高等職業院校顧客滿意度評價指標體系研究

李 磊 黃愛華

（寶雞職業技術學院，陜西 寶雞721013）

0 緒論

顧客滿意度評價指標體系是用來衡量某一產品或服務的滿意度的項目因子或屬性的體系。 經過近二十年的發展，顧客滿意度已成為新型服務質量衡量指標。而顧客滿意度評價指標體系的建立則是開展顧客滿意度測評工作最基礎、最關鍵的一步。

國外顧客滿意度評價指標體系研究開始于1989 年。美國1994 年建立國家顧客滿意指標體系（ACSI）正式為全國各高等職業院校設立了評價指標體系。該體系包括領導系統、戰略策劃、學生和相關利益者重心、信息與分析、工作系統、教育及支持過程管理、績效結果七大塊。歐盟顧客滿意指標體系（ECSI）也將高等院校顧客滿意度評價指標體系置于其中，內容與ACSI 模型的內容基本一致。 但ACSI 模型主要是站在政府的角度來評估高等職業院校教育的發展程度，因而忽略了高等職業院校顧客的參與。 2001 年美國學者安妮.M.D 用自己設立的顧客滿意度評價指標體系評價巴布森學院的大學教育。在此次調查中忽視了對影響顧客滿意度的關鍵因素的分析，因而所建的評價指標體系并不科學。

我國從上世紀九十年代末才開始研究顧客滿意度，高等職業院校顧客滿意度評價指標體系的研究更是寥寥無幾。 魏華飛和方文敏在《高校顧客滿意度內容體系研究》 一文中初步探討了高等職業院校顧客滿意度評價指標體系，但這些評價指標并非經過調查根據學生的需求得來，顯得有點武斷。 張月琪在《高校教學質量顧客滿意度測評研究》 中初步探討了高等職業院校建立顧客滿意度評價指標體系的原則，但文中沒有深入提及高校應如何合理構建顧客滿意度評價指標體系。

目前， 我國的高等教育正迅速地由精英教育向大眾化教育過渡，市場經濟的競爭原則、效益原則、質量原則、優勝劣汰原則等使得高等職業院校顧客滿意度測評已成為一個熱門話題。但我國高等職業院校顧客滿意度研究還處于定性描述階段， 部分高校雖已開展相關調查，但所用指標皆為管理者憑主觀想象而定，忽視了對合理的評價指標體系的構建。本文探討了高等職業院校如何構建合理的顧客滿意度評價指標體系，以期使高等職業院校顧客滿意度調查更可信、更科學。

1 高等職業院校顧客滿意度評價指標體系的建立

1.1 高等職業院校顧客滿意度評價指標體系建立原則

高等職業院校在建立顧客滿意度評價指標體系時應遵循以下原則：

1.1.1 以顧客為中心

評價指標必須是顧客認為重要的,“由顧客參與來確定評價指標”是設定評價指標體系最基本的要求。鑒于高等職業院校是一種比較特殊的服務行業，筆者認為高等職業院校的顧客應包括學生、家長、用人單位、社會有關部門、團體。 高等職業院校大學生已有自己獨立的、比較全面的思維，因此高等職業院校顧客滿意度評價指標體系應體現學生的期望及需求。 同時還應考慮學生家長、用人單位及社會有關部門等相關利益群體的期望與需求。 高校需要匯總這些顧客的期望與需求，進而確定影響高等職業院校顧客滿意度的因素。 這些因素則為評價指標體系建立的基礎。

1.1.2 可測量性

顧客滿意度評價指標體系是一個量化的過程，因此對各評價指標都應賦予權重，以使最終的滿意度能用精確的數值表現。 評價指標體系的可測性為顧客滿意度的測量奠定了基礎。

1.1.3 相對獨立性

在設計指標時應盡量減少各指標之間的重疊區域，將其相關性減少到最低限度。這樣可以有效防止學生在接受調查時出現無法區別問題之間的不同的現象。

1.1.4 可預見性

評價指標應能起到警示和預防的作用，使各高校能夠通過反饋的評價結果對教學活動加以改進。

1.1.5 可比較性

建立顧客滿意度評價指標體系還需要考慮到與競爭者的比較。因此各高校設定指標體系時還應考慮到兄弟院校的類似指標的特性，以便今后橫向比較并取長補短。

1.2 運用調查方法確定影響高等職業院校顧客滿意程度的因素，作為評價指標體系建立的基礎

現在高等職業院校顧客滿意度評價指標體系通常是由學校的管理者確定的，因此衡量指標就有可能造成偏差，不能完全覆蓋顧客所關心的內容； 或是由于指標跟不上顧客的需求發展而出現脫節等，并最終為教育決策提供不準確的信息。 但根據以上所述的第一項原則，高等職業院校應采用各種調查方法，通過顧客的參與來確定影響顧客滿意度的因素。 這些因素則為評價指標體系的建立奠定了基礎。 常用的調查法主要有問卷調查法、深度訪談法、小組座談會以及投射法四種。

1.2.1 問卷調查法

問卷調查法是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設計好的一份問卷，從被調查者中抽取所需信息的方法。結構式的、直接的調查是最為常用的數據收集方式。 問卷調查的優點是易于操作；可以自由選擇樣本，容易控制；收集數據較可靠；數據的編碼、分析和解釋都比較簡單。

