淺析房地產開發前期定位的策劃

■嚴協芳 ■江陰百益建材集團公司，江蘇 江陰 214400

1 房地產前期定位策劃概述

1．1 房地產前期策劃定義

從理論上來說，房地產前期定位策劃是一種輔助決策的一項綜合性活動。它的前期性可以從兩個方面來理解:一方面，前期定位策劃行為的進行要先于實際的決策和項目產品的形成，它是一種科學的預測活動;另一方面，相對于全程策劃來說，前期定位策劃主要研究的是項目有形產品建設實施以前的部分。房地產前期定位策劃就是根據房地產前期策劃預期目標，經過對市場的深入研究和分析，整合各種資源，達到幫助房地產開發企業決策的一項動態的系統性工程。

1．2 房地產前期定位策劃的意義

(1)為科學決策提供依據。房地產開發的前期定位策劃，離不開對市場狀況的調查與分析，對客群的特征與需求分析，以及對市場的供需狀況、競爭對手情況分析等，而這些分析也是預測市場走勢、項目產品定位等的關鍵。所以前期定位策劃為企業確定今后經營方向、制定發展戰略、獲取潛在市場份額等都提供了可靠的依據。

(2)降低產品開發的風險。隨著市場狀況的多變以及行業日趨激烈的市場競爭，越來越多的發展商都迫切想了解在開發過程中可能遇到的市場風險、政策風險、金融風險，以及項目整體的收益情況等。而房地產開發的前期定位策劃有助于發展商在開發前期對風險與收益等做出評估，從而制定正確的開發戰略。

(3)是房地產項目成敗的關鍵。房地產開發的前期定位策劃針對項目的開發模式、規劃設計、客戶群體定位等方面都進行了界定、初步定型。房地產項目進入到中后期的建設、銷售環節，其操作已被限定于前期定位策劃制定的大框架內，其他策劃理念也服從于前期定位策劃中所制定的總體思路。所以，房地產開發的前期定位策劃統領整個項目各階段的工作。

如果沒有認真做好項目的前期定位策劃，整個項目開發就難以成功。相關案例已數不勝數:1996年，在我國的一些大城市，投資商對整個經濟環境過于樂觀，在沒有做好前期策劃的基礎上，盲目開發寫字樓項目，以至于規模過大，形成了不少的“半拉子”工程。而在大量寫字樓入市的萌芽期，已有專家提出要警惕。但由于一些部門的急功近利，著意宣傳經濟發展的前景空間如何大，誤導了發展商。最終，在一些城市的主干道上，不少寫字樓變成冰冷的水泥框架。這是沒有做好前期策劃的典型例子。

所以，優秀的發展商往往把前期定位策劃工作做得越來越細致，從市場調研、市場細分、項目選擇、客戶定位、項目設計等方面都用了相當大的功夫。特別是在項目設計方面，針對市場需求，不惜成本，聘請國外著名的設計公司來擔綱設計。還精益求精，做了十多次修改才定稿。與此同時，還引進世界先進的設計理念與項目的現實情況相結合，創造了項目設計的經典作品，贏得了市場，這為項目的成功推廣做出有力的保證。

2 房地產前期定位策劃具體方法分析

房地產前期定位策劃一般分為如下六個方面:

(1)項目基本屬性界定。在做房地產前期定位策劃之前，筆者建議，要先了解到開發商對于這個項目的最核心的目標是什么，因為項目目標的不同，往往直接影響到策劃的思路。

一般而言，企業根據自身的企業戰略，對不同時期的項目開發也有著不同的要求，而企業對項目的要求，也就形成了一定的項目目標:最大的利潤、最快的利潤、內部收益率最大、最小的運作資金、品牌價值的體現、為另外一個項目做鋪墊、獲得管理運作經驗等等。所以，策劃人員需要先通過和開發商的前提溝通，分析確定最核心的目標。

(2)市場研究。在實操過程中，關于市場研究的作用主要體現在:評估項目所處的市場環境;尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場;規避市場風險;制定項目的發展方向和市場定位;推薦最具競爭力的產品建議;評估開發商目標實現的可能性等。

而作為策劃代理方，在實操過程中可以體會到，如果說:開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，那么，市場研究就是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁。而這也恰恰是作為房地產顧問存在的意義——我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷。

圖1 市場研究的研究層次示意圖

(3)項目自身SWOT分析。SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現實情況，是市場競爭分析的常用方法。包括內部優勢因素、劣勢因素和外部市場環境中的機會因素、威脅因素。

就房地產項目而言，內部優勢因素，是該項目與競爭對手相比在某方面所具有的獨特能力;內部劣勢因素，是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足;外部市場環境中的機會因素，是外部市場環境變化趨勢中對該項目產品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優勢;威脅因素，是外部環境變化趨勢中對該項目的產品營銷不利的消極的方面，若不能回避或恰當地處理這些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優勢。

找出本案客觀存在的主要內部優勢因素、劣勢因素、以及外部市場環境中的機會因素、威脅因素，運用SWOT分析法，提出相應的市場對策，能夠提出更具有針對性的物業市場定位，以及相對適合于此市場定位的產品營銷方法、手段。

(4)項目市場定位。房地產項目市場定位包含很多方面，但主要包括以下三大內容:目標客群定位、產品定位、價格定位。其中，產品定位，業內有些觀點認為:在做前期定位策劃報告時，應將“產品策劃”部分單獨列為一項內容;筆者較為贊同此觀點，但考慮到整體定位工作要素的內容系統性，筆者在此依舊將“產品策劃”列入到“產品定位”中去。

(5)項目產品策劃。筆者認為:項目前期定位策劃是以市場需求為基礎，相對產品規劃、設計等相關人員，策劃師更了解市場目標客群的喜好，更容易分析出項目以何種產品入市，更容易得到市場認可，并達到最終的營銷目標。所以，作為策劃師，在前期定位策劃中，有必要提出相關產品策劃，以助于專業人員的規劃、設計等，并且保證了項目整體的調性統一。

(6)價格定位。通常，根據項目的目標不同，定價策略也有所差別，主要分為:低價策略、高價策略、中價策略。低價策略:以提高市場占有率為目標，高價策略主要目的:是在短時間內賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高，中價策略:市場狀況穩定的區域內的樓盤銷售。

3 總結

對于實際操盤來說，由于項目的不同，開發商的企業背景不同，策劃目標的不同等，策劃報告的制作也是相對靈活的，并不是要嚴格按照策劃流程的模板進行。另外，在做前期策劃時候平日里要注重相關信息、資料的收集與積累，并將資料分類管理;與房地產相關的各類知識、信息等，盡可能的學習、吸收;平日里注重資源的積累與整合，以備不時之需，提高工作效率。

［1］李穎．房地產策劃行業現實問題及對策研究［D］．重慶大學，2013．

［2］陳躍東．我國商品住宅市場的“概念現象”研究［D］．天津大學，2004．