廣告對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的多元化表現(xiàn)語(yǔ)言的汲取

摘要：現(xiàn)代藝術(shù)是20世紀(jì)具有廣泛影響的世界性文化思潮，它已經(jīng)滲透到世界眾多學(xué)科的文化和知識(shí)的活動(dòng)領(lǐng)域。廣告作為當(dāng)代社會(huì)獨(dú)特的社會(huì)文化和媒介傳播者，在當(dāng)代社會(huì)扮演著重要角色，在形象過(guò)剩、信息冗余的時(shí)代，廣告面臨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)品味的多元化、差異化的需求，廣告必須能夠吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，于是現(xiàn)代藝術(shù)的造型理念與藝術(shù)形式無(wú)不影響著設(shè)計(jì)觀(guān)念和設(shè)計(jì)風(fēng)格。現(xiàn)代藝術(shù)的多元化價(jià)值取向給廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了豐富的可借鑒的東西，對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大的影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代藝術(shù) 廣告 設(shè)計(jì) 多元化表現(xiàn)語(yǔ)言

一、現(xiàn)代藝術(shù)

現(xiàn)代藝術(shù)在西方一般是指20世紀(jì)的藝術(shù)。從藝術(shù)史的角度看，現(xiàn)代藝術(shù)是以法國(guó)印象派藝術(shù)為開(kāi)始的——而法國(guó)印象派則從19世紀(jì)60年代末期就已經(jīng)開(kāi)始形成。進(jìn)入20世紀(jì)后，一系列現(xiàn)代派藝術(shù)活動(dòng)相繼出現(xiàn)：如法國(guó)后期印象派、野獸派、以俄國(guó)康定斯基為首的藍(lán)色騎士團(tuán)體、以畢加索為主的立體主義、未來(lái)主義、德國(guó)表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、達(dá)達(dá)主義等等。雖然這些現(xiàn)代藝術(shù)流派的壽命有長(zhǎng)有短，但這些現(xiàn)代藝術(shù)流派和風(fēng)格都表現(xiàn)出新一代藝術(shù)家對(duì)于保守藝術(shù)形式與概念的突破，是藝術(shù)家借藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的表現(xiàn)與反應(yīng)，是對(duì)傳統(tǒng)的藝術(shù)概念的反思和再認(rèn)識(shí)，因此它有著某種進(jìn)步和革命性意義。

二、多元化的表現(xiàn)語(yǔ)言

相對(duì)于傳統(tǒng)繪畫(huà)更注重對(duì)客觀(guān)自然的再現(xiàn)，現(xiàn)代藝術(shù)則更多地關(guān)注并探索繪畫(huà)本身的“形式問(wèn)題”以及“視覺(jué)形式”與人的“知覺(jué)”之間的關(guān)系。這些形式即為繪畫(huà)藝術(shù)載體的組成部分，包括線(xiàn)條、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、空間、色彩、肌理等。現(xiàn)代藝術(shù)家花了大量力氣去探討各種“形式美感”，并在探索中利用并發(fā)展了大量科學(xué)研究成果，如視錯(cuò)覺(jué)、知覺(jué)心理、色彩學(xué)、光學(xué)等。代表畫(huà)家如塞尚、畢加索、蒙德里安、馬蒂斯、康定斯基等藝術(shù)家，他們對(duì)形式的充分探討大大影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美和發(fā)展，對(duì)打破傳統(tǒng)廣告循規(guī)蹈矩的思維定式，現(xiàn)代藝術(shù)呈現(xiàn)了一種多元化的表現(xiàn)語(yǔ)言。

（一）幾何性含量

塞尚認(rèn)為“自然的一切，都可以從球體、圓錐形、圓筒形去求得”；“物體都是從原本物體的邊與角簡(jiǎn)化而來(lái)的”，這些藝術(shù)形式的觀(guān)點(diǎn)對(duì)后來(lái)的藝術(shù)流派都產(chǎn)生了極大的影響。立體派的畫(huà)家們基于以上的觀(guān)點(diǎn)，開(kāi)始重視直線(xiàn)、忽視曲線(xiàn)，運(yùn)用基本形體開(kāi)始幾何學(xué)上的構(gòu)圖。蒙德里安的新造形主義更是企圖把藝術(shù)和自然形象完全分離，他以幾何圖形為繪畫(huà)的基本元素，認(rèn)為幾何形象是真正純粹的形象，也是唯一可以掌握的造形或形式。因此，他在白布上用黑線(xiàn)條去分割，使水平和垂直線(xiàn)交錯(cuò)，完全沒(méi)有對(duì)角斜線(xiàn)，又在上面涂上幾個(gè)原色：紅、黃和藍(lán)。這樣完成的作品，正是蒙德里安描寫(xiě)秩序的觀(guān)念。這種以幾何形式組合為主的“純粹的抽象主義”對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響也很大。幾何化的形式構(gòu)成能產(chǎn)生簡(jiǎn)潔有力的表達(dá)方式，方便、準(zhǔn)確快速的傳遞信息，同時(shí)憑借幾何形式組合所體現(xiàn)出的一種抽象美，能激起人們的審美感受，它留給人們的印象是廣闊、深遠(yuǎn)、無(wú)限又朦朧，更能促使人的聯(lián)想、體味、補(bǔ)充，有助于擴(kuò)展廣告表現(xiàn)手段的多樣化。

