徐州市考古旅游產品開發策略初探

陳素婷

[摘 要]當前興起的考古旅游，對于弘揚民族文化，普及公眾考古文化常識，提升文化影響力具有重要意義。本文綜合研究了徐州旅游市場發展現狀和條件，提出了考古旅游產品的概念。進而以徐州漢文化景區為調查分析對象，運用理論與實踐相結合的研究方法，分析了徐州如何發展考古旅游產品及發展中面臨的問題，提出了具體的開發策略。

[關鍵詞]徐州市；考古旅游；產品開發；考古常識普及

1.引言

考古旅游是以考古活動、考古發現的古代物質文化遺存為吸引物，具有游覽觀光、學習求知、參與體驗、休閑娛樂等功能的專項旅游（1）。

徐州是一座著名的歷史文化古城，有著豐富的考古旅游資源。早在6000多年前，徐州的先民就在這片富饒的土地上生息勞作。作為自然經濟區，是古九州之一；作為城邑，則源于古大彭國，時稱彭城；作為政區，最早始于西漢（2）。悠久的歷史為徐州遺留了大量的文化遺址，特別是楚風漢韻滋養下的徐州，在歷史發展中積淀了深厚的人文基礎。

發展考古旅游，有助于打造徐州獨具特色的中國漢文化旅游名城品牌，牢固確立在淮海經濟區的歷史文化體驗中心，將徐州建設成為區域旅游中心城市和國內一流、國際知名的旅游目的地城市。

2.徐州考古旅游概況

2.1徐州與漢文化的淵源與考古旅游主要資源

“旅游資源的本質特征是對旅游者具有吸引力。一項旅游資源的吸引力的大小，反映著該項旅游資源的價值高低。這一價值的決定，取決于兩方面的理想程度及其結合狀況。一個方面是該項旅游資源本身的固有質量，另一個方面則是其坐落的地點?！保?）兩個方面即指：一是旅游資源自身的品味或與眾不同的特點；二是旅游資源距主要客源地區的遠近。徐州地區的漢代文化源遠流長，其景點蘊含了豐富內涵。

從歷時性特點看，從史前直至公元前573年，徐州本地的原始文化基本上是東夷文化的傳承，在漫長的演化進程中徐州出現了文化融合。戰國以來，徐州的文化特質逐漸向楚文化靠攏。漢初的文化格局及政治形勢，極大地促進了漢文化系統雛形的產生，以及徐州本土文化的空間整合。徐州市區分布有多處考古旅游資源豐富的景區，如龜山漢墓、漢文化景區（獅子山楚王陵）、九里山古戰場、漢畫像石藝術館、徐州市博物館等。從資源類型的豐富性上來講，徐州厚重的歷史為我們留下了類型多樣、分布廣闊的考古資源。

漢代最為典型的文化代表性產物——漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑，并稱為“漢代三絕”。作為三絕之首的漢代墓葬，在數量和分布范圍上都遠遠超過前代。僅目前發現的漢代墓葬就有數萬座，成為我國目前出土最多的墓葬群。在國內已發掘的40余座漢代諸侯王墓中，徐州地區就占了約五分之一。徐州地區發現很多漢代崖洞墓，就是當時楚王及其王后、大臣的墓葬。迄今為止，基本上可以認定為楚王和王后墓的有8座。徐州地區目前已發掘的大型漢墓數量眾多，對外開放的只有規模宏大的獅子山楚王陵和形制較為典型的龜山漢墓。

2.2徐州考古旅游現狀

徐州市市長朱民在2014年徐州市政府工作報告中指出：“徐州的產業結構不斷優化。服務業增加值完成1920億元，占比提高1個百分點”，其中，“淮海文博園躋身省級服務業集聚區，龜山景區成功創建4A級旅游景區，……，我市獲批全國電子商務示范城市?！保?）隨著旅游業被列為國家支柱性產業，旅游業的發展迎來了難得的市場機遇。擁有豐富的考古資源的徐州，更是迎來了發展的極好機會。

