傳統藝術在現代廣告中的應用

摘要：傳統藝術是民族文化的重要組成部分，對廣告設計理念產生著潛移默化的影響。現代廣告設計是一種社會文化活動，結合了對傳統藝術美學觀念、造型、圖形元素等多方面的因素，是現代性與民族性的統一。本文探討如何運用傳統文化，創造出兼具民族性與世界性的廣告作品，為現代廣告創作提供新的切入點。

關鍵詞：傳統藝術 現代廣告 設計運用

傳統藝術廣泛受到傳統的哲學思想的影響，如儒家思想、道家思想、天人關系哲學等思想促使中國傳統藝術形成了獨特的美學特征。現代廣告設計將傳統藝術的獨特的審美意蘊和特有的文化內涵與現代化的廣告載體向結合，凸顯文化底蘊和作品的張力，賦予傳統藝術以新的活力，拓展廣告作品的視覺美感。

一、傳統藝術的美學意蘊在現代廣告中的運用

在中國的傳統藝術中，傳統文化的氣息十分濃厚。中國傳統的儒、道思想與天人合一的哲學觀點對中國本土的傳統文化影響深遠。中國的傳統藝術諸如篆刻、年畫、剪紙、畫石像、戲劇等都包含著深厚的文化意蘊，具有獨特的美學韻味。

我國傳統思想講求“天人合一”與“物我合一”，其對中國傳統藝術的藝術形式產生著潛移默化的影響，中國傳統藝術的造型表現形式更注重傳神，表現造型藝術總體的意蘊，并未將對事物的細致描繪作為重點。中國的寫意畫注重意像而非寫實，注重表現而非再現，注重對意象的刻畫，主要表達人們對事物的主觀感受，其內容的刻畫往往不受時間和空間限制，最主要的表現目的是將客觀化的“意”與主觀化的“像”相互結合，實現兩者的完美融合。在中國的畫像石中一般都采用剪影形象，刻畫總體的氣勢和宏觀的場面，而非將畫面的細節也深入描繪出來。這種注重意象的美學表現形式正是我國儒家思想的表現，其利用意象表現出藝術的美感，達到傳神目的。

儒家思想講求“中庸”，在傳統藝術中則表現為“和”或“內斂”。因此在傳統藝術中更多的展現了“樸素”的事物，風格更多的趨向于簡約含蓄，追求自然與人類的和諧美感。在中國江南的古建筑中許多建筑都是白墻青瓦，天水相接，展現著恬淡自然的韻味。

現代的廣告設計中也更多的注重產品功能與人文精神的結合，追求真善美的統一，將儒家思想的內涵孕育在美學創作之中。廣告設計獎人們的審美觀與廣告產品結合起來，將人們對美好的追求融入在廣告作品之中，在設計中融合了儒家思想，增加了產品的文化價值。優秀的廣告作品不僅要展現出形式的美感，更應當體現道德與倫理的導向，實現美學與社會發展的一致性。

二、傳統藝術的造型方式在現代廣告中的運用

傳統文化的造型方式主要利用物質材料與形態、光線、線條等造型手段，創造出可視的平面或立體形象，展示客觀事物的同時也將視覺上的美感表現出來。中國傳統藝術的美學造型多種多樣，獨具特色，許多造型方式可以追溯到中華文明的源頭。

（一）主題形象造型方式的應用

在年畫和壁畫中較多使用了主題形象造型方法，它通常從主題形象展開，隨著思維的變化而逐步進行藝術創作。在敦煌石窟中的佛學壁畫中，較多的使用了這種方式，如《薩陲那太子舍身飼虎圖》主要以薩陲那太子為主題，將幾個故事情節安排在一個畫面上，展現了佛家的獻身精神。民間的剪紙藝術《吹簫》也以吹簫女孩為主題，將伴奏的男孩，聽簫的知音以不同的形態展現出來，其造型處理并未忠實于現實的合理性，而是充分發揮想象力，將畫面的氣氛表現出來，為畫面增加了生活情趣。

（二）動態物象造型方式的運用

動態物象造型法只要利用獨特的造型手法，將物象的動與靜相結合，將畫面展現在二維空間的平面上，既展示事物或人物的多個動作瞬間，也反映了事物或事態的發展進程。如畫作《韓熙載夜宴圖》將不同時間的活動安排在一張畫作中，隨著情節的發展分成不同的畫面，以屏風為間隔，將韓熙載夜宴的全部場景表現出來，打破了時間和空間的界限，從多個視角刻畫人物形象，展現了豐富的想象力和獨特的藝術魅力。在現代的廣告設計中也經常出現多種不同時空的畫面相互比較或事物的發展進程，采用自由時空相結合的方式，展現了事物的多層次和多瞬間，使廣告畫面更加圓滿。