問卷調查的缺點是耗時，調查員訓練、抽取樣本和訪問都耗時；成本較高；被調查者可能不愿意或不能提供有關信息；封閉式問題限制被調查者選擇答案的范圍， 有可能使某些類型的數據的有效性受損失；問題的措辭不易，使設計問卷的工作難度加大。各高校都有自己的網站，可通過網上調查來消除上述的一些缺點的影響。

1.2.2 深度訪談法

深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級技巧的調查員對被調查對象進行面對面的、一對一的深入訪談，以揭示對某一個問題的潛在動機、態度、信念和感情等。 深度訪談的優點是可以獲取比較全面的材料；適合于了解一些復雜和抽象的問題；有較大機會評估所得資料或答案的可信度；訪問的彈性大。

深度訪談的缺點是調查無結構性，結果過于依賴訪問員；耗時長，經費要求高，在一個項目中深度訪談數量十分有限；訪談后所得數據的分析和解釋十分困難，需要熟練的心理學家來解決這個問題。

1.2.3 小組訪談法

小組訪談法是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織談論，從而獲取對一些問題的深入了解。小組訪談的優點是協同增效、連鎖反應、增加安全感、方便進行科學監視、速度快。

小組訪談的缺點是受主觀影響大、難于主持、數據凌亂、易于錯誤代表。

1.2.4 投射法

投射法是一種無結構的非直接的詢問方式，可以鼓勵被調查者將他們所關心問題的潛在動機、信仰、態度或情感投射出來，在投射法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而要他們解釋他人的行為。

顧客滿意理論認為有5 個潛在變量是對顧客滿意度有重要影響的因素，即顧客期望、感知質量、感知價值、顧客抱怨和顧客感知。如果產品和服務的感知質量超過顧客的期望，顧客的滿意程度就相對高一些；反之，顧客的滿意程度就相對低一些。而顧客期望又是顧客感知和感知價值的基礎。 顧客滿意理論認為，影響顧客滿意的最基本的因素是顧客期望。 因此，建立高等職業院校顧客滿意度評價指標體系就先要依據對顧客（學生、家長、用人單位、社會部門、團體）期望的調查確定影響顧客滿意度的因素。

通過分析各種調查方法的優缺點， 筆者認為問卷調查法操作簡單，適于調查影響高等職業院校顧客滿意度的因素。 但在設計問卷時應注意措辭，用“你認為下列選項中哪些是你選擇高校的標準”等中性話語，防止對被調查的顧客產生引導。 學校管理者將問卷調查結果書面整理之后就可確定影響顧客滿意度的因素。上述四種調查方法仍可用于高等職業院校顧客滿意度評價指標體系確立的其它階段，但由于四種方法各有優缺點，因此在指標體系的構建過程中應根據階段和顧客的不同而采用不同的調查方法。

1.3 確定影響高等職業院校顧客滿意度的關鍵因素及非關鍵因素作為分配各項指標權重的依據

在調查影響顧客滿意度的關鍵因素和非關鍵因素時仍可選用問卷調查法、深度訪談法、小組座談法。在對學生調查這些關鍵因素和非關鍵因素時可選取深度訪談法，由專業調查員激發學生對入學前的期望進行回憶，讓其暢所欲言，依據上面確定的影響因素不斷的表達自己的真實想法，找出關鍵因素和非關鍵因素。另外，還可采用問卷的方法對家長、用人單位、社會部門等進行調查。在問卷調查表中可設置高校知名度、師資力量、教學質量、學校資源、學校環境、專業設置、就業率、科研水平、地理位置、學校收費、后勤服務等上面確定的各種影響因素，由顧客自主確定其中他認為最重要的五個指標。問卷匯總后，被選率最高的五項指標就是影響顧客滿意度的關鍵因素。其余的即為非關鍵因素。關鍵因素和非關鍵因素的確定就為顧客滿意度測量時指標權重的分配確立了依據。

1.4 建立高等職業院校顧客滿意度評價指標體系

在高等職業院校顧客滿意度評價指標體系中，高等職業院校總顧客滿意度應為一級指標，上面確定的各影響顧客滿意度的關鍵因素和非關鍵因素即為二級指標。 但有些因素是結構變量，而顧客滿意理論認為結構變量是隱變量，將隱變量直接向顧客調查是不適合的。因此，每個結構變量都需設置幾個對應的具體評價指標。表1 以關鍵因素教學質量為例列出了顧客滿意度評價指標體系。

表1 中第一列為關鍵因素教學質量（二級指標），第二列（三級指標）為對應于關鍵因素的具體評價指標，但有時由于具體評價指標并不能清楚的說明顧客的具體滿意程度，因此還需進一步對其分解。 第三列（四級指標）即是對第二列指標的分解。通常高等職業院校顧客滿意度評價指標體系只設置四個層次。

2 結論

隨著我國高等教育由精英教育逐漸發展為大眾教育，尤其是市場經濟競爭原則、效益原則、質量原則的引入，高等職業院校實施顧客滿意戰略已勢在必行。但各高等職業院校在構建顧客滿意度評價指標體系時卻存在著許多問題。本文通過對高等職業院校如何構建顧客滿意度評價指標體系進行研究得出以下結論：

首先，高等職業院校在建立顧客滿意度評價指標體系時應遵循以顧客為中心、可測量性、相對獨立性、可預見性和可比較性的原則。 然后，還應運用調查的方法確定影響顧客滿意度的因素，而這些因素即為指標體系建立的基礎。另外高等職業院校應確定影響顧客滿意度的關鍵因素及非關鍵因素作為確定各項指標權重的依據。這一階段仍應采用調查的方法。

表1 關鍵因素教學質量的具體評價指標

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