為了解我市考古旅游市場情況與旅游業發展狀況，在今年十一黃金周期間，筆者對徐州市漢文化景區、龜山景區、徐州市博物館等主要景區進行了旅游市場調研，共發放市場調查問卷450份，回收有效問卷362份。調查問卷涵蓋了客源地、游客基本情況、出行方式、出游目的、旅游信息來源、旅游服務滿意度和旅游建議等19項內容，根據對旅游市場調研情況的統計和分析，可得出如下分析：

我市最大的客源地主要來自于本省和周邊的山東、河南、安徽等省份，客源占比達83.5%，其中本省43.1%、山東省17.7%、河南省12.2%、安徽省10.5%。數據顯示，我市近年來赴周邊城市的旅游宣傳推介起到了明顯的效果，有效拉動了周邊客源市場的增長；浙江、北京、山西和陜西等省市的游客也占了一定比例，我市近兩年沿高鐵營銷和沿連霍線營銷起到了成效。

3.徐州考古旅游線路開發存在的問題

對徐州現有漢文化旅游開發狀況研究之后，筆者發現其中徐州考古旅游產品開發存在以下問題：

3.1空間布局不合理

通過考古工作者的實地考察和資料考證，徐州地區目前已發現多處漢墓，如獅子山楚王陵、龜山漢墓、北洞山漢墓、白集漢墓、臥牛山漢墓、馱藍山漢墓等，分布十分廣泛。但目前對游客開放的僅有龜山漢墓和獅子山楚王陵，其它漢墓雖然已被發掘，但是限于交通不甚便利等原因，難以對游客開放。

目前開放的兩個大型漢墓中心，存在著展示手法相似、特色不夠鮮明的問題。另外，徐州地區重點開發漢文化資源的力度不夠，出現了多種旅游產品齊頭并進的現象，因此，漢文化旅游產品未能起到帶頭發展的作用。以漢文化景區開發為例，整個景區占地面積1400畝，是一項頗為龐大的工程，景區的建設涉及到附近居民的拆遷問題，需要政府的政策支持。因此，要開發好一座大型漢墓景區，需要大量的人力、物力投入，徐州漢墓新景點的開發，也遇到較大的阻力。目前尚未開放的北洞山漢墓、白集漢墓，應盡快提上開放日程。

3.2產品內容單一

根據旅游資源的定義，旅游產品應充分考慮其對旅游者的吸引力，并且要不斷挖掘其自身的品位或特點，始終讓旅游者對其保持新鮮感。考古旅游資源對旅游者來說，其最大的吸引力就是蘊含其中的歷史文化內涵?？脊怕糜钨Y源的開發應建立在對考古資源正確評價的基礎上，有針對性地來開發產品。而徐州漢文化旅游資源由于內容較為單一，漢文化旅游產品無法吸引大量游客來徐觀賞。

徐州漢文化景區內的參觀線路較為單一：獅子山楚王陵——漢兵馬俑博物館——水上兵馬俑——漢畫像石長廊——漢文化廣場，且每個景點之間缺乏聯系和過渡。

3.3與原有環境不相協調

徐州地區發現的漢墓、漢兵馬俑和漢畫像石等漢代文化資源，應做到可持續發展，而其所處的環境也是其價值的重要組成部分，保護和發展漢文化旅游資源應從大環境著手。例如開發商在景區周圍建造高樓，就破壞了景區整體的造型美感。

徐州的考古旅游形式較為單一，只是以走馬觀花式的瀏覽景點，游客難以切身感受到考古資源的珍貴性。附近居民對于當地的考古資源也重視不夠，他們的文物保護意識有待加強。

3.4普及考古文化常識的力度欠缺

國內外早已存在著各式各樣的考古旅游形式，且游客參與度極高，如陜西臨潼的秦兵馬俑一號坑發掘時，允許游客現場參觀；位于英吉利海峽的布拉溫西島上，允許來到這里的游客親自揮動鐵鎬、挖掘遺址，而且不少人都能實實在在地挖出維多利亞時代的遺物來。也有不少家長帶孩子來體驗挖掘文物的誘惑和艱辛，這種發現新大陸般融合了冒險與樂趣的活動，深受孩子們的歡迎。

