高端小眾的歐洲珠寶，如何贏得中國消費者？

何方竹

【圖注：Casa Gi與南非設計師合作作品Hidden Beauty，在2009年HRD鉆石首飾設計大賽獲獎。】

歐洲是全球高端珠寶品牌最為集中的區域，但由于幾百年來一直延續著“小而美”的行業傳統，所以并沒有積極嘗試進入包括中國在內的新興市場。然而，中國消費者購買力的提升，特別是年輕群體在消費時對于美和個性的追求，都讓這些數十年保持自己高端小眾定位的歐洲珠寶品牌對中國市場心生向往。近日，《中國經濟周刊》記者專訪數位歐洲知名高端小眾珠寶品牌CEO，看看他們如何贏得中國消費者。

Van den Bosch & Van Ranst（梵寶瑯仕，簡稱VDB）是一家比利時珠寶公司。Jos Van den Bosch的父親擁有黃金，而René Van Ranst是一位金匠，兩人在1948年創立VDB公司，從制作金胸針和印章戒指開始，發展至今已經成為荷比盧地區珠寶市場占有量最高的珠寶企業。

VDB現任CEO是 Marnix Jen-ssens。對于進駐中國市場，Marnix表示正在和中國的大型珠寶企業接洽并洽談合作，基于個性定制的理念，他們首先展開在線銷售的模式，通過實體店內的樣品展示，進行線上銷售和線下體驗的結合。“我們企業和設計的優勢就是高等級的質量控制與個性化定制和客戶服務的結合。我們在中國市場也保持這一基準。”Marnix說。

Marnix 認為技術是珠寶行業發展的趨勢，因為技術不僅可以保證品質始終如一，還能實現個性化的設計和定制。談及VDB的風格，Marnix說：“我們的設計師偏重將貴金屬和鉆石結合。”VDB將技術貫穿珠寶的設計、制作和質檢，其中，Marnix最為推崇CNC設備，因為這種工藝可保證VDB珠寶的獨特性和個性定制的實現。

如果選擇一款產品代表VDB的珠寶，Marnix選擇了一款由兩種材質打造的戒指，他解釋說，金圈象征愛的力量，把兩個人連到一起并加深關系，即使歷經歲月，遍歷磨難，仍然不會分開。

法國MATY珠寶集團是法國現存歷史最悠久的獨立家族珠寶企業和最大的珠寶生產和零售集團，1951年由法國Mantion家族在貝桑松成立。MATY的另一個標簽是最早開始網售的珠寶企業，集團總裁Laruent Maucort在接受《中國經濟周刊》專訪時談到網售經驗：“網上賣珠寶，要求消費者對你有信心。任何一點產品質量和客戶服務上的瑕疵，都會導致客戶的永久性流失。”Laruent說，“MATY一直以來十分看重客戶關系的維護，通過電話、郵件等遠程目錄銷售其高質量的產品，物流和送貨都保證快捷和安全。”

MATY強調網售，但在實體店鋪的顧客體驗上更是用心，MATY在法國巴黎歌劇院旁邊有一個規模達三層的店鋪，Laruent在采訪中多次提到歡迎中國消費者去巴黎旅游時參觀他們的店鋪。他們最新的旗艦店裝修也體現了MATY經典的珠寶設計形象——富有層次感的多重鉆石與白金的鑲嵌組合。

MATY現在法國擁有35家店鋪和超過250萬的客戶。對于進入中國市場，Laruent信心十足。他認為中國互聯網市場基礎很好并且前景廣大，而MATY在網售上積累了相當豐富的經驗。“中國的中產階層正在增加，相信他們會感興趣法國的小眾品牌。”Laruent說。當被問到會否在設計上做出適應中國市場的改變，Laruent表示：“最重要的是保持全球同一品質的標準不變。當然除了保有歐洲的特色，也會根據顧客的個性化定制需求進行設計上的調整。”

同樣來自比利時的Casa Gi珠寶是一家有30多年歷史的家族企業。今年，Casa Gi進駐中國深圳，現任公司CEO、家族企業第三代經營者 Stefen Leemans對于中國消費者和歐洲消費者在珠寶審美和購買傾向上的區別有切身體會。他說：“中國顧客對于黃金首飾的偏好更傾向于細一些，精致一些，以及明亮一些的設計。而我們的歐洲顧客則更喜歡強勢的珠寶設計，。兩種文化對于珠寶的偏好和品味是不同的，而這是我們很愉快接受的挑戰。”

Stefen是一位“80后”，年輕帥氣的他說自己不僅經營珠寶，也收藏珠寶。對于Casa Gi的眾多產品，他格外喜歡Notting Hiu系列的CG-RG125標號戒指。他說：“這款戒指充分地展示了Casa Gi的特色和我們的鑲嵌工藝，大量的小鉆整齊完美地排列，創造出令人目眩的鉆石光面。”在技術上，Casa Gi是歐洲微鑲技術的先鋒，Stefen說：“小鉆石整齊完美排列的鑲嵌是我們設計師的主要體現要素，這也是我們品牌的標志之一。”

對于進駐中國市場之后，會否在設計上做出適合中國市場的改變，Stefen說：“是的，我們將傾聽中國消費者的需求，主要是設計和款式。Casa Gi將會保持其全球的高品質鉆石和18K金首飾。但是，我們也會在未來的設計中找出更適合Casa Gi品牌和中國消費者品味的款式。所以，將來我們可能會看到專為中國市場設計的款式，但是始終體現Casa Gi的精神。”