更是必須先從“學生”做起，轉變文風話風，主動適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，學習廣大網民的交流習慣和鮮活語言，要深入學習清新明快、符號化、口語化、生活化的“微”語言，深入研究如何將“新華體”轉變為“新浪體”，如何將長篇大論精煉為微博“百字文”，如何讓弘揚主旋律的新聞時評、文學小品轉化為“微信段子”，使廣大網民愿意聽、聽得懂、聽了信、信了服。同時，根據內容需要，要綜合運用圖文、廣告、音樂快板等多種形式，融入時尚電影、網絡游戲等網絡生活的典型元素，把“官腔官調”變為可讀、可聽、可視、可互動的多媒體信息，不斷增強內容表述的趣味性、親和力和感染力，從而取得宣傳群眾、動員群眾、服務群眾的實在效果，贏得廣大網民群眾的自覺支持和理解。

三是要探索“融”媒體，擴大主流輿論覆蓋面。傳統媒體和新興媒體融合發展是傳媒領域重大而深刻的轉變，是大勢所趨，也是各級宣傳思想文化部門面臨的全新課題。“微時代”必須不斷強化互聯網思維，主動在融合上做文章，充分運用網絡新技術新應用改造和提升傳統媒體。要針對電臺、電視臺、報紙和網站等不同媒體的不同特點，按照主動嘗試、穩步推進、一體發展的思路，加快傳統媒體新媒體化步伐，最大限度發揮傳統媒體在網絡宣傳上的內容優勢，擴大主流輿論的網絡覆蓋，提升主流聲音的網上影響。要把“微傳播”“快準易”的顯著特點體現在融合發展的全過程，積極利用微信等傳播平臺，廣泛開展“微報道”，隨時隨地向網民受眾提供短小鮮活的微內容、微信息。此外，還要立足網民群眾多終端傳播和多體驗獲取信息的習慣，以數字化、圖表、音頻、視頻等多媒體方式呈現新聞報道，動態、多維、生動地傳遞政務信息，回應與群眾切身利益密切相關的熱點問題，更好地打通官方和民間“兩個輿論場”，切實搭建黨和群眾的“連心橋”，不斷凝聚和諧發展的正能量。

（作者：中共房山區委常委、宣傳部部長）

責任編輯：梁齊勇