《21商評》在紙媒轉型探索中的創新

文/唐學鵬

《21世紀商業評論》（以下簡稱《21商評》）的官方微信，僅僅在一年之內，就成為國內影響力最大的財經微信，而且很少用相互推薦相互導粉等常見的江湖手段，孤立而繁盛地成長。現在回過頭來看，這同我們當時創新式地理解一本泛商業類雜志在微信上的定位有關。

一年前流行的觀點是，微信上的公眾號的策略應該是細分市場的，比如某個行業（例如教育或者互聯網金融），如果做一個泛的公眾號是沒有任何出息的，這意味著不精準，而微信公眾號應該是細分的、精準的、針對特定人群的。

這個思想影響很深，當然，它也并非錯誤，只不過對于一本商業雜志來說，是否應該將雜志中最強勢的某個行業報道剝離出來，做一個單獨的公眾號，大家思忖了很久，最后聚焦在一個問題上：如果細分和精準化之后，是否會存在著傳播半徑的限制?比如某個報道移動互聯網的自媒體公號，一開始很火，創始人利用自己的社交關系和朋友圈的傳播，粉絲和轉發分享增長很快，但幾個月之后，就遭遇到瓶頸。

期間，我們幫他推了，并且由于我們的人脈重疊，細分市場加上友情推送關系，即使造成了朋友圈的瘋狂刷屏，但我們驚愕發現，后臺數據其實非常不理想。微信朋友圈最容易造成的“景觀”之一就是圈子主義幻覺，在朋友圈很多人轉發，就自然以為閱讀量和轉發分享量很高，自己說服自己、自己撫慰自己。

當我們聰明的小伙伴們看到市場細分、圈子主義、傳播半徑和最終效果之間復雜的關系之后，冥思苦想解決方案，針對一本泛商業雜志的解決方案。最后，有人提出，是否可以將每一天定義為某種類型的公眾號，每一天的類型都不同，那么相當于一個大公眾號下進行了有效的切分，從而照顧到細分市場以及讀者類型。

事后看，這真是一個很精妙的主意。我們的小伙伴們將創新看做是一系列思考事件，小伙伴們接著討論，如果每天賬號是不同類型細分的，一個星期為一個輪轉單元，比如周一、周二之間的賬號是什么關系呢?周五和周六又是什么關系?

有點難。一個聰明的小伙伴提及了優素福和Luthans在2007年發表的一篇論文，講述的是積極職場行為的場所變化和情緒變化，其中就談到，一般來說周五是最迫切想離開辦公空間的，而周三是最沮喪的，相對而言，周一是最沉靜、最有心的，能啃點東西。

于是，作為一家原創文章為主的媒體公眾號，我的小伙伴們開始對一周中不同日子的推送內容，進行關系性重構，通過猜測讀者（讀者大部分都是“資深職場人”）的情緒變化曲線，從而更加貼合的推送。

于是，形成了這樣的一周推送結構：

周一，深度文章推送。

周二，車分享欄目，已經獲得車企的贊助。

周三，以職場漫畫為主。

周四，及時短評，掃描當下。

周五，一個階層的周末生活和生意。

周六，職場人家里一般都有wifi，推最及時最火辣藝術視頻。

周日，在wifi環境下收聽中國最高端的財經脫口秀節目——冬吳相對論。我們的發行人吳伯凡老師和梁冬老師，這兩個孕育5年很不容易的男人，幫你坐著打通任督二脈。

我們的小伙伴們發明了一個詞：“情緒推送”。你是有態度的媒體，我是有情緒的推送。好喜歡這種調調，這個構造，這片想象。

從數據顯示看，“情緒推送”無疑是非常成功的“情緒推送”導致粉絲狂飆式增長。新增粉絲和退訂數之比，大約是10：1。竅門在于，不是一個公號在戰斗。它是把握職場的行為學，將類型細分和讀者結構做了巧妙地搭建，從而形成一個連貫的、又起落的閱讀流程。

當然，除了“情緒推送”之外，我們還做了很多與粉絲互動的項目，比如我們在《21商評》在紙媒探索中做了哪些創新中講到的“太平洋咖啡”項目，還有跟華為、優衣庫、古姿、酒店券、可穿戴設備bong等等一系列的生動范例。

我們的小伙伴又對我們的微信進行思考，然后對我提出了3個問題：

1.《21商評》既然從“商業話語策源地”改為“新商業的敏感者”，媒體正在迅速年輕化、敏感化和藝術化，那么，這個過程中新老讀者是否有不忿、接納和交接?

2.怎么看待微信積累起來的粉絲，他們的身份和區域可以通過巧妙的方式來識別和收集，但是他們的活性標志該如何區分?

3.從社會網絡分析的角度，如何能非常快樂地招募到可以作為傳播“節點人”的年輕粉絲?

就像一支強勢上漲股票一樣，每一次漲幅都要淘汰那樣感覺“高處不勝寒”、應該迅速出售套現的不堅定多頭，迎接一輪又一輪敢于高位耍腔調的死多頭，這個過程叫“洗粉”，對了，不是“洗衣粉”。“洗粉”是在大數據時代，通過給出類似于彭羅斯的“信號甄別模型”，來尋找到跟自己氣味相近的一群人，“我在乎著你的在乎，不在乎你的不在乎”。