（三）適形造型方式的運用

適形造型方式主要根據使用的需要，因形制形，利用原有的藝術形象派生出新的藝術形象。如以圖像適圖像的：西漢時期的玉器上多采用裝飾圖形來刻畫出不同的畫面，利用限制性的空間范圍展現充滿想象力的畫面形象。原始的彩陶工藝中，出現了各種各樣的“復合形”，人面兩邊長出魚形耳朵，或者人獸合一等形象，這些虛構出來的藝術形象，具有巨大的吸引力，對美術造型設計產生著巨大的影響。在現代的廣告設計中，也經常使用在“形象中套形象”的方式，如設計師王序的《當代中國招貼設計海報》中將中國的漢字與青花瓷的紋樣相結合，展現了清新明快的設計風格。靳埭強設計的畫報中將青花瓷的紋樣與鷹及祥云的形象想結合，并與下方的紅色構成鮮明的對比，展現獨特的設計風格。

三、傳統藝術的圖形元素在現代廣告中的應用

中國傳統藝術中的圖形元素產生于中國遼闊的土地上，展現了中國悠久的歷史文化和深厚的文化底蘊。中國傳統的圖形元素具有形體美和意境美的特點，注重形體的完整性和裝飾性。我國的傳統藝術中的圖形元素極為豐富，從彩陶藝術到漢字，從秦漢瓦當到民清如意，這些圖形元素隨著時間的推移，不斷的演變更新，形成了具有獨特文化意蘊的圖形或紋飾。

（一）漢字在現代廣告中的應用

在中國傳統藝術的圖形元素中運用最為廣泛的是漢字。中國漢字起于象形，風格多樣，意蘊豐富，具有獨特的審美價值。大篆的寫實粗獷，小篆的柔婉嚴謹，隸書的端莊雅致，楷書的工整秀麗，行書的飄逸活潑，草書的靈動直爽。這些漢字形象與廣告設計中的產品形象相結合，展現了產品的特性和文化的韻味。如中國美術學院70年校慶時設計師陳紹華為其制作的海報《育齡七十賀 桃李滿園喜》以“美”作為主體，以黑白兩色的八只眼睛和一雙眉毛構成漢字“美”，眼珠的大小形態各異，表現出智慧的美感。2008年中國在北京舉辦奧運會，中國印以篆體的“京”刻畫出舞動的人的形象，傳達了“新北京新奧運”的理念。

（二）吉祥圖案在廣告設計中的應用

中國的傳統藝術追求吉祥如意，展現著人們對美好事物的追求。龍鳳形象、十二生肖、如意、云紋、魚形、元寶、方勝等多種圖形蘊含著“驅災避禍、納福迎祥”的觀念，這些象征吉祥美好的動植物圖案往往被運用在現代廣告設計中。如具有典型意義的龍鳳形象，在廣告設計中運用十分廣泛，龍是中華民族的象征，鳳則代表著威嚴和吉利，兩者形象又源于多種圖騰的結合，其具有多變造型和設計，也具有豐富的蘊意。如中國華夏銀行以簡化的玉龍作為主體，同時其形體設計又是中國China的首字母C的象形，突出了華夏民族的象征意義。又如香港鳳凰衛視的臺標是以鳳鳥為主體，鳳鳥的翅膀兩兩相對，以旋轉的形態展現了現代媒體的適時性，同時也具有深刻的文化韻味。另外，中國聯通采用了中國結的主題形象，取其源遠流長、生生不息之意，展現著中國文化的吉祥意味。中國移動和中國郵政采用了“回紋”的圖案模式。現代的廣告設計結合了傳統藝術的韻味和鮮明的時代感，展現了民族性與時代感的統一。

（三）民俗圖案在現代廣告中的應用

民俗藝術是中國藝術形式之一，具有大、全、美、活的特點，其將民間事物的形象用藝術的形式展現出來，實現了生活氣息和藝術氣息的融合。在眾多的民俗圖案中，太極紋、四喜人紋、九宮格、米字格等圖案受到百姓的喜愛并被廣為流傳。而福壽雙全、三羊開泰、連年有余等紋樣，體現了老百姓對生活的美好追求，展示了藝術家的審美情趣和創作技能。現代廣告設計中，設計師們立足于傳統藝術的特點，深入了解民族文化和心理結構，將傳統文化的精髓與廣告創作相結合，展現自身才能的同時也為廣告創作注入了新的生機。為慶祝北京申奧成功，李永銓利用西游記中孫悟空的形象制作了一幅海報，孫悟空身著運動員服裝，手拿標槍，做出投擲的動作。這種將民俗文化中的形象賦予現代氣息的手法是廣告設計的常用手法。設計師陳志望的《尚都》將人面、建筑與荷花形象有機結合在一起，表達了SOHO具有的高雅品味。設計師靳埭強也廣泛使用民俗圖案，展現了民族文化與現代氣息的融合。

四、結 語

傳統藝術具有獨特的民族性和文化性，在現代的廣告設計中不必拘泥傳統藝術的文化形式，而應當將其文化底蘊和藝術精髓挖掘出來，傳達中國風的神韻。只有深入領悟傳統藝術的精髓，并將其與世界設計潮流相結合，兼收并蓄，找到傳統與現代的連接點，才能創造出兼具民族性和世界性的廣告作品。

[湖北省人文社會科學研究項目：鄂西文化旅游產品體驗化開發研究]

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作者簡介：

趙 音，武漢科技大學藝術與設計學院副教授。

彭 紅，武漢科技大學藝術與設計學院。