TBWA\\顛覆戰(zhàn)略

Brian Swords

TBWA＼上海董事總經(jīng)理

Brian于2011年中加入TBWA＼上海，在此之前，Brian在愛爾蘭都柏林擔(dān)任Cawley Nea＼TBWA的董事總經(jīng)理，為Cawley Nea＼BWA＼服務(wù)共18年。在Cawley Nea＼BWA＼工作期間，Brian除了地區(qū)性的管理責(zé)任外，還同時(shí)擔(dān)任保樂力加尊美醇愛爾蘭威士忌（JAMESON）的全球品牌主管。

近幾年，我們關(guān)注到廣告主客戶方一個(gè)明顯的變化：在一線城市，銷售渠道不再如以前那么重要，對(duì)他們來說，品牌所代表的理念和形象更為重要。越來越多的客戶會(huì)去思考，自己的品牌代表什么，在中國市場希望建立怎樣的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者來說品牌意味著什么。他們的目標(biāo)是少些銷售導(dǎo)向，多些消費(fèi)者深層關(guān)系。在2014年，相信會(huì)看到這個(gè)趨勢的進(jìn)一步普及。

這就要求我們的服務(wù)，不僅僅看短期效果如銷售等，更要有長期戰(zhàn)略貢獻(xiàn)。TBWA＼的核心方法論是“顛覆（Disruption）”，意思是尋找市場、消費(fèi)者、溝通中的傳統(tǒng)（Convention），然后試著去保留或者顛覆（Disruption），最終達(dá)到品牌和企業(yè)的遠(yuǎn)景（Vision）。針對(duì)客戶新的需求，我們要做的，是幫助他們了解整個(gè)市場、他們所處的階段、以及想要到達(dá)的位置，幫助他們用戰(zhàn)略性的方式走過這個(gè)過程。我們同時(shí)輔助品牌方在組織內(nèi)部協(xié)調(diào)多方相關(guān)部門，如HR、銷售、營銷等人員共同合作，以確保順利的執(zhí)行。

在品牌方，CEO開始要求企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人多些有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的思考和貢獻(xiàn)，帶來的直接結(jié)果是，營銷負(fù)責(zé)人管理各家代理公司協(xié)作流程的時(shí)間減少，轉(zhuǎn)而把更多的精力投向戰(zhàn)略發(fā)展。代理公司需要提供整合的解決方案和營銷活動(dòng)。在過去一……