（二）色環(huán)上的高純度

將色環(huán)上的彩度直接移到畫(huà)面上去，或者直接將錫管里的高純度顏料擠到畫(huà)布上，這在傳統(tǒng)繪畫(huà)里是絕對(duì)沒(méi)有的。但是德國(guó)表現(xiàn)主義畫(huà)家珂珂希卻做了這種反傳統(tǒng)的嘗試。將高純度的顏料直接用到畫(huà)布上，畢加索的帶水罐的靜物就是這般去畫(huà)的，直接調(diào)動(dòng)了色環(huán)上的許多色彩的純度，這是一件裝飾性非常突出的作品，從黃橙紅綠到米紅，都用了高純度顏色，為了使這件作品同時(shí)還有相當(dāng)?shù)某练€(wěn)感，藝術(shù)家還用黑線(xiàn)和許多色線(xiàn)對(duì)許多色塊進(jìn)行了勾畫(huà)和分割。蒙德里安的繪畫(huà)對(duì)高純度的色彩應(yīng)用更是到了極致，他的很多作品把色彩語(yǔ)言限制在最基本的因素：顏色三原色（紅、黃、藍(lán)）和三非原色（白、灰、黑）上，稱(chēng)這種畫(huà)為新造型主義。從1917年起，他畫(huà)了大量這種作品，《紅、藍(lán)、黃構(gòu)圖》是其中之一。

在廣告設(shè)計(jì)中色彩美感是設(shè)計(jì)審美的重要部分，在廣告中色彩也是最直觀(guān)、最感性的視覺(jué)要素，有著“先聲奪人”的作用。現(xiàn)代藝術(shù)使色彩得到解放，開(kāi)拓了色彩表現(xiàn)法的另一領(lǐng)域，從人的情感表現(xiàn)的需求出發(fā)，開(kāi)辟了另一途徑，從而使畫(huà)家們進(jìn)入到了色彩形式主觀(guān)性的領(lǐng)域，這些對(duì)廣告色彩的應(yīng)用都受到了極大的影響。

（三）內(nèi)心吶喊

表現(xiàn)主義是20世紀(jì)誕生于德國(guó)的藝術(shù)流派，后來(lái)影響到整個(gè)歐洲。表現(xiàn)主義的根本主張是藝術(shù)不是也不可能是對(duì)自然的模仿，藝術(shù)是藝術(shù)家情感的表現(xiàn)。蒙克是表現(xiàn)主義的先驅(qū)之一，他的作品《吶喊》采用驚恐的人物表情、動(dòng)蕩不安的景物環(huán)境和使人感到壓抑的色彩，表現(xiàn)出人在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下精神極度憂(yōu)郁的狀態(tài)，以及在痛苦掙扎中絕望與無(wú)助的感情，畫(huà)面用筆簡(jiǎn)練、對(duì)比強(qiáng)烈，線(xiàn)條和色彩圍繞著人物形象產(chǎn)生了動(dòng)的旋律，仿佛整個(gè)世界都處于動(dòng)蕩不安中。《吶喊》產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和震撼人心的藝術(shù)感染力。這些表現(xiàn)主義畫(huà)家用繪畫(huà)宣泄強(qiáng)烈的情感，也形成了明顯共性特征。

值得關(guān)注的是，這類(lèi)表現(xiàn)主義的手法經(jīng)常被廣告設(shè)計(jì)借鑒和運(yùn)用，用來(lái)制造視覺(jué)震撼力，以強(qiáng)烈的情緒打動(dòng)人心。

（四）幻想與變異

超現(xiàn)實(shí)主義是受到弗洛依德的精神分析學(xué)的影響產(chǎn)生出來(lái)的現(xiàn)代主義繪畫(huà)派別，追求無(wú)邏輯的潛意識(shí)的表現(xiàn)，往往在很具體的描繪中再加上神經(jīng)質(zhì)的夸張、變形，把大膽的省略與形象的寓意象征結(jié)合在一起，并加上一些令人費(fèi)解、十分晦澀的繪畫(huà)符號(hào)，以達(dá)到一種界于抽象與具象之間的藝術(shù)效果。超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)派中對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響最大的是馬格利特，馬格利特經(jīng)常把兩種不同形態(tài)的形象畫(huà)在一起。相反，他考慮起孤立的物品與它自己本身可能會(huì)有的關(guān)系，出現(xiàn)一種意料之外的矛盾現(xiàn)象。這些看似荒謬的組合使馬格利特成為了杰出的形象發(fā)明家。他每幅精美的畫(huà)面都是知識(shí)和感受融為一體的新發(fā)現(xiàn)。這種矛盾組合也給廣告創(chuàng)意帶來(lái)了新的靈感和表現(xiàn)手段。

