食品行業(yè)競爭情報的研究方法

文│胡家耀（賽立信競爭情報事業(yè)部）

現(xiàn)階段食品企業(yè)除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)對消費(fèi)者日益多樣化的需求外，還應(yīng)該對競爭對手運(yùn)營狀況加以關(guān)注，建立和完善市場競爭情報體系，利用情報分析得出最優(yōu)市場運(yùn)營策略，避免因為信息封閉落后導(dǎo)致被動挨打。

食品作為每個人基本生存所需，市場容量大，產(chǎn)品種類多，所以食品企業(yè)層出不窮，加上近年來民眾對食品安全問題日益重視，政府對食品安全監(jiān)督加強(qiáng)，食品行業(yè)競爭激烈程度與日俱增，對于食品企業(yè)的考驗持續(xù)提升。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段食品企業(yè)除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)對消費(fèi)者日益多樣化的需求外，還應(yīng)該對競爭對手運(yùn)營狀況加以關(guān)注，建立和完善市場競爭情報體系，利用情報分析得出最優(yōu)市場運(yùn)營策略，避免因為信息封閉落后導(dǎo)致被動挨打。

因為整個食品行業(yè)運(yùn)作涉及生產(chǎn)工藝、物流體系、生產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)和激勵、營銷推廣等眾多方面，所以對于食品行業(yè)的競爭情報研究并沒有非常完整的體系，更多聚焦于市場公開情報獲取和對市場反應(yīng)進(jìn)行解讀。誠然，對于情報研究人員來說，因為該行業(yè)涉及的專業(yè)知識非常廣，如對食品的配方和生產(chǎn)等這些情報非專業(yè)人士一時間也不能夠很直觀地理解，因此即使獲得了該方面的情報也難以下手進(jìn)行研究。所以在進(jìn)行行業(yè)情報研究之時往往需要相關(guān)專業(yè)人士配合。食品情報分析運(yùn)作鏈構(gòu)建見圖1。

在明確整個情報運(yùn)營過程和方面后，接下來就是針對由生產(chǎn)到銷售整個運(yùn)營過程的細(xì)分研究。

一、對手基本狀況

為了對競爭對手有一個基本認(rèn)識，令整個情報研究有明確參考方向，對手的供應(yīng)商狀況、資產(chǎn)規(guī)模、廠房數(shù)量、設(shè)備與人員數(shù)量、渠道數(shù)量與分布等能夠反映企業(yè)根本狀況的信息都應(yīng)該是第一時間需要掌握的，而且要持續(xù)監(jiān)測，建立長期監(jiān)控資料與數(shù)據(jù)庫。

基本面分析沒有特定方法，強(qiáng)調(diào)更多的是信息收集和整理，但筆者認(rèn)為這是整個情報研究的起始部分，如果情報有誤或者出現(xiàn)偏差，將會對以后的分析造成負(fù)面影響，甚至使情報研究被誤導(dǎo)、進(jìn)入死胡同，所以對手基本狀況信息務(wù)必保證準(zhǔn)確。

二、食品生產(chǎn)情報

食品生產(chǎn)情報分析涉及配方、制造流程、用料參數(shù)等關(guān)鍵內(nèi)容和指標(biāo)，也是產(chǎn)品核心，企業(yè)必然會作為機(jī)密內(nèi)容，尤其是對拳頭產(chǎn)品，所以要想在合法途徑獲得這些關(guān)鍵情報有一定難度。然而產(chǎn)品終究是要流通到市場上的，從市場上獲取產(chǎn)品卻是相對容易的事情，可以通過產(chǎn)品成分分析，再結(jié)合其供應(yīng)商輸送的原料與設(shè)備采購情況來研究其生產(chǎn)工藝。而對于產(chǎn)品方面可以利用基本的產(chǎn)品對照法和單產(chǎn)品關(guān)鍵因素研究進(jìn)行分析。

對于單產(chǎn)品研究，需要多參考消費(fèi)者反饋以及食品生產(chǎn)專業(yè)人士的意見，這樣能夠提升對產(chǎn)品評析的準(zhǔn)確度和客觀性。

三、生產(chǎn)和銷售人員培訓(xùn)與激勵

生產(chǎn)和銷售人員培訓(xùn)與激勵方面的情報屬于內(nèi)部管理范疇，對其研究有助于了解其人力資源運(yùn)作體系，通過比對吸收對手管理上的優(yōu)秀手段，對自身運(yùn)營做出調(diào)整、優(yōu)化。

