關聯理論視角下廣告雙關語的應用與研究

朱潔+韓祎

摘? 要：在廣告中，廣告雙關語得到了廣泛的應用，它為廣告增添了意想不到的語境效果。從關聯理論的視角研究、分析了廣告雙關語，希望對相關行業的工作者有所幫助。

關鍵詞：廣告商;關聯理論;廣告雙關語;消費者

中圖分類號：F713.8 ????????????文獻標識碼：A?? ????????????文章編號：2095-6835（2014）23-0098-02

廣告在商品經濟社會中無處不在。巧妙的廣告，不僅可以幫助商家擴大品牌的知名度和影響力，還可以在無形中拓展自己的銷售市場，使受眾在最短的時間內記住自己的商品。因此，廣告制作商想盡辦法修飾廣告語言，使用了各種修辭手法、動畫手法和明星代言的方式。雙關語是最經典、最實用和成功率較高的宣傳方法之一。本文從關聯理論視角分析廣告雙關語的功能和特點。

1? 關聯理論

關聯理論是在20世紀80年代中期由Sperber和Wilson提出的。從認知語言學的角度出發，視言語為有目的的認知交流活動。說話者明示，聽話者推理說話方的語言。為了達到有效溝通的目的，說、聽雙方需要理解語境，否則，會引發歧義，導致不必要的矛盾。因此，人們在言語交際的過程中總會遵守關聯原則，將雙方的信息加工處理，從而達到最大關聯性。最大關聯性是指聽者可容易地了解話語的意圖，實現應有的語境效果。此外，明示交際行為中也存在最佳關聯性，其意義是指適當處理話語，使其具有足夠的語境意義。談話是受一定的條件制約的，人們之間的交談之所以不至于成為一連串互不相關的話語，是因為交際雙方都遵守了一些基本原則，相互配合，從而使交際活動能順利進行。關聯理論是人們正確理解雙方語義的基礎，任何語言的溝通、交流都是尋找最佳關聯原則的過程。說話人要明示，聽話者要了解雙方共同的認知環境和語境，尋找最佳關聯，從而明晰話語的真正含義，達到交際的目的。

2? 雙關語

雙關語在字典中的定義為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此，當你說出其兩種不同的意思時，人們能容易地理解其義。雙關大體上分為一字多義和同音異義。在一定的語境中，利用語音或語義條件，有意使語句具有雙重意義。‘言在此而意在彼的修辭方式即為雙關。”為了在語言表達上產生幽默、詼諧的效果，雙關語得到了應用。它利用了語音或一詞多義的特點，解釋了聽話人是如何透過說話人話語的表面含義理解其言外之意的，以此表達另外一種意思。此時，話語中便附加了幽默感。雙關語具有由此及彼的特點，能夠吸引人的注意力，引發人的認知想象，使聽眾能夠在短時間內記住產品的廣告語，并以此記憶某個商品。該修辭手法受到了廣大廣告人的青睞。

3? 用關聯理論分析廣告雙關語

從關聯理論的角度分析廣告雙關語，即廣告設計人利用雙關的特點（擁有多層意義）引起大眾的注意和思考，實現從明示到推理的交流過程。觀眾在接受雙關廣告語時，為了理解廣告的真正意圖，需要運用排除法排除非廣告意圖。此時，廣告中使用的策略即為最佳相關理論。在該理論中，語境是至關重要的，它關系著話語的關聯性和語境效果的實現。事實上，尋找最佳語境的過程就是追求話語最佳關聯性的過程，語境的意義并非指真實發生的上下句話語環境，而是人們為了得到最準確的信息時，經過腦海加工產生的虛擬語境假設。這種虛擬語境假設可通過4種方式獲得：①對話發生時的外界環境;②上下句話語環境;③說話人的意圖;④常識、歷史和科學知識。值得注意的是，并不能單獨使用這4種方式中的任意一種，它們是互通、共用的，聽者會不斷尋求最大程度上的可獲得的雙方共有的信息。關聯理論為廣告設計者提供了完美的理論支撐，無論是多義雙關、語音雙關，還是結構雙關，都是人們在追求最佳語境、最佳關聯過程中的腦力分析。

