跨媒體出版融合需解決八個難題

楊西京

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署。整合新聞出版媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。

發展新媒體，多年來出版業一直在探索，這個過程不是此消彼長，也不是顧此失彼。但在發展中如何更好地處理傳統媒體和新媒體的關系，應該說，提出融合發展是兼顧兩者發展的很好的思路，融合發展已經成為國家戰略。2014年，成為融合發展的啟動年。這預示著傳統出版業進入了一個新的發展階段，即由前兩年單純的轉型升級進入了全面融合與一體發展的階段。然而，在實際中業界的認識上還不一致，在實際操作上，還存在著若干難題。

正確認識跨媒體出版融合

據了解，當今一些歐美出版公司在轉型過程中，非常注重一體化發展，進行編輯流程的再造和組織結構的整合。從編輯工作的前端開始融合，如改造傳統編輯流程，培訓編輯不僅會紙質編輯流程，而且要熟悉數字媒體編輯流程，就是學會內容資源數字化以及運用資源庫多次編輯加工。先從組織方式上將傳統編輯與數字化編輯融合，使得全員參與數字化轉型。但這種轉變，首先是觀念上的轉變，要讓傳統出版的人員能夠接受新媒體的思維。其次，對互聯網發展的規律要認識，即“全立體、病毒式的傳播”，速度快、互動性強。融合的結果，是不僅提高了出版和營銷的效率，而且相互促進了發展。是實現整體轉型，而不是部分轉型。一些歐美出版社在高層論壇演講中，如愛思唯爾、劍橋大學出版社談到較多的是要適應數字化閱讀變化的需求、關注新的業務模式、要根據客戶需求提供解決方案。提供解決方案，是歐美出版社常掛在嘴上的概念。

傳統出版媒介，就是指以傳統紙質出版為主要特征的出版。數字出版，則是利用數字技術提供多形式、多載體、多功能并呈現出一種體驗式的閱讀、查詢、互動以及其他延伸的一種閱讀服務的出版。兩者在內容和形式上都有很大差別。怎么融合？融合的主體是誰？第一是觀念的融合，在傳統出版觀念中融合互聯網觀念。第二是內容制作的融合。第三是技術融合。第四是編輯出版流程融合。第五，營銷融合。第六，是組織結構的融合。第七，是媒體融合。融合需要兩方面，一是內部，二是外部。內部要先做到全媒體出版融合，就是同一個內容同時發布在紙媒、互聯網、手機、閱讀器及電腦屏幕等媒體形式上。外部則是跨媒體出版融合，是通過平面媒體、立體媒體、新媒體等多種媒介提供文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息，滿足受眾多樣性閱讀和視聽服務。兩者是有區別的，要明確方向：做什么。另外，融合的主體是誰？應該是出版社，但現實中卻更多的是渠道運營商、技術開發商在融合，傳統出版社被綁架。

媒體融合不能求大、求全，要做精、做深。傳統出版社要融合發展，首先要做好基礎工作，如流程再造、技術升級、資源庫建設等。其次，探索紙質出版和數字出版互動互補的融合，如二維碼技術在紙質圖書上的應用。傳統出版社缺乏數字技術，一步到位開發數字產品有一定難度。最后，仍要以內容產品為主體、以技術和渠道為兩翼的方針為指導，把握自身的定位，否則內容主體只能被綁架。

跨媒體出版融合進程中存在八個難題

（一）技術改造中投送平臺技術開發薄弱和數字出版標準化建設不規范

目前，由政府主導開展轉型升級技術改造是非常必要的，但錢要投得有價值，改造后的系統要有效。現在，總體看，國內技術開發商平臺系統開發技術比較薄弱，不完備，包括一些較大的技術開發商。有的功能單一，僅限于電子書功能，許多功能不能實現；有的模塊只能放在開發商的服務器上運營，局限性很大；有的資源庫開發非常簡單，不能實現知識體系的關聯，加密技術不行；有的系統購買后使用價值不大；一些系統相互封閉，不能對接。

在標準化體系建設方面，仍然存在著內容不規范、格式不統一及無法對接的問題，即使是在轉型升級項目實施中也存在這些問題，標準不統一，缺乏兼容性。

還如：紙質書數字加工輸出標準不統一，格式轉換不兼容，影響資源庫建設。如，XML（使用較廣泛）和CEBX格式兩者就不能相互轉換，CEBX格式比較封閉。標準、格式不統一，帶來重復建設、成本增加。