（五）大空間對(duì)照

現(xiàn)代主義繪畫(huà)往往運(yùn)用大面積的空間，并且是很集中地與人物形象進(jìn)行對(duì)照，從而取得一個(gè)畫(huà)面上的特殊效應(yīng)。大面積的空間對(duì)照在文藝復(fù)興之后直到近代繪畫(huà)中也是少見(jiàn)的。在現(xiàn)代藝術(shù)中這種即集中而又非常簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，又被一些畫(huà)家熱衷了起來(lái)。比如當(dāng)今受眾的觀(guān)念中對(duì)“簡(jiǎn)潔化”、“單純化”的普遍追求，反映在廣告設(shè)計(jì)上是版面中視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的減少，預(yù)留空間的增多。借鑒“空白美學(xué)”的藝術(shù)思維，不但能使設(shè)計(jì)在視覺(jué)上給人輕松和愉悅的感覺(jué)，在“空間”上給人以想象，還能更好地提升版式設(shè)計(jì)“空間”的藝術(shù)感染力。西方美學(xué)家通過(guò)對(duì)視覺(jué)心理學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)空白平面上有“力”的知覺(jué)存在，不完全的形又蘊(yùn)含著向完全形過(guò)度的張力。

（六）打散與重構(gòu)

以畢加索為代表的立體主義繪畫(huà)創(chuàng)造性地將畫(huà)面分割、打散，運(yùn)用幾何形，專(zhuān)注探索造型的力量與重組方式。立體主義的畫(huà)家不再認(rèn)為畫(huà)面的外觀(guān)至關(guān)重要。他們認(rèn)為，繪畫(huà)有其獨(dú)立的語(yǔ)言，藝術(shù)秩序有他的生命和它自己的邏輯。因此，立體派的繪畫(huà)變成了一種形象的自由聯(lián)合，也就是通過(guò)打散客觀(guān)對(duì)象的形式元素，重組再造出一種新的視覺(jué)形象。打散重構(gòu)往往不拘泥于沿革的造型和比例，而進(jìn)行大膽的變形、錯(cuò)位。

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，這種打散重構(gòu)的藝術(shù)表現(xiàn)形式深受設(shè)計(jì)師的青睞。如石漢瑞的海報(bào)《THE FACE OF HONG KONG》，設(shè)計(jì)師對(duì)客觀(guān)對(duì)象進(jìn)行了重組，營(yíng)造出奇異的效果，給人以強(qiáng)烈的震撼力，同時(shí)也可以創(chuàng)造品牌個(gè)性形象。

（七）諧仿戲謔性

所謂的諧仿就是在自己的作品中對(duì)其他作品進(jìn)行借用，以達(dá)到調(diào)侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的，屬二次創(chuàng)作的一種。戲仿的對(duì)象通常都是大眾耳熟能詳?shù)淖髌贰．吋铀骶蛷默F(xiàn)代的角度對(duì)前輩的名作進(jìn)行了重新的詮釋?zhuān)钣忻膬蓚€(gè)例子是畢加索對(duì)委拉斯貴茲的《侍女》和馬奈的《草地上的午餐》的變奏仿制。這種舊作新用的創(chuàng)作方式蘊(yùn)含幽默與譏諷，顯示出其超越以往繪畫(huà)傳統(tǒng)的意圖，追求一種出空前絕后、推陳出新的作品風(fēng)格。

在廣告設(shè)計(jì)中這種借用名作調(diào)侃的方式使用也很廣泛。如一種面醬調(diào)料廣告就借用世界名畫(huà)《蒙娜麗莎的微笑》搞笑了一把：美麗的蒙娜麗莎因?yàn)樨澇远兊萌绱四樱驷u的美味可見(jiàn)一斑，作品中融入現(xiàn)代味和詼諧情趣。

現(xiàn)代藝術(shù)帶來(lái)了藝術(shù)觀(guān)念和藝術(shù)語(yǔ)匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折，它的多元化的語(yǔ)言形式也深深地影響了廣告的視覺(jué)形態(tài)的變化。廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)匯自然也在這個(gè)轉(zhuǎn)折中走向具有現(xiàn)代性質(zhì)的審美風(fēng)尚和視覺(jué)形態(tài)，設(shè)計(jì)向藝術(shù)取經(jīng)，現(xiàn)代藝術(shù)的多元化表現(xiàn)語(yǔ)言為廣告設(shè)計(jì)提供了無(wú)限的表現(xiàn)空間，極大地豐富了廣告的藝術(shù)容量和審美內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：

張建琴，新疆輕工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：美術(shù)教育，平面設(shè)計(jì)。