城市臺轉(zhuǎn)型中的“鉆井”之道

□ 文/孫小平

（作者是江蘇泰州廣播電視傳媒集團(tuán)（臺）編委，蘇州大學(xué)碩士生導(dǎo)師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

一、從“受眾觀”向“用戶觀”轉(zhuǎn)變：做強(qiáng)內(nèi)容銀行

城市生活的人群是城市臺最忠實的“用戶”。鎖定并盤活這一核心資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容銀行，最大限度地滿足城市人群對新聞信息、文化娛樂的需求，形成自己的核心競爭力，是城市臺實現(xiàn)“受眾觀”向“用戶觀”轉(zhuǎn)變的必由途徑。

做強(qiáng)內(nèi)容銀行的關(guān)鍵是要打造“五種媒體”：一是打造“速度媒體”，體現(xiàn)時效性。二是打造“深度媒體”，體現(xiàn)內(nèi)涵性。三是打造“態(tài)度媒體”，體現(xiàn)思辨性。四是打造“溫度媒體”，體現(xiàn)公益性。五是打造“黏度媒體”，體現(xiàn)親近性。

做強(qiáng)內(nèi)容銀行，必須強(qiáng)化節(jié)目生產(chǎn)供應(yīng)能力，讓城市臺成為內(nèi)容供應(yīng)商。長沙廣播電視臺有成功的經(jīng)驗。天擇傳媒是長沙臺制播分離改革形成的市場主體。它不但承擔(dān)所有長沙臺自辦節(jié)目的生產(chǎn)任務(wù)，還根據(jù)其他城市臺的整體定位和受眾需求，確定情感故事、綜藝娛樂、紀(jì)錄片三類節(jié)目為主要發(fā)展方向，打造“花樣年華”“大愛東方”“士兵突擊”等一批優(yōu)秀節(jié)目，通過不同的合作方式，相繼向全國70多家電視臺供應(yīng)節(jié)目，形成了完整的商業(yè)模式，包括聯(lián)供網(wǎng)模式、節(jié)目純銷售模式、活動執(zhí)行模式、定制節(jié)目模式、聯(lián)合制作模式等，2012年天擇實現(xiàn)營業(yè)收入1.93億元，較上一年增加103%。

做強(qiáng)內(nèi)容銀行，還必須建好信息采集、信息加工、信息分發(fā)、信息存儲等四個支持系統(tǒng)。其中信息采集系統(tǒng)的建設(shè)是頭等大事。要有專人負(fù)責(zé)監(jiān)看搜集來自網(wǎng)站、論壇、微博、微信等新媒體平臺的和傳統(tǒng)報紙、廣播發(fā)布的信息，加強(qiáng)與政府應(yīng)急辦、政府12345熱線、行風(fēng)熱線、110、119、122、各事關(guān)民生的政府部門投訴熱線和城市視頻監(jiān)控等公眾服務(wù)平臺的聯(lián)系，第一時間發(fā)現(xiàn)可報道的線索迅速開展報道。武漢電視臺新聞節(jié)目“直播大武漢”就利用遍布城市重要路口、進(jìn)出城卡口、大型廣場、標(biāo)志性建筑、景點的5000個數(shù)字高清探頭，開設(shè)“江城天眼”子欄目，每天都有實時交通路況和警方利用“天眼”抓獲犯罪嫌疑人的鮮活新聞。

二、從“單媒體”向“全媒體”轉(zhuǎn)變：全時融合傳播

城市臺應(yīng)主動地從“單媒體”向“全媒體”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)全時性融合傳播。所謂“全時性”，就是沒有時間檔限制的全天候、全時態(tài)新聞，它不只是及時，而且主張與新聞事件的進(jìn)展相同步。融合傳播既包括不同形態(tài)的內(nèi)容融合和多種業(yè)務(wù)形態(tài)的融合，也包括媒介終端的融合、媒介文化的融合等。這方面，蘇州臺已先人一步，旗下的“名城蘇州”網(wǎng)站2012年營業(yè)收入達(dá)3300萬元，自主開發(fā)的“無線蘇州” APP僅上線一年多用戶就發(fā)展到110萬，被譽(yù)為“城市廣電新媒體發(fā)展樣本”。

三、從“打品牌”向“促銷售”轉(zhuǎn)變：助力決勝終端

城市臺與客戶之間的關(guān)系，一直以來是“內(nèi)容—受眾—廣告主”的售賣流程。而全媒體環(huán)境下，廣告市場呈現(xiàn)出多渠道多平臺的投放競爭格局。城市臺只有確立“后向思維”，即將客戶的需求充分前置，從單一的品牌傳播平臺向產(chǎn)品營銷平臺轉(zhuǎn)變，從單一媒介服務(wù)轉(zhuǎn)向整合內(nèi)部多種資源提供多元化營銷服務(wù)，從單個媒體服務(wù)轉(zhuǎn)向整合全媒體打造全方位營銷平臺，從單純媒介投放轉(zhuǎn)向介入廣告主銷售環(huán)節(jié)，充分利用熟悉本地市場的地緣優(yōu)勢，為本地和外地客戶提供“決勝最后一公里”的營銷策略和渠道策略，提供能夠有效滿足需求的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播方式，幫助其迅速撬開市場，甚至能夠主動帶著客戶需求找到特定受眾（目標(biāo)消費者）。