目前許多博物館開設了可供觀眾參與標本的制作，培養游客的動手能力，而且可以陶冶游客崇尚科學，反對迷信的良好情操，科普教育工作讓博物館真正成了面向社會大眾的教育機構。

徐州發展考古旅游，僅局限于考古資源的展示層面，缺乏游客的體驗和感知。大多數景區僅僅只是展示現有的文物資源，并沒有將文物資源和娛樂相結合，讓游客參與其中。

4.徐州考古旅游開發策略

4.1打造經典考古旅游線路

要以打造“楚風漢韻、南秀北雄”品牌作為基本立足點，挖掘、整合徐州各類考古旅游資源，并形成一批具有徐州特色的考古旅游產品。重點發展兩漢文化考古旅游，提倡游客的體驗性旅游（5）。繼續打響“兩漢文化看徐州”的品牌，以龜山漢墓、獅子山楚王陵、徐州市博物館等為重點，著重整合包裝漢文化旅游產品，通過突出場景化、演藝化設計，實現游客對歷史文化的震撼性深度體驗。

在常規線路的基礎上，重點打造一批經典旅游路線。例如：一日精華游線路可包含如下景區景點：龜山漢墓景區，獅子山楚王陵景區，漢畫像石藝術館。二日精華游（文化導向型）線路可包含如下景區景點：第一天參觀體驗徐州市博物館，獅子山楚王陵景區；第二天參觀體驗漢畫像石藝術館，龜山漢墓景區和九里山古戰場遺址。另外，北洞山漢墓和白集漢墓等也應盡快加入精品旅游線路。

4.2進一步豐富考古旅游產品

將徐州漢文化資源開發成獨具特色的考古旅游資源，需要進一步豐富考古旅游產品。以漢文化景區和龜山景區為例具體說明。

以徐州漢文化景區為例，可在景區內策劃一臺夜間漢文化大型文娛表演節目；開發漢服秀、漢賦頌、漢文化巡演等室內表演項目，其間融入考古文物多種因素，在表演中加入漢服展示、漢樂欣賞，將大大增強表演的趣味性；逐步形成漢文化創意藝術區、紀念品自助創造區、漢代生活場景和傳統習俗模擬展示區等；可結合考古發掘的文物的模型模擬再現漢代祭祀、婚禮等儀式；增加漢文化主題酒吧、餐館、購物點等休閑配套項目。就目前已開發的項目而言，漢文化景區在每年10月舉辦的徐州漢文化國際旅游節上舉行高祖祭祀儀式、漢代婚俗、百戲、蹴鞠、漢代歌舞、漢服秀、漢家禮儀等表演項目，都是對考古文物內涵的深度挖掘。除注重觀賞效果外，還要進一步將以考古文物為依托的旅游紀念品轉化為經營資源，可制作并向游客出售仿漢代服飾、漢畫像石拓片、漢畫像題材的金帛畫、景泰藍制品、瓷器、仿真漢兵馬俑、舞俑等。在漢文化景區的后山，可建造模擬的陪葬坑，設置考古挖掘工具的租售點，讓游客自主參與模擬考古活動，揮動鎬鋤，真切體驗一回考古現場挖掘。

再以龜山景區和九里山古戰場為例，龜山景區和九里山古戰場地理位置臨近，可將兩個景區聯合開發。政府部門應積極引導景區景點進行有特色的建設，開發各式各樣的旅游產品，做到“人無我有，人有我優”，彰顯徐州當地特色。在豐富龜山景區的景點內容的同時，以開發真人CS為例，開發九里山古戰場作為模擬戰場，供游客參與游玩。同時，景區內可設置大型動態屏幕，展示考古發掘過程。游客通過點擊大屏幕，仿佛親身經歷了當年考古發掘的過程，這種逼真的體驗可加強游客的游覽興趣。