關于轉型升級項目改造后的系統怎么用？這對出版社的管理提出了較高的要求。

首先，轉型升級技術改造項目是一個系統工程，軟件改造是基礎，更多的是體制、機制、產品、營銷、服務乃至市場上的一些轉型，轉型不是一蹴而就的，只有扎扎實實的打好各種基礎，才能順利完成企業數字化轉型工作；其次，因為多數傳統出版社多年來在數字媒體建設上沒有什么太多的投入，欠賬較多，基礎建設要先解決重點問題；第三，增強基礎固然重要，面向市場需求的改造更為迫切，目前看，技術改造的模板更多是在電子書的生產，但電子書僅是數字出版的一種形式，現在更受歡迎的是應用型、服務型的數字產品。

（二）數字版權授權與轉授權不規范，以及數字版權保護不夠

數字版權，就是各類出版物的網絡出版權，可以通過新興的數字媒體傳播內容的權利，包括制作和發行各類電子書、電子雜志、手機出版物等的版權。現在叫法很多，很不完整。

以往出版合同沒有網絡出版的授權，現在不少出版社已做了修訂。但數字化產品往往不是出版社在運營，還要給渠道商、運營商轉授權，而他們的要求也不盡相同，有的要出版社出證明，有的要補簽，證明形式多種多樣。

另外，數字出版版權保護機制尚不完善，網絡侵權現象很普遍。

（三）培訓及數字出版人才培養缺乏

技術改造項目實施過程中，對人員的培訓十分重要，操作的主體將是編輯、營銷及管理人員。目前項目實施中的培訓主要是由中標的技術企業來完成，所做的只是技術及操作層面的指導，而出版企業需要的培訓可能需要更高層次的培訓，包括編輯如何數字化轉型、如何策劃數字化產品、如何進行項目管理、項目實施等多方面的培訓。因此，培訓能否到位，是改造項目能否發揮作用的關鍵，否則改造后的項目就發揮不了作用。

實現數字出版，編輯、營銷及管理人員需要對資源數據庫、資源分類標引、版權資源、協同編輯、內容混排、格式導入導出、上傳平臺、產品設計以及運營推廣等技能都能熟練運用。一方面，需要加強培訓；一方面，傳統出版社缺乏這類高素質的數字出版人才，因此項目實施中數字出版人才的短缺也是亟待解決的問題，尤其是缺乏復合型人才及專業人才和缺乏懂移動互聯網的人才。

（四）傳統出版社缺乏數字產品營銷渠道

數字出版產品一定要考慮適合市場需求。一方面，這是對產品策劃的要求，另一方面，是對銷售渠道的要求。目前，傳統出版社缺乏數字產品的銷售渠道，所建的平臺多是根據技術方的模板建立，而實際和市場的對接可能會有差距，或不對接。出版社有內容，但缺乏數字出版方面營銷經驗和銷售平臺，只能選擇與渠道商合作，但在強勢的渠道商面前，出版社的話語權很小，很多出版社對當當和京東的“0元購”電子書非常不滿，但是礙于紙質圖書的合作，只能保持沉默。出版社在運營商那里的話語權就更加卑微。

（五）數字出版盈利模式尚不清晰，也不穩定

轉型的實質是贏利模式的轉型，也就是紙質出版贏利模式如何轉向適應數字化出版的贏利模式，目前并不清晰。傳統出版仍然依賴賣紙質書贏利，贏利模式比較單一，主要是一次售賣。而數字化環境下，出版和服務存在著多種形式、多次售賣。

（六）配套資金比例過大帶來的壓力太大

目前國有資本金項目的資金配比是3∶7，國家撥款30%，企業配套70%，這樣導致出版社的項目不可以按實際需要金額申報，配套資金壓力太大。現在，出版企業的資金還是很緊張的，有一些想做的項目和產品由于資金壓力不敢報。

（七）多媒體出版或跨界融合發展的資質申請較難

實現多媒體出版后，要開展視頻播放業務，這就涉及文化網絡經營許可證的申請，還有增值電信業務經營許可證。目前的管理體制是分部門管理，需要跨部門逐一申請，單視頻播放資質就有三個部門可以審批：總局、工信部、文化部。

