品牌生態(tài)位理論發(fā)展概述

黃建棠

(青島大學(xué)，山東 青島266071)

0 引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)對(duì)于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑就落在了品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，實(shí)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀(jì)90年代后國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個(gè)個(gè)有生命的個(gè)體，從品牌生態(tài)位的角度對(duì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)做出了研究與探討。

1 品牌生態(tài)學(xué)發(fā)展

著名品牌學(xué)者大衛(wèi)阿克(David A.Aaker,1998)在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群的概念”并指出這是認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)全新的角度[1]。美國(guó)學(xué)者溫克勒(Winkler,1999)在《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問(wèn)題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的不斷變化的有機(jī)組織[2]。品牌生態(tài)學(xué)的研究從這些對(duì)品牌生態(tài)概念的研究方面得益匪淺。西方學(xué)者主要觀點(diǎn)見(jiàn)表1。

表1國(guó)外學(xué)者主要觀點(diǎn)

1998-2001年王興元對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，首次提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論,描述了名牌生態(tài)系統(tǒng)的成員組成及其利益平衡；名牌生態(tài)系統(tǒng)演化過(guò)程及其運(yùn)行機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)核心能力及其擴(kuò)張；名牌生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)與合作研究；名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、預(yù)警性及其調(diào)控策略等問(wèn)題,基本上形成了名牌生態(tài)學(xué)的研究框架。這是國(guó)內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域[3]。張銳等(2002,2003)提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念也進(jìn)行了研究,指出品牌生態(tài)管理就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。并指出“品牌生態(tài)”的提出將從四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論和實(shí)踐推向一個(gè)新的階段，即從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究、從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究[4]。

表2 國(guó)內(nèi)學(xué)者主要觀點(diǎn)

王興元教授在2004年對(duì)品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景進(jìn)行了綜述,并提出了品牌生態(tài)學(xué)的研究框架。此后對(duì)品牌生態(tài)位測(cè)度及評(píng)價(jià)方法和品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了研究,并提出品牌生態(tài)學(xué)中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。我國(guó)學(xué)者的主要理論觀點(diǎn)見(jiàn)表2。

隨著品牌生態(tài)位理論的提出，王興元(2008)對(duì)品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了總結(jié),將其總結(jié)為:品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競(jìng)爭(zhēng)弱化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理[5]。其中應(yīng)用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態(tài)位理論主要有：品牌生態(tài)位適宜度理論、品牌生態(tài)位重疊理論、品牌生態(tài)位多維重疊弱化理論等。

2 品牌生態(tài)位測(cè)算研究

品牌生態(tài)位的測(cè)算可以從生態(tài)位維度，生態(tài)位寬度，生態(tài)位的重疊度等方面來(lái)進(jìn)行。其中，品牌生態(tài)位寬帶和重疊度是描述品牌生態(tài)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的重要指標(biāo)，所以目前的研究主要集中在這兩個(gè)指標(biāo)上。

品牌生態(tài)位寬帶和重疊度的計(jì)算公式如下：

（1）品牌市場(chǎng)生態(tài)位寬度。它是指現(xiàn)實(shí)品牌生態(tài)位的限度，其寬窄的描述主要依據(jù)品牌生態(tài)位在一個(gè)市場(chǎng)資源?？捎萌缦鹿奖硎荆?/p>

（2）品牌生態(tài)位重疊。它是指品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。研究生態(tài)位重疊對(duì)企業(yè)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要意義。其測(cè)度公式為：

其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對(duì)市場(chǎng)資源a(a=1，2，…，n)的利用，或者說(shuō)是品牌i和品牌j占有市場(chǎng)資源a(a=l，2，…，n)的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊，即Oij越大，品牌生態(tài)位重疊值越大。

此外，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)價(jià)方面，王穎聰(2009)運(yùn)用AHP和模糊評(píng)價(jià)對(duì)樣本品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行了定量測(cè)評(píng)，對(duì)生態(tài)位重疊的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]。其原理與王興元(2008)提出的模糊綜合評(píng)價(jià)法模型的基本原理是一樣的，公式如下：

式中，ω1，ω2，…ω8為權(quán)重,構(gòu)成品牌生態(tài)位狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，f1，f2，…f8分別是品牌對(duì)外部環(huán)境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場(chǎng)資源適合度、品牌自身能力、品牌市場(chǎng)地位、品牌區(qū)域盈利性以及品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

雖然研究者們目前在品牌生態(tài)位影響因子的界定和測(cè)度方法有較大的差異，還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，可以預(yù)見(jiàn)，針對(duì)具體某品牌的生態(tài)位，所得到的結(jié)論在一定程度上會(huì)有差異，但品牌生態(tài)位測(cè)算對(duì)于制定有效的品牌策略具有重要的意義。

3 結(jié)論

綜上所述，品牌生態(tài)位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是在品牌生態(tài)位寬度和重疊度的測(cè)量方面，研究者們都表現(xiàn)出了很高的熱情，這和品牌生態(tài)位的本質(zhì)屬性不無(wú)關(guān)系，即品牌生態(tài)位是一個(gè)多維生態(tài)位變量的集合體。此外，品牌生態(tài)位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，仍然存在許多不足之處。例如缺少實(shí)證研究作為理論的支撐，品牌生態(tài)位的相關(guān)概念界定不清，品牌生態(tài)位測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。

［1］Asler.D.A.創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌[M].中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004.

［2］溫克勒.快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，1999.

［3］王興元.名片生態(tài)系統(tǒng)分析理論及管理策略研究[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

［4］張焱，張銳.國(guó)內(nèi)外品牌本性理論研究綜述[J].北京工商大學(xué)出版社：社會(huì)科學(xué)版，2004(1).

［5］王興元.品牌生態(tài)位原理及其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的啟示[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(3).

［6］王穎聰．品牌生態(tài)位優(yōu)化模糊評(píng)價(jià)初探[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009(3)：52-54.