這方面主要可以運(yùn)用對比法（表1）、管理制度關(guān)鍵要素排序（表2）等方法進(jìn)行研究。管理制度關(guān)鍵要素排序法為，采取管理關(guān)鍵信息和要點(diǎn)提取，再進(jìn)行影響力量化排序，以此找出特定管理制度的核心內(nèi)容以及可以實行的關(guān)鍵因素。

表1 對比法

表2 管理制度關(guān)鍵要素排序法

四、物流與分銷體系

食品行業(yè)物流與其他行業(yè)物流有幾個根本區(qū)別，首先要保證運(yùn)輸過程中食品的衛(wèi)生；然后是某些食品需要在特定溫濕度下保存，所以物流要求高；加上生產(chǎn)一樣產(chǎn)品需要用到不同原材料，這些原材料有可能來自于不同供應(yīng)商，這樣產(chǎn)品從來料到分銷的整個物流體系相對于其他行業(yè)物流復(fù)雜許多。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，通過了解研究對手物流體系，一方面可以清楚對方原料來源、產(chǎn)品流向、側(cè)重地區(qū)、營銷覆蓋，另一方面也能夠探索如何改善自身物流體系、中間過程以提升效率，而通過研究產(chǎn)品由出廠到達(dá)最終銷售場所（超市、商鋪等）這個完整的運(yùn)輸鏈條，也能夠從中發(fā)掘出自身產(chǎn)品未覆蓋的渠道、經(jīng)銷商等，有效擴(kuò)大自身產(chǎn)品覆蓋范圍。

具體到每一個步驟，可以使用到的研究方法有分銷點(diǎn)分布圖對比法、區(qū)域出貨量分布圖法、經(jīng)銷商出貨價格分析等（圖2）。

通過分布圖可以直觀地看出對方和我方在產(chǎn)品分銷上覆蓋范圍對比，可以看出哪些區(qū)域覆蓋到位、哪些區(qū)域競爭度高等。當(dāng)然，隨著情報數(shù)量增加和細(xì)分，還可以把分銷點(diǎn)細(xì)分到零售店、批發(fā)店、大型超市。

通過類似的方法還可以繪制出出貨量分布、價格分布、銷量分布等圖像，進(jìn)行直觀分析。

五、營銷政策

產(chǎn)品的市場定位、宣傳口徑、銷售激勵（抽獎、贈品等）都是需要監(jiān)測的內(nèi)容。營銷優(yōu)劣對比見表3。

六、資金流

分析對方資金流動狀況，以了解對方運(yùn)營成本和盈利狀況。在進(jìn)行資金流向分析中，需要注意的是各項資金的細(xì)分占比狀況、有效利用率（產(chǎn)品價值/投入資金）等（圖3）。

其他資金監(jiān)測分析方法還有歷史資金投入規(guī)模曲線、各方面資金投入比例變化、投入產(chǎn)出比曲線、原料分類支出分析等，都是圍繞資金運(yùn)用這個核心進(jìn)行分析的，目的在于得出對方整個資金流動過程是否有效利用成本、資金利用是否有值得借鑒之處、對方原料采購是否有更廉價途徑這些問題的結(jié)論，避免出現(xiàn)與對手類似的資金利用不當(dāng)?shù)那闆r，同時，對于對手更優(yōu)秀的資金使用方案可以進(jìn)行移植，更可以清晰地以資金狀況配合其他方面問題如營銷推廣投入、設(shè)備投入、人員激勵投入等深入分析，使綜合分析有更充分的依據(jù)支撐。

七、綜合分析

在得到對手全方位情報后，通過細(xì)分情報和數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，由于涉及情報貫穿整個生產(chǎn)過程，所以綜合分析需要用到的分析方法是最為復(fù)雜的，可以是其他細(xì)分部分的方法交匯融合，也可以是單一的全行業(yè)通用的分析方法，如SWOT、CMT三維分析、五力分析模型、價值鏈分析等。

對于食品行業(yè)情報研究許多方法還處于不斷完善和探討補(bǔ)充階段，所以在進(jìn)行情報分析時不需要拘泥于固有模式，應(yīng)該結(jié)合專業(yè)人士意見和其他行業(yè)情報研究已有方法，配合食品行業(yè)特點(diǎn)探索，深化挖掘，相信隨著研究深入和方法演變進(jìn)化，食品行業(yè)情報研究方法一定可以出現(xiàn)百花齊放的景象。

表3 營銷優(yōu)劣對比

◎圖2 特定區(qū)域分銷點(diǎn)分布圖研究法

◎圖3 資金流向分析