時(shí)間決定社交營銷成敗

責(zé)編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于如何成功開展社交營銷的討論頗多。搜索“社交營銷”，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的成功案例，以及不計(jì)其數(shù)的社交平臺(tái)管理工具幫助廣告主管理社交平臺(tái)上的營銷活動(dòng)。與之相應(yīng)，有廣告主甘愿花費(fèi)數(shù)百萬元人民幣以換取粉絲數(shù)。

那么，究竟是什么造就了成功的社交網(wǎng)絡(luò)營銷？工具，技巧，還是花費(fèi)？答案令人大跌眼鏡。根據(jù)知名科技媒體Business Insider旗下市場(chǎng)調(diào)研部門BI Intelligence最新的一份研究報(bào)告顯示，真正決定輸贏的，是誰在社交網(wǎng)絡(luò)中首先占有一席之地，并保持活躍。

BI Intelligence通過對(duì)83個(gè)面向消費(fèi)者的全球知名品牌在Twitter和Facebook上的粉絲數(shù)量、基于品牌投入社交營銷的時(shí)間，對(duì)營銷表現(xiàn)進(jìn)行比較分析得出，在社交媒體中，存在積極的“早期采用者效應(yīng)”。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，早投入就意味著比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的粉絲。簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、散點(diǎn)圖和趨勢(shì)線，都顯示在熱門社交網(wǎng)中，活躍時(shí)間與粉絲規(guī)模有明顯的關(guān)系。

但目前來看，大多廣告主都在觀望——看最新興起的某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)熱潮能否成為下一個(gè)Facebook、Instagram，或者微博、微信。BI Intelligence認(rèn)為，觀望的做法遠(yuǎn)不如一開始就投入到新興的社交網(wǎng)站中。

“早期采用者效應(yīng)”的顯著與否，還受到品牌知名度高低的影響。一些家喻戶曉的全球品牌，無論其加入早晚，都能迅速積累起大量粉絲。也就是說，早期采用者效應(yīng)對(duì)于那些不那么知名的品牌更加重要。品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的活躍時(shí)間與粉絲數(shù)量之間的關(guān)系，在二線品牌上表現(xiàn)最顯著。這些并非家喻戶曉的品牌，更需要盡早投入社交網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)先機(jī)。盡管如此，即便是大品牌，也不宜過多地躊躇不定，因?yàn)槠溆心芰Τ惺芷脚_(tái)告吹之后的損失。

當(dāng)然，早投入并非意味著萬無一失。研究發(fā)現(xiàn)涉及的早期投入品牌，并非都獲得了較好的營銷效果，還有一些品牌的粉絲數(shù)量低于平均值。不過分析表明，早期采用者將有更大的機(jī)會(huì)超越頂級(jí)品牌實(shí)現(xiàn)的營銷效果。

國內(nèi)微博興起于2009年，時(shí)至今日已發(fā)展4年有余，因此，所謂的“先機(jī)”之說早已不再。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)起的針對(duì)企業(yè)的調(diào)查顯示，截至2013年12月底，已有4.3%的企業(yè)開展了微博營銷。另外，早在2012年，“世界500強(qiáng)”中就有超過3成的企業(yè)開通了官方微博。

這種情況下，伴隨著近日來關(guān)于微博活躍粉絲數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)量的種種負(fù)面消息，企業(yè)的微博營銷應(yīng)當(dāng)盡快擺脫重營銷輕服務(wù)的現(xiàn)狀。