4.3加大考古旅游產品的宣傳和營銷

筆者所做的問卷調查結果顯示，來徐州旅游的游客中采取自助游方式的占80%以上。針對自助游的發展趨勢，以及游客在接受徐州旅游信息的渠道方面呈現多元化趨勢，尤其在智能手機廣泛應用的條件下，要進一步完善我市旅游網絡系統，加大網絡宣傳、推廣和營銷的力度。加大考古旅游景區網站建設和網絡營銷，增強景區宣傳的主動性，對于發展徐州旅游是至關重要。截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%；我國手機網民規模為4.20億，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%（6）。面對日益激烈的旅游市場競爭，誰掌握了網絡營銷，誰就掌握了未來旅游市場。因此應促進旅游景區建立和完善旅游網站建設，提升景區營銷的主動性。同時，隨著智能手機的普及，景區可制作景區模擬游覽的手機程序，供智能手機用戶免費下載使用，讓手機用戶一打開手機就能了解景區最新動態和景區分區介紹；創建景區公共微信號，實時更新景區最新動態以及景區分區介紹等。

徐州市旅游局為更好地推進徐州考古旅游產業的發展，于2013年出臺了新政策，例如給當地旅行社獎勵政策：凡徐州組團社安排30人以上的旅游團隊在徐州住宿一晚，參觀兩個考古旅游景區（或之一）的，給予旅行社一定獎勵（7）。我市旅游部門還應利用多種形式開展旅游宣傳活動。例如與各大新聞報社合作，刊登徐州旅游廣告；通過制作影視錄像宣傳資料，并制作多國語言的宣傳片、宣傳手冊等，向海外投放，打開國際市場。另外，還應積極參加徐州周邊旅游推介會。

4.4大力普及文化考古常識

由于考古領域專業性很強，長期以來一直與公眾保持著遙遠的距離。它對除了考古學家以外的人來講都是戴著一層“面紗”的。但是“歷史不是考古學家的私有藏品，考古學資料是全人類的財富。”（8）因此，將考古納入旅游，將是給求樂加上了求知的內涵，增加了生動性和趣味性。在游客參觀考古旅游資源的同時，能夠學習到一定的考古文化常識。考古旅游的開展，在一定程度上是普及文化的一種方式，對提高公眾文化素質有一定幫助，也成為公眾教育的一種手段。

如在景區入口處設置大屏幕，播放此處的考古資源的發掘過程，或者設立專題展室，展示在此處發現的珍貴文物，讓游客在進入景區前能夠對景區有初步了解，不僅是一種文化常識的普及，更能夠提高游客參觀的興趣。在景區內部，可以考慮專門設置考古體驗參與中心，游客可在室內休閑、娛樂、體驗，比如現場制作陶器、進入3D的體驗室設身處地地體驗模擬考古，進行實地體驗，可以極大地激發旅游者的參與積極性。作為普及公眾考古文化的主體，徐州各類博物館里增加考古文化普及的設施、設備也是很有必要的。

5.結論

本文在研究宏觀考古旅游的基礎上，結合實地考察調研，運用問卷調查、對比等研究方法，分析了徐州地區考古旅游的發展現狀，并提出了對徐州考古旅游產品開發的構想。主要得出如下結論：

徐州地區發展考古旅游，有利于其發揮具有地域特色的漢文化，做到有效合理地開發和保護現有考古旅游資源；有利于把徐州建設成為蘇北地區旅游的中心城市和國內一流、國際知名的旅游目的地城市。

通過對徐州現狀分析，對徐州進一步發展考古旅游資源提出了發展策略，要進一步豐富和充實考古旅游線路的內容，同時要加大對外的宣傳和營銷力度，吸引更多的國內外游客來徐旅游，并注重對公眾考古文化常識的普及，提高游客在考古旅游景區的參與性和體驗性。

由于收集資料、調研時間有限，本文對徐州考古旅游產品的設計有待繼續探討和深化。