美英等國如何經營國家形象

齊魯

很多國家都會在特定時期通過多種形式在國外宣傳自己的國家形象。比如德國在二戰之后，美國在“9·11”之后，都曾通過不同形式來展示國家形象，目的是改變國外民眾對他們的不好的看法或者誤解，樹立新的形象。除此之外，日本、韓國、俄羅斯、以色列等國家也都進行過國家形象的推廣，以增進不同國家之間的相互了解。

至于推廣的方法，很多國家專門成立了國家形象委員會來推廣國家形象。此外，文化輸出及名人代言等也被普遍采用。

美國：讓娛樂界發揮作用

2001年“9·11”恐怖襲擊事件發生不久，美國主要媒體高層多次同白宮官員會面，包括當時的美國總統小布什的顧問羅夫，討論如何讓娛樂界發揮作用改變美國在海外的形象。他們的中心思想之一就是利用“軟實力”，在外國觀眾當中擴大美國電視和電影的影響，影響公眾輿論。“軟實力”是指軍事力量之外，美國在全球的影響。

媒體和娛樂界得到了他們自己想要的東西，而白宮卻沒有達到目的。近10年來，美國流行文化尤其是電視，在全世界更加走俏。但美國的公眾形象卻沒有得到改善，文化流行沒有帶來“新朋友”，民意調查顯示，美國吸引力在下降。

德國：客觀介紹自己贏得尊重

二戰時的法西斯劣行使德國國家形象蒙受極大損失。經過數十年的不懈努力，德國不僅扭轉了惡名，還在歐盟和全世界范圍內樹立起了良好的國家形象。德國始終致力于全面客觀地介紹德國，不回避二戰中對本國及世界人民所犯下的罪行，這是德國獲得世界人民認可、并受到尊重的重要原因。

德國人非常重視國家形象宣傳，組織“德國文化年”，資助藝術、影視、圖書出版、戲劇、音樂、體育、文物保護、宗教等領域的對外活動，加強與民間文化機構的合作，這就是德國人所做的努力。我們所熟悉的歌德學院，就是其中很好的例子。

德國人在世界各國眼中，一方面是理性、高效的，另一方面又是死板而沉悶的。為了改變各國人民的看法，德國在2006年世界杯的時候，將大會會徽設計成三個伴著世界杯獎杯張口大笑的笑臉，希望向世界傳達出幽默而快樂的德國人形象。

英國：首相充當形象大使

英國于1997年提出發展創意產業，目的是為了改變在世人心目中的老朽沒落帝國的舊形象，重塑其在發達世界的核心競爭力和時代強者的形象。

為了推動英國創意產業在全球發展，促進中英兩國經濟、文化、政治等領域的交流與合作，強化國家品牌形象，建立長久的、積極的伙伴合作關系。2003年4月到2004年1月，由當時的布萊爾首相親自充當形象大使，英國文化協會和英國駐華使館以“中英共創未來”為主題，在北京、上海、廣州、重慶四大城市舉辦“創意英國”宣傳活動，將現代英國在各個層面的創新成果以及現代英國人的革新意識與創造精神全面展現給中國人民。

法國：文化外交成為國家戰略

在一向注重文化傳統的歐洲，文化就是其形象代表。

如今，法國的文化外交隊伍已十分龐大，涵蓋教育、文化、經濟等多個領域，其網絡遍布上百個國家。除了駐各國使館的文化處外，法國目前已在91個國家建有151個文化中心。這些中心被稱作體現法國“軟國力”的核心機構。

法國的對外文化交流多是由政府或者準政府組織來推動的，并且有著非常明確的分工和目標。

韓國：最愛打明星牌

2002年韓日世界杯以后，為了更系統、更有效地推廣國家形象，韓國政府成立了“國家形象委員會”，對國家形象進行設計、宣傳和追蹤調查。比如，針對G20峰會，韓國政府曾選定了80個討論課題、四大國民實踐課題，與民間團體深入探討重塑韓國形象推廣方案。

韓國政府最愛打明星牌，新一代韓流明星樸時厚、韓彩英和李多海等成為最新的“韓國面孔”，被政府選為宣傳韓國旅游名勝的視頻代言人。此外，韓國前總統金大中也曾親自參演宣傳韓國旅游的廣告。

日本：重推環保形象

日本在歷經二戰后“國家形象”的多次徘徊之后，近年來試圖超越經濟大國的形象追求，出現了“環保日本”的國家形象。在日本看來，以環保為突破口能發揮更大的國際作用，成為政府的不二選擇。對赴日本旅游的游客來說，處處可見的“環保”印象，已經成為日本形象的重要象征符號。

日本政府處于“國家形象”推廣的主導地位，政府主要負責制定政策、監督、引導和資金支持等，具體實踐活動則由半官方機構或民間負責實施，由外務省統籌協調。

與韓國有所不同，日本重視“卡通人物”代言本國國家形象。即便要選擇“國家形象”代言人，日本也注重從動漫卡通文化中尋求靈感，選擇酷似卡通人物的可愛女孩擔當“國家形象”代言人。2009年3月，日本外務省為宣傳動漫文化，打出“可愛美少女牌”，任命三位女孩擔任一年的“文化形象”代言人，三位女孩的造型都取材自日本動漫文化。

以色列：用美女改變戰爭形象

因為戰爭，以色列的形象一度排在伊朗和美國之前，成為全球最負面的國家。而國家形象恰恰是以色列非常重視的課題。2007年，以色列使出溫柔一刀，讓美女走上美國最受歡迎的男性雜志，勢奪西方男子的花心：人流中，幾個穿比基尼的女孩特別引人注目，而她們關注的是一個拿照相機的男人。

以色列的形象工程由來已久，早在2002年，以色列也曾打算搞一次美女外交。以色列外交部努力物色金發美女，充當“形象大使”，以改善以色列在國際輿論面前的不光彩形象。可惜的是，以色列外交部未能找到一位既具有形體風采、又具有作為“官方發言人”才能的金發美女。

瑞士：依托重大事件推廣形象

一提到瑞士，人們會想到美麗的風景、聞名世界的鐘表和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊、河流污染和污濁的空氣。

姑且拋開瑞士國家發展戰略等因素不談，瑞士的“國家形象”之所以在較短的時間內得到提升，與其有效的戰略不無關系。瑞士聯邦外交部下設有一個專門的機構瑞士國家形象委員會。該委員會是一個在國外協調瑞士國家形象的組織，通過在國外舉行各種豐富多彩的活動，確保世界人民了解到瑞士的多面性與吸引力。

除了一些常規的推廣活動外，瑞士國家形象委員會最拿手的是依托重大事件推廣國家形象，不放過任何宣傳瑞士的好機會，像2008年的北京奧運會和2010年上海世博會，都被瑞士當做了兩個重頭戲。

（2012年第11期）