3.1? 多義雙關

多義雙關是指人們利用詞語或句子具有的多義特點，實現在特定語言環境下的多層意思雙關。雙關語的特點通常是含蓄、幽默，可引發觀眾的想象，并擴大商品的品牌影響力和知名度，最終將品牌概念植根在消費者的腦中，從而引導消費者消費該商品，起到了促銷的作用。在我國廣告界，大量充斥著該種類型的廣告。比如珍視明滴眼液的廣告，“一滴珍視明，兩眼真是明”最后的“真是明”一語雙關，這3個字不僅說明了產品的特點，即用過滴眼液后可使眼睛變得明亮（“珍視明”與“真是明”的發音相同），這便于消費群體在各種滴眼液廣告中記住該廣告;聯通的“聯通世界，贏在中國”，這條廣告語利用了“聯通”的雙層意思，即該商品的品牌為聯通和將“聯通”作為動詞使兩件事物聯系起來;聯想的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”，這條廣告語將“聯想”作為一種重要的能力賦予了該品牌，足以讓用戶深刻記憶，從而實現了廣告的真正用途;大寶的“要想皮膚好，早晚用大寶”，這條廣告語中的“早晚”一語雙關，既可以指早晨和晚上，又具有遲早的意思，無形中傳達出一種值得用戶擁有的理念。

3.2? 語音雙關

語音雙關與語義雙關有時可互用，并沒有明顯的界限。語音雙關利用了發音具有的俏皮感，朗朗上口的語句必然是最容易被人們牢記的，從而增強了廣告的說服力。我國某酒類廣告為“好久不見”，久的發音同“酒”，加深了消費者的記憶;美國OIC眼鏡的品牌名稱即為其廣告語，“OIC”諧音為“Oh，I see”，這不僅在聽覺上創造了一種興奮感，還可以使人們聯想眼睛的形狀，從而增加了該品牌在消費者腦中的記憶。人們往往會對自己聽到的事物增加信任感，而信任通常是購買的前提。

3.3? 結構雙關

中國平安保險的“中國平安，平安中國”用4個漢字組成了8字句，將漢字順序顛倒后，結構變換引起的雙關意義可謂非凡，大氣地表明了使整個中國都平平安安的決心，而又不做作地顯露了品牌的力量。該廣告語做到了簡潔、凝練、意義豐富。

4? 關聯理論視角下的廣告雙關

目前，廣告充斥在人們生活的方方面面，商家為了招攬消費者使用了各種方法。雙關是一種比較簡單的方式，但其影響

力非常深刻。它在使廣告語變得妙趣橫生的同時，又對商品進行了宣傳、促銷，將品牌印象植根于消費者的大腦，使消費者能夠在短時間內記住某個品牌，從而引導消費者消費。消費者借助廣告語的雙面意義，從語義環境上尋求與廣告品牌的最佳關聯性，并排除其他可能性，實現了明示推理的過程。廣告設計者利用雙關語給消費者提供了思考空間，引導消費者排除表面意義，進而領悟深層的與商品相關聯的意義。因此，消費者在思考廣告語時，必然會加深對該商品的印象，在領悟到商品廣告語真正的意義后，最佳、最大語境效果的意義便體現出來了。

5 ?結束語

在關聯理論的角度下，了解語境是實現良好溝通的先決條件。雙關具有雙重意義的特點，無論是語義雙關、語音雙關，還是結構雙關，其表達的重點都在于歧義上，而不是相同點。為了更好地了解說話方的意圖，要充分調動最佳語境，聯系各種有關條件，通過邏輯辨析、信息轉換，模擬出最佳的話語環境，從而實現最佳程度上的關聯。廣告作為大眾傳媒的重要手段之一，在人們的生活中扮演著重要的角色，直接引導著消費者的購買方向。因此，廣告商要在廣告創意上不斷努力，利用廣告雙關語創造品牌的力量，為客戶帶來新鮮、奇特、美麗的感受，最終擴大市場，實現促銷。在廣告界激烈的競爭環境中，廣告商應努力脫穎而出，只有增加客戶對商品的信賴感，才能贏得消費市場。

參考文獻

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〔編輯：張思楠〕

Application and Research Relevancy Theory Advertising Puns

Zhu Jie， Han Yi

Abstract： In the ads， the pun has been widely used; it adds an unexpected contextual advertising effect. From the perspective of relevance theory research， analyzes advertising pun， I hope to help workers in related industries.

Key words： advertising business; relevance theory; advertising pun; consumers