淺析書法元素在現代包裝中的應用

劉藝

摘要：中華文明上下五千年，漢字是中華文化的基本載體，而書法作為一種漢字的藝術形式一直被世人所研究，隨著科技的進步，各門學科互相融合，現如今書法這種藝術形式開始越來越廣泛的應用到現代包裝設計中來。令人耳目一新，意味無窮。

關鍵詞：包裝； 書法； 中華文化； 展望

一、當代中國包裝設計中的一些問題

（一）現代包裝設計現狀

隨著生活水平的提高，人們不僅僅滿足于物質的豐富，更是在不斷追求生活的品質，對包裝的要求也越來越高。一個商品要想不被淘汰，不僅是要在質量上上乘還要在包裝上能夠吸引消費者的眼球，滿足消費者的心理需求。因此各個企業在包裝上都下了很多的功夫，包裝設計在中國設計經歷多年的發展，取得了舉世矚目的成績，但是目前包裝設計還存在了很多的問題，具體表現在以下幾個方面：

1.創意的不足

在中國由于對外開放，各種民族文化相繼涌入中國，各種包裝風格也影響到中國，各種國外包裝特色應有盡有，而代表中華民族本土文化的產品包裝卻不多見，即使有一些也是缺乏本民族的個性特色創意。

隨著人們對產品的質量和外觀要的求日益提高，產品包裝不僅是要保護產品，個性化的包裝也越來越受到人們的青睞。然而當前的設計缺乏自己的個性，一種好的設計模式出來，就會有許許多多的跟風產品隨之而來，這樣長此以往就會慢慢形成惡性的循環，所有的包裝將會雷同。

2.內涵的缺失

中國是四大文明古國之一，有著源遠流長的歷史，各個民族和各個朝代遺留下了燦爛而寶貴的文化遺產。隨著商業化生產規模的擴大，現代的包裝設計加注重商業利益，強烈的視覺吸引力，設計師卻不注重運用中國傳統文化元素，在設計中盲目的模仿國外的包裝設計，照搬國外的設計套路，設計出來的產品包裝沒有文化內涵，只是一個光鮮的工業產品，缺乏包裝人文內涵。

3. 浮夸的設計

在市場經濟的背景下，商家為了追求商品最大的利益，也基于中國人禮尚往來追求氣派的非理性消費心理將產品包裝脫離原產品的實用性，對商品進行過度的包裝，這種包裝不僅造成了資源的浪費還能引起一股消費者非理性消費的腐敗之風。

綜上所述，面對種種包裝設計中的問題，設計師應該重新對包裝設計進行思考，面對這些問題，設計師應當在學習外國包裝文化的同時，積極的學習中華傳統文化，在中國傳統文化的基礎上設計出有自己民族特色的產品出來.在當代包裝設計中書法字體的應用越來越廣泛，它以它獨特的韻律和意蘊在包裝中發揮著簡約卻不簡單的作用。

二、書法形式的淵源

隨著電腦的普及，現在的設計工作都普遍運用電腦技術來完成，文字的編輯也是借助電腦來完成，電腦上有著各種各樣的字體，比如說常用的字體有宋體，黑體，方正字體等等.這些字體與書法比起來就會顯得呆板，缺乏變化，也沒有其所蘊涵的意蘊在里面。隨著品牌意識的增強，很多包裝中都要求設計自己特有的字體識別.要很好的運用這些字體，就要了解各種字體的起源和特點。

漢字作為中華民族特有的文字，具有象形，寓意，形意于一體.在字型上，筆畫與筆畫間變化豐富，協調統一.在中華大地上經過不斷的發展和創新，形成了各種字體.篆書，端莊整齊，均勻圓轉；隸書，結構扁平，精巧工整.；楷書，橫平豎直，規矩整齊；行書，端正平穩，舒展流動；草書，豪放灑脫，狂而不亂。

漢字的另一個特征就是表意的功能，一個文字運用不同的書法字體給人的感覺是完全不同的，短短一個字給人無限遐想的空間，這是西方字母所無法達到的。

總之，書法給人們傳達不僅僅是一種文化信息，還給我們提供了也是一個豐富的設計資源庫，為我們的設計注入源源不斷的養分。

三、書法在包裝中的應用案例分析

我國當代的包裝設計形式主要受西方設計思潮的影響很大，今天的設計師學習借鑒到外國的包裝設計，再加上經濟利益的驅使使得設計師在設計的時候沒有考慮到中西文化差異，將漢字生搬硬套到外國的設計法則上去，不能體現中華民族特有的文化意味.但是在現在中國的設計中也不乏好的作品，在現代包裝中有好多中國本土的品牌的包裝采用書法字體，例如：

案例一

舍得酒業包裝設計

舍得酒業在市場上的定位是中高檔酒，在舍得酒業之上有茅臺和五糧液這兩大白酒巨頭，舍得酒業以其包裝酒文化在這兩大競爭對手中另辟蹊徑，整個包裝的設計采用簡單的兩個字“舍得”的毛筆字來表現，雖然簡簡單單的兩個字，但是透著濃濃的文化氣息.兩個字方正有力，在毛筆的字帖線框中透露著古典文化氣息。瓶身采用兩種顏色將瓶身一分為二，兩種顏色和諧統一。一舍一得，有舍才有得，再加上舍得兩字工整和諧的毛筆字體，在其中品出舍得酒的智慧人生。簡單的兩個毛筆字體設計抵上了燙金燙銀的華麗包裝，透著濃濃的文化氣息。

案例二

桃花姬阿膠糕

桃花姬阿膠糕是東阿阿膠股份有限公司針對白領女性推出的一款保健食品，她的消費群體是女性，對女性有滋陰養血、潤燥、美容養顏、增強免疫力的功效。包裝的設計運用書法字體書寫，“桃花姬”三個字采用書法設計形式，“桃花姬”三字形態中， “桃”字的變形，猶如一個跳舞的曼妙女子，再配以粉色的桃花相襯，猶如一個面如粉色的女子的臉龐，頗有意蘊。

四、書法在包裝設計中的展望

書法經過千百年的漫長演變，是中華民族特有的文化符號。隨著中國在世界上的影響力，現在許多國家都設有孔子學院，學說漢語，學寫書法，我們自身也應該將書法之美融入到包裝之中，這也是是對中國文化的傳播。繼承和創新中國書法在包裝中的運用，應該取其精華去其糟粕。

中國產品中運用中國特有的文化符號，不僅能夠使產品包裝在國際上提高知名度而且還能傳播中國傳統文化，只有廣泛提高對中國文化自主創新研究才能從“中國制造”走向“中國創造”。

【作者單位：上海大學數碼藝術學院】endprint