傳統出版社目前在數字出版方面探索的主要贏利方式包括：一是手機閱讀，因運營商政策多變，不穩定；二是電子書，渠道不暢，定價機制沒形成，格式不統一，占比低，電子書在我國一直沒有熱起來；三是平臺+數據庫，專業性強、資源豐富的少數專業社可以采用這種模式；四是應用產品，采取付費+廣告贏利模式，但投入大，技術要求高。

（八）傳統出版機制帶來不少束縛

單就編輯流程來講，目前沿用的1998年新聞出版署轉發的《圖書編輯工作基本規程》已經不適合融合發展的需要。在網絡技術、數字技術快速發展的背景下，傳統出版的流程和決策機制顯示了效率較低、離市場較遠的劣勢。

跨媒體出版融合與一體化發展需配套解決、全力推進

融合發展是一體的發展。一體發展，就是觀念、思維、工作方式的融為一體。最關鍵的是觀念和思維，要從傳統出版思維轉變到互聯網思維，這并非易事。這幾年，一講發展新媒體，多數出版單位就是單獨設立一個新媒體部門，自成體系，和傳統編輯部各自運行，成為兩張皮，結果新媒體面臨資源不足的問題、傳統出版在新媒體沖擊下受到擠壓，誰也發展不暢。應該說，在現階段提出傳統媒體和新興媒體融合發展正是基于現實中的問題提出來的。融合必將使得傳統出版和新媒體的發展全面提速。目前，從市場整體態勢來看，傳統出版沒有出現馬上消亡的跡象，有的板塊還處在上升周期。做到全面融合與一體化發展，需從以下幾方面著手。

（一）應當制定融合發展的實施及扶持辦法

融合發展，在世界范圍還沒有成熟的“解決方案”可以借鑒，但已經形成共識，就要實施下去。融合發展，無疑為傳統出版和新媒體的結合指明了方向，但要有可操作性。在加大與科技的融合、加大與各種媒體的融合、加大機制的融合等方面怎么做。在編輯流程再造上 要用融合思維再造流程。傳統出版社缺技術、缺平臺、缺渠道，怎么融合？跨媒體怎么融合？要有方向和配套措施。

（二）國家應繼續在數字化轉型上給予資金上的扶持

在技術改造升級、數據庫、平臺建設等方面繼續給予扶持，在項目扶持上應專題研究，解決關鍵問題，錢要花在點上。

（三）適當考慮對數字出版實體給予政策上的扶持

目前，出版社成立的數字出版公司處在起步、探索階段，真正能夠盈利的很少，因此在國家層面應該給予一定階段的政策扶持。如稅收政策。按照國辦發（2008）114號文件，對文化產業支撐技術的高新技術企業，應該按照減按15%的稅率征收企業所得稅。但許多出版社的數字出版沒有享受過。國務院國發（2014）10號文，僅對經認定為高新技術企業的文化創意和設計服務企業，減按15%的稅率征收企業所得稅，應該包括數字出版企業。

（四）加大數字出版人才的培養

總局2014年4月下發了《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》中，已經明確了要加強數字出版人才隊伍的建設，包括定向培養、聯合培養。在評定數字出版編輯系列專業技術職務上也應當考慮。

（五）加快數字出版標準的制定

應該進一步加快和完善數字出版標準化建設（內容標準、格式標準、技術標準、產品標準），盡快地統一規劃、統一標準。加快對相關標準的編制，包括平臺的統一性、輸出標準的統一性。

（六）扶持電子書的發展

隨著亞馬遜閱讀器強勢進入，加之擁有成熟的銷售平臺。目前亞馬遜開始大舉投向內容資源，中國電子書市場將會升溫。政府要扶持電子書市場的良性發展、規范發展，包括建立電子書的定價機制、電子書制作標準等。

（七）規范數字版權轉授權問題

數字版權，就是各類出版物的網絡出版權，可以通過新興的數字媒體傳播內容的權利，包括制作和發行各類電子書、電子雜志、手機出版物等的版權，要明確有哪些權利以及規范方式。同時，建立合理的網絡版權使用機制也是推動融合發展的重要一環。

（八）加強對數字出版的監管

完善網絡環境下著作權保護等法律法規，加強數據保護，加強對數字出版內容的監管，加強知識產權監督執法，加大對侵權行為的懲處力度，完善維權援助機制。完善數字出版法規體系。要加強網站版權監督審核，出臺依法保護版權、規范網絡轉載的管理辦法。