城市臺可以充分發(fā)揮自身貼近區(qū)域觀眾的優(yōu)勢，把媒體資源參與到企業(yè)營銷過程中，共同做大市場份額、共享銷售成果。揚(yáng)州臺、泰州臺通過介入銷售渠道，把銷售渠道與傳播平臺緊密結(jié)合起來，進(jìn)而享有消費市場的話語權(quán)。不僅獲得可觀的廣告收入，還可以以產(chǎn)品代理或者分賬合作的方式參與企業(yè)產(chǎn)品銷售的利益分配。

通過有創(chuàng)意的活動搭建新的傳播平臺，已成為城市臺幫助客戶贏得市場的一個最直接手段。“做活動”更類似打包捆綁銷售、整體銷售，它還可以突破頻道節(jié)目的限制實現(xiàn)體外增值，活動過程中所需要運輸工具、場所、設(shè)備、服飾、器具、食品、通訊器材等等，都可以成為媒體的經(jīng)營資源。“做活動”所蘊(yùn)涵的創(chuàng)意性廣告投放空間非常巨大，其中廣告內(nèi)涵還可以充分予以挖掘，這也可以極大地調(diào)動廣告客戶的積極性，使得城市臺可以越過收視率的瓶頸制約。蘇州臺、常州臺、濟(jì)南臺、威海臺等多家城市臺組織的房博會、車博會、購物節(jié)、TV團(tuán)購等均實現(xiàn)了電視臺、商家、消費者的三方共贏的局面。

四、從“賣廣告”向“多元化”轉(zhuǎn)變：多種渠道增收

當(dāng)前風(fēng)起云涌的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮給城市臺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇和空間。城市臺要依據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，既要思想解放又要深思熟慮，“謀定而后動”，盡可能進(jìn)入與廣電相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而不可盲目跟風(fēng)去做不熟悉的產(chǎn)業(yè)。

電視行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域具備先天優(yōu)勢，電視臺的公信力和影響力是其它在線營銷商無法比擬的。所以精心搭建電子商務(wù)平臺是城市臺開展多元化經(jīng)營較容易把握的一個突破口。而相對于網(wǎng)絡(luò)購物，城市臺電視購物有著明顯的優(yōu)勢。因為隨著醫(yī)療藥品廣告的規(guī)范化，城市臺空閑出大量的非黃金時段，可以播放電視購物廣告。通過電視熒屏，能夠看到實物的演示和使用的效果，對于消費者還是有吸引力的。完整的物流體系，也是電視購物發(fā)展的有利條件。電視購物平臺的搭建能夠使城市臺的收入有新的來源，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經(jīng)營當(dāng)中，商貿(mào)空間無限大。城市臺可采取電視購物廣告推介+實體店體驗+網(wǎng)上（手機(jī)APP）支付的模式，做大做強(qiáng)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)。揚(yáng)州臺集中人力、物力和財力重點打造具有地方特色的電視購物節(jié)目“鳳凰購物”，秉持“專業(yè)化運作、差異化競爭、立體式營銷、特色化服務(wù)”的方針，在開播3個月后，便積累1萬多名用戶，日均銷售4萬多元。

除通過電子商務(wù)和電視購物平臺開展商品貿(mào)易經(jīng)營外，城市臺還可以進(jìn)軍演藝、婚慶、文化地產(chǎn)、旅游、培訓(xùn)、工藝品、影視、動漫、會展、酒店等領(lǐng)域。蘇州臺大手筆投入，正全力建設(shè)現(xiàn)代傳媒廣場、國際娛樂影視城和蘇州演藝中心，與項目相關(guān)的電影院線、少兒職業(yè)體驗、演藝、酒店、購物娛樂餐飲等城市綜合體項目正陸續(xù)產(chǎn)出效益，并從其他已建成的商業(yè)地產(chǎn)獲得出租收益。在文化產(chǎn)業(yè)多元化橫向拓展的同時，可以向縱向延伸，把產(chǎn)業(yè)鏈做細(xì)做長，更好利用現(xiàn)有資源。無錫臺依托自身優(yōu)勢，在自制節(jié)目與影視劇等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、演藝會展產(chǎn)業(yè)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)等方面，構(gòu)建了科學(xué)完備的文化產(chǎn)業(yè)體系。

城市臺唯有以電視主業(yè)為根本，以新媒體建設(shè)為依托，以多元產(chǎn)業(yè)為延伸，以激活機(jī)制為關(guān)鍵，才能真正做到站